Как продвигать интернет-магазин онлайн

Почему один интернет-магазин цветет и пахнет, а другой — погряз в унынии и застое? Скорее всего, хозяин первого владеет нужной информацией и умеет правильно ее применять, грамотно выстраивает стратегию продвижения. Вы тоже так сможете, если захотите двигаться в направлении постоянного развития. Самое время, так как сфера интернет-торговли и доставки товаров заметно поднялась на фоне пандемии коронавируса.

Активные действия по продвижению интернет-магазина следует начать с SEO. Работы в этой области придется вести сразу в нескольких направлениях. Учтите, что некоторые из них с трудом корректируются постфактум. Поэтому фундамент оптимизации должен быть тщательно подготовлен, а каждый шаг по его закладке — продуман.

Семантическое ядро. Под этим термином подразумевается подборка всех слов и словосочетаний, с помощью которых пользователи ищут интернет-магазин в сети. Готовую подборку нужно очистить от стоп-слов, разделить по группам, а группы — по контенту разных страниц и категорий сайта. Следующий этап — разместить соответствующие слова и словосочетания в текстах статей, описаниях и тегах. По ним поисковые системы будут определять, стоит ли выдавать конкретные страницы интернет-магазина на запросы пользователей.

Сбор семантического яра, как правило, начинается с изучения сайтов конкурентов. Кроме того, на помощь приходят программы UberSuggest, Serpstat, Яндекс. Вордстат и Планировщик ключевых слов Google. Созданное семантическое ядро служит основой для разработки структуры нового сайта или доработки существующего ресурса.

Страницы товаров. Они оцениваются алгоритмами поисковиков по разным критериям, включая названия страниц, метатеги, уникальность описаний, изображений и видео. Чем уникальнее контент, тем лучше он индексируется. Чтобы у страниц товаров были высокие позиции в поисковой выдаче, каждому товару следует придумывать единственное и неповторимое описание. Конечно, на практике это сложно. Представим, что в магазине тысячи товаров. Поставщики предоставили одинаковые изображения и описания к ним и этому магазину, и его конкурентам. Чтобы выделиться на фоне последних и встать на выгодные позиции в поисковой выдаче, нужно уникализировать информацию о своих товарах. Будет ли трудно сделать это для нескольких тысяч наименований? Не то слово! Но если совсем не уделять внимание данному вопросу, поисковики будут поднимать вверх сайты конкурентов, которые опубликовали такие же товары раньше.

Что делать? Чтобы сэкономить время и силы, не пытаясь сделать уникальным весь контент ресурса, можно особо отметить конкретную группу товаров. Не любую, а ту, которая достойна активного продвижения в поиске.

Товары-локомотивы. Это товары, привлекающие трафик из поисковых систем. То, что обладает высокой маржинальностью или супервыгодностью для покупателей. Супермаркеты, например, используют следующую стратегию: продают некий пользующийся заметной популярностью товар со скидкой, а на все остальные позиции поднимают цены. Клиенты соблазняются приятной стоимостью одного товара, а по пути приобретают еще что-нибудь.

Стратегию, которая привлечет потенциальную аудиторию в интернет-магазин, можно разработать самостоятельно. Выберите товары, на которые будет поставлен акцент в отношении SEO.

Страницы категорий. Продвижению подлежат и страницы категорий. Их можно создавать непосредственно под популярные запросы, которые пользователи вбивают в поисковую строку, пытаясь найти те или иные товары. Есть и другой вариант — выбрать из уже имеющихся категорий каталога интернет-магазина те, которые хотелось бы продвигать в поиске. В сегменте домашнего декора это могут быть, например, сезонные предложения: искусственные елки, еловые венки, свечи, украшения.

Структура каталога товаров. Ее нужно спланировать так, чтобы покупателям было удобно и понятно, как искать нужные товары. Поисковые системы научились оценивать не только сам контент сайтов, но и то, как ведут себя их пользователи. Каталог должен быть логичным и способствующим беспроблемной навигации, а для этого нужна правильная перелинковка — внутренняя структура ссылок, которая связывает страницы сайта между собой.

Чем приятнее пользователю взаимодействовать с интернет-магазином, тем более высокие оценки ставит сайту поисковая система. Соответственно, если ресурс будет максимально комфортным, его продвижению покажут «зеленый свет».

Теги в интернет-магазине. Теги — дополнительный инструмент, помогающий искать товары на сайте. Если в каталоге очень много разных позиций, система тегирования будет особенно полезна. Хотя если некоторых товаров слишком мало и создавать для них отдельную категорию нецелесообразно, теги тоже будут полезны. С их помощью легко создаются подборки и упрощается поиск для пользователей, которые ищут, например, одежду по узкому критерию: бренду, составу материала или рисунку. Достаточно нажать на кнопку тега, чтобы сайт выдал необходимую информацию.

Хлебные крошки. Инструмент с забавным прозвищем упрощает навигацию на сайте. Он представляет собой последовательность вложенных категорий, по которой пользователь переходит со страницы товара в его «материнскую» категорию, на главную страницу интернет-магазина или другие уровни.

Важно обеспечить пользователю возможность быстро и беспроблемно попадать на страницы категорий более высокого уровня, отобразив на сайте хлебные крошки. При этом следует продумать наиболее удобную вложенность категорий.

Преимущества SEO:

1. Широкий охват целевой аудитории.
2. Свободный выбор региона без привязки к физическому адресу.
3. Высокая конверсия на «горячей» аудитории.
4. Клик дешевле, чем в платной таргетированной/контекстной рекламе (но не сразу, а примерно через полгода).
5. Привлечение трафика высокого качества по низкочастотным ключам.
6. Цена клика с ростом трафика снижается, а не растет.
7. Долгосрочный эффект. Трафик сохраняется месяцами и годами после прекращения финансовых вливаний в продвижение.

Недостатки SEO:

1. Наиболее эффективен для товаров с уже сформированным спросом.
2. Первых результатов приходится ждать несколько месяцев, окупаемости — до полугода. Всё зависит от вложенных сумм, стартовой позиции, конкуренции и направления деятельности.
3. Во многих сегментах интернет-магазинам приходится конкурировать с маркетплейсами, что заведомо проигрышно, учитывая их колоссальные бюджеты на продвижение.
4. Существует монополия на ТОПовые позиции по многим высоко- и среднечастотным ключам. Они заняты собственными сервисами поисковиков.
5. Чтобы продвигать интернет-магазин самостоятельно, нужно получить соответствующие знания, которые придется регулярно дополнять и совершенствовать, так как поисковые алгоритмы то и дело обновляются. И вообще продвижение интернет-магазина в одиночку — непосильная задача. Никто не является одновременно копирайтером, программистом, аналитиком, верстальщиком и SEO-специалистом.
6. Результат SEO-продвижения сложно прогнозировать, так как алгоритмы поисковых систем учитывают множество факторов. Многие из них не разглашаются.

SEO — самая сложная маркетинговая стратегия. Она дорого обходится и долго «разгоняется», но демонстрирует эффективность в привлечении большого объема полезного трафика. К тому же окупаемость SEO-продвижения выше, чем у большинства аналогичных инструментов.

Когда SEO уже работает и интернет-магазин находится в ожидании трафика, можно посвятить время еще одной стратегии продвижения — контент-маркетингу. Создание блога на сайте и в соцсетях, а также публикации на сторонних ресурсах дают возможность общаться с потенциальными покупателями. Блог должен содержать полезную информацию, заметки, ответы на часто задаваемые вопросы о товарах из интернет-магазина, интересные видеообзоры, примеры решения практических задач, экспертные статьи и т. д. Посетители должны полюбить контент и возвращаться за новыми «порциями».

Контент-маркетинг — логическое продолжение SEO-продвижения. Публиковать материалы можно и нужно на собственном сайте и других площадках. Отлично подходит Яндекс. Дзен, YouTube, TikTok — всё, что будет задавать трафику нужное направление.

Чтобы грамотно работать с контент-маркетингом, нужно время, внимание и материальные вливания. Если нужен результат, вкладываться придется регулярно. Прежде чем браться за дело, прикиньте, на какой ритм хватит ваших ресурсов. Желаемого долгоиграющего эффекта можно добиться только с помощью планомерных и серьезных действий. Рекомендуем привлечь копирайтеров, редакторов, создателей видеоконтента, иллюстраторов. Кроме того, придется обрабатывать отзывы и комментарии. В конце концов оригинальный и уникальный блог станет популярным, его начнут рекомендовать, повысится доверие к интернет-магазину и его позиции в поисковой выдаче.

Преимущества блога:

1. Чем выше трафик, тем дешевле заказ.
2. Цена клика значительно ниже, чем в рекламе (но таких показателей можно добиться примерно через год работы).
3. Потенциально широкий охват аудитории.
4. Эффективное продвижение товаров из любого сегмента.
5. Нет привязки к конкретному региону.

Недостатки блога:

1. Большие затраты времени, сил и финансов для создания качественного контента.
2. Неуникальный контент приводит минимальный трафик, неинтересный — снижает доверие к магазину.
3. Нужно вкладываться в специалистов или саморазвитие.
4. Низкая конверсия. Не все читатели блога становятся покупателями интернет-магазина.
5. Окупаемость наступает не раньше чем через полгода-год, стабильная отдача — через 4−6 месяцев.

Продвижение интернет-магазина через социальные сети — отдельная наука. И главный постулат в ней: будьте там, где ваша целевая аудитория. Не надо открывать группу в ВКонтакте лишь по той причине, что вам нравится эта сеть. Для начала составьте портреты типичных клиентов вашего интернет-магазина и узнайте, где эти люди предпочитают сидеть.

Примерный охват можно проверить через рекламный кабинет социальной сети. Создайте, например, новую рекламу в Facebook. На этапе определения аудитории, которой оно адресовано, выставьте нужные настройки. Допустим, вы хотите прорекламировать женскую одежду женщинам из России — Facebook продемонстрирует примерный охват.

Настройки должны быть максимально детальными. В том же Facebook можно выбирать и исключать людей (и даже их друзей), которым нравятся конкретные страницы. Вконтакте тоже дает право выбирать подписчиков определенных сообществ, а также делать акцент на их предпочтения и интересы.

Бизнес-аккаунт в социальной сети нужно соответствующе оформить: дать ему понятное имя, выбрать обложку, создать исчерпывающее описание, добавить контактную информацию, краткое описание преимуществ, географию продаж, фото, видео и т. д. Всё это должно быть привлекательным для пользователей, сообщающим, что страница живет и регулярно обновляется.

Помните о том, что социальные сети уважают регулярный и разнообразный постинг. Лучше публиковать один привлекательный пост в день, чем раз в неделю «вываливать» сразу несколько публикаций. Систематизируйте выпуск контента планом с темами постов на месяц, полгода или даже год вперед. Разделите контент на информирующий, развлекательный, вовлекающий, продающий — так можно закрыть потребности подписчиков и добиться своих целей не только по развитию сообщества, но и по продажам.

Посты нужно периодически продвигать, поэтому стоит заблаговременно заложить бюджет на платную рекламу. Тратить их можно, собирая новых подписчиков и показываясь в ленте уже имеющимся. Кроме того, в соцсетях ценится быстрая реакция. Если пользователь заинтересовался товаром из рекламы, перешел по ссылке и написал сообщение, нужно ответить ему в течение 5−10 минут. В ином случае лид будет утерян.

Можно прожить и без нанятого SMM-специалиста, который отслеживает комментарии, отзывы и сообщения пользователей круглые сутки. Есть специальные инструменты, например, чат-боты, отвечающие на самые популярные вопросы и в нужный момент подключающие к диалогу сотрудника.

Преимущества бизнес-страниц в социальных сетях:

1. Создать и запустить страницу или сообщество в соцсети можно за пару дней.
2. Можно продвигать страницу или сообщество самостоятельно, специальные знания для этого не нужны.
3. Можно получать дополнительный трафик через SEO-каналы.
4. Страницы и сообщества в соцсетях подходят всем.
5. Региональные ограничения отсутствуют.
6. Дублирование постов во всех популярных сетях дает максимальный охват и эффективность. И все же какие-то отличия в публикациях должны быть, так как многие пользователи подписываются на любимый бренд сразу в нескольких соцсетях.
7. Чем больше подписчиков, тем заметнее рост продаж.
8. Использование ссылок на интернет-магазин позитивно влияет на его SEO-позиционирование.

Недостатки бизнес-страниц в социальных сетях:

1. Бесплатный органический рост аудитории дается нелегко. Нужно тратить много времени и сил.
2. Только качественное и непрерывное наполнение страницы или сообщества контентом способно поддерживать внимание аудитории.
3. Нужно несколько месяцев публиковать на странице в соцсети полезный контент в виде новостей, развлекательных постов, медиаматериалов и акций, чтобы добиться увеличения продаж в интернет-магазине.

Платная реклама — самый быстродействующий способ привлечения аудитории. Трафик можно вести туда, куда вам нужно. Хотите — раскручивайте сайт, хотите — сообщество в соцсетях. Можно прорекламировать любое мероприятие, акцию, специальное предложение, скидки и т. д. Главное — помнить, что реклама должна удовлетворять потребности клиентов. Если содержание рекламных материалов не цепляет аудиторию, на которую они нацелены, никакого смысла в трате денег нет.

Реклама сегодня есть повсюду: в поисковых системах, социальных сетях, в блогах, офлайн- и онлайн-изданиях, на щитах и баннерах. Существует столько рекламных форматов, что вы обязательно найдете лучший для себя. Например, можно попробовать таргетинг. Настройки по таргетированию у каждой площадки свои: есть рекламные кампании, рассчитанные на привлечение новых пользователей, на людей определенного возраста и пола, социального статуса и уровня образования.

Действуйте следующим образом:

• выберите площадку для размещения таргетированной рекламы, внимательно изучите ее особенности, возможности, форматы и условия размещения, запросите статистику аудитории;
• определитесь с параметрами своей целевой аудитории;
• подготовьте рекламные материалы;
• решите, куда именно будете направлять трафик.

Менее детальный таргетинг обеспечивает больший охват ЦА, но меньшую эффективность кампании. Чем точнее настройки и дороже реклама, тем уже аудитория. Прибыль опять же будет низкой. Вам нужна «золотая середина» — такой таргетинг, который даст хороший охват при низкой стоимости одного перехода.

Чтобы подсчитывать доходы, нужно научиться контролировать и верно анализировать рекламу. Важна не цена одного перехода, а количество конверсий. Случается, что высокий доход приходит с рекламной кампании не сразу, а через некоторое время. Первоначальная прибыль может быть минимальной. Следите за привлеченными пользователями и их действиями, применяя когортный (винтажный) анализ, то есть разделяя пользователей на группы по неким очевидным признакам и наблюдая за их поведением по времени.

Если не анализировать рекламные кампании, можно бесконечно выкидывать деньги неизвестно куда, искренне полагая, что они работают на вас. Если повезет, так и будет. А если нет? Новичкам стоит прислушиваться к рекомендациям, которые дают многие площадки. Если следовать простым стратегиям, можно запустить рекламу, разобраться с первыми результатами, понять принцип и постепенно научиться настраивать кампании более тонко.

Работа с SEO, контент-маркетингом и социальными сетями не дает быстрых результатов, а таргет — быстрый процесс с таким же эффектом. Если настроить кампанию правильно, можно сразу понять, что что-то идет не так, и исправить ситуацию.