Как продвигать интернет-магазин

Интернет-торговля растёт, но всё больше уходит на маркетплейсы: по данным Data Insight, в 2025 году рынок вырос на 19%, до 13,4 трлн ₽, а на маркетплейсы пришлось 81% заказов и 62% продаж. Своему магазину приходится бороться за покупателя — но шансы есть: в опросе Data Insight и Яндекс Пэй при равных цене, удобстве и скорости доставки 34% покупателей выбрали бы интернет-магазин и 29% — маркетплейс.

Разбираем, как продвигать интернет-магазин: что проверить перед запуском рекламы, как попасть в товарную выдачу Яндекса, какие страницы нужны для поиска, как настроить товарную рекламу в Директе, как совмещать магазин с маркетплейсами, возвращать брошенные корзины, собирать отзывы и считать результат.

Прежде чем вкладываться в рекламу и поиск, проверьте сам магазин — например, по требованиям, которые Яндекс предъявляет к магазинам для показа в Яндекс Товарах:

• корзина доступна всем, а не только после регистрации; форма «узнать цену» корзину не заменяет;
• цены видны без регистрации у большей части товаров;
• цены и наличие актуальны — чаще всего показ товаров ограничивают именно из-за устаревших цен и наличия;
• на сайте есть реквизиты: у компании — полное наименование, юридический адрес и ОГРН, у ИП — ФИО и ОГРНИП, у самозанятого — ФИО и ИНН;
• на звонки отвечают, а заказы подтверждают: при проверке Яндекс звонит в магазин и оформляет заказ — проверка не пройдена, если до магазина не дозвониться в течение трёх часов или заказ не подтвердили за 24 часа;
• сайт загружается быстро — в чек-листе Директа для интернет-магазинов не дольше двух секунд.

Яндекс показывает товары магазинов прямо в Поиске: в расширенном сниппете с ценой, доставкой и рейтингом магазина, в блоке «Популярные товары», в Картинках и в разделе «Товары». По данным Яндекса, 70 млн пользователей в месяц ищут в Поиске товары. Сведения о товарах Яндекс берёт из товарных фидов, загруженных в Яндекс Товары, и из микроразметки на страницах сайта. Что сделать:

• загрузить YML-фид в кабинет Яндекс Товаров, указать регионы доставки и настроить автообновление фида;
• разметить карточки товаров по схеме Product с ценой, валютой и наличием;
• следить, чтобы цены и наличие в фиде совпадали с сайтом.

Фид и разметка показ не гарантируют: на позицию товара влияют его соответствие запросу, наличие и доставка в регион покупателя, совпадение фида с сайтом и удобство сайта для покупки. А сама разметка, подчёркивает Яндекс, на ранжирование напрямую не влияет — она делает товар заметнее в выдаче.

Покупатели ищут не только конкретные модели, но и подборки: «диван-кровать с ящиком», «белые кроссовки 43 размера». Под такие запросы нужны посадочные страницы:

• категории и подкатегории с понятными названиями и описанием;
• страницы популярных сочетаний фильтров — бренд, цвет, размер, назначение — со своим адресом, заголовком и описанием;
• карточки товаров с собственным описанием, характеристиками, фото, ценой, наличием и отзывами;
• страницы брендов и подборок.

Пустые страницы не плодите: страницу, на которую нет спроса, Яндекс может исключить из поиска как маловостребованную, а дубли страниц фильтров закрывают через canonical или директиву Clean-param. Квот на число страниц в индексе у Яндекса нет — проиндексируются все, которые алгоритм сочтёт полезными.

Работа со структурой окупается. В кейсе SEO-агентства для магазина деликатесов (Рейтинг Рунета, 2026) за 6 месяцев небрендовый трафик вырос на 50%, видимость страниц фильтров в Яндексе — на 21%, а в декабре 2025 года трафик вырос на 20% к прошлому декабрю, хотя спрос в нише снизился на 21%.

Для магазина в Директе есть Единая перфоманс-кампания: по фиду она собирает товарные объявления и показывает их в поиске, в товарной галерее — в том числе в диалоге с Алисой AI — и в рекламной сети. Что важно:

• фид в формате YML обновляется не реже раза в сутки, у каждого товара — по 5 фото, как рекомендует Яндекс;
• характеристики в фиде — до 10 штук — показываются в товарной галерее и, по данным Яндекса, увеличивают количество конверсий в среднем на 4%;
• при оплате за конверсии вы платите за заказы, совершённые в течение 21 дня после клика; недельный бюджет должен быть не меньше 10 цен конверсии;
• отдельная кампания — на тех, кто положил товар в корзину и не купил;
• кампании не дробите: в чек-листе Директа каждая должна приносить не меньше 10 конверсий в неделю.

Готовьтесь к тому, что заказ из рекламы дорожает. По исследованию агентства, изучившего более 99 тыс. рекламных кампаний, в 2025 году стоимость заказа из рекламы выросла на 12,3%, хотя клик подорожал всего на 2,5%: покупатели реже доходят до покупки. Поэтому рекламу оценивают по стоимости заказа и доле рекламных расходов в выручке (ДРР), а не по кликам. В кейсе из блога сервиса контекстной рекламы магазин одежды за полгода снизил ДРР с 84 до 20% с помощью товарной кампании и ретаргетинга.

Маркетплейсы дают охват, но за продажи там платят комиссией, логистикой и рекламой, а покупатель остаётся покупателем площадки. Разумная схема — продавать на маркетплейсах и развивать свой магазин:

• на маркетплейсах — ходовой ассортимент, на сайте — полный каталог, комплекты, сервис и программа лояльности;
• юнит-экономику считайте с учётом комиссии, логистики, хранения и рекламы — тарифы площадок меняются, поэтому сверяйтесь с их калькуляторами;
• API-ключи своих магазинов на Ozon, Wildberries или Яндекс Маркете добавьте в Яндекс Товары: по справке Яндекса, продажи на маркетплейсах могут положительно влиять на показы товаров интернет-магазина в Поиске.

Зависеть от одной площадки рискованно: правила, комиссии и выдача там меняются без вашего участия. Свой магазин — это база покупателей, отзывы и данные, которые остаются у вас.

В среднем покупатели бросают около 70% корзин (Baymard, данные 50 исследований). Если не считать тех, кто просто присматривался, главная причина — неожиданные доплаты за доставку и сборы (40%), дальше — долгая доставка, недоверие к сайту, обязательная регистрация и сложное оформление. Что сделать:

• показывать стоимость и сроки доставки ещё в карточке или корзине;
• дать оформить заказ без регистрации;
• сократить оформление до одного экрана;
• напоминать о брошенной корзине письмом, пушем или в мессенджере — тем, кто дал согласие на рассылку.

Рекламная рассылка — по почте, SMS или в мессенджере — законна только с предварительного согласия получателя, а доказывать, что согласие было, должен отправитель (ч. 1 ст. 18 закона «О рекламе»). Штраф для компании — от 300 тыс. до 1 млн ₽ (ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП). Собирайте согласие отдельной галочкой при оформлении заказа или подписке.

79% покупателей проверяют отзывы перед покупкой (RWB Исследования, 2026). Рейтинг магазина в Поиске Яндекс считает по проверенным оценкам из Яндекс Браузера, Яндекс Карт и Яндекс Отзывов и показывает его, когда наберётся 5 или более оценок. Что сделать:

• просить оценку после получения заказа — ссылкой в письме, SMS, мессенджере или QR-кодом в посылке;
• отвечать на отзывы, особенно на негативные;
• показывать отзывы в карточках товаров;
• не покупать отзывы: площадки удаляют заказные отзывы и обнуляют рейтинг.

Подключите в Яндекс Метрике электронную коммерцию — передачу данных о просмотрах товаров, корзине и покупках. Тогда видно, какие источники и товары приносят заказы и выручку, а в Директе можно включить стратегии с ограничением ДРР. Без неё, например, в Яндекс Товарах доступны только отчёты по источникам трафика. Основные показатели:

• конверсия в заказ и средний чек — по источникам трафика;
• стоимость заказа и ДРР — по каналам и кампаниям;
• доля повторных покупок;
• доля брошенных корзин.

Свежих надёжных данных о средней конверсии российских магазинов нет, поэтому сравнивайте себя с похожими сайтами: отчёт Метрики «Средние показатели продаж по рынку» сопоставляет ваши просмотры товаров, добавления в корзину и покупки с медианой ближайших участников рынка.

Что даёт больше заказов — поиск или реклама? Реклама приводит покупателей сразу, но за каждый заказ вы платите. Поиск разгоняется месяцами, зато переходы из выдачи бесплатны. Обычно рекламу запускают сразу, а SEO — параллельно. Подробнее — в статье блога «Что лучше: контекстная реклама или SEO».

Нужен ли магазину блог? Полезен, если статьи отвечают на вопросы покупателей — как выбрать, чем отличаются модели — и ведут в каталог. Но сначала — категории, фильтры и карточки товаров.

Можно ли продавать только на маркетплейсах? Можно, но покупатели, отзывы и правила остаются у площадки. Свой магазин даёт независимость и прямой контакт с покупателем.

Как устроить сам магазин? Подробно — в статье «Как создать интернет-магазин».

Продвижение интернет-магазина у нас — от 5 000 ₽ в месяц: техническая проверка сайта по 215 параметрам, структура категорий под спрос, карточки товаров, YML-выгрузки на Яндекс Маркет и товарные агрегаторы. Ведение кампаний в Яндекс Директе — от 12 000 ₽ в месяц, без комиссии от рекламного бюджета. Экспорт товаров в Яндекс Маркет с адаптацией каталога, условий доставки и оплаты — 12 000 ₽.

Если магазин работает на нашей платформе KORZILLA CMS, многое уже встроено: SEO-модуль и шаблоны для разделов и товаров, микроразметка, карта сайта и robots.txt, YML-выгрузки, выгрузка товаров из 1С и Excel. Навести порядок в характеристиках и категориях тысяч товаров поможет Нейрокаталог.

Примеры из портфолио: IVA_CRYSTALS — магазин для рукоделия, которому каталог в соцсетях мешал продавать: теперь тысячи позиций в удобном магазине с поиском; «ЗаАзяково» — сыроварня, где готовые подборки, например сырная тарелка на 4 персоны, повысили средний чек.