Контекстная реклама: виды, стоимость, как настроить

Вы наверняка видите подобные объявления каждый раз, когда заходите в интернет. На них нельзя не обратить внимание. Они первыми появляются в поисковой выдаче с пометкой «реклама», всплывают в виде ярких баннеров или видеороликов посреди мобильной игры, прикидываются ссылками на другие статьи на сайтах новостей, да и в лентах социальных сетей мелькают регулярно. Это контекстная реклама — разновидность онлайн-продвижения, при котором пользователю демонстрируются объявления в зависимости от контента страницы, его запросов и предпочтений. Если его интересы пересекаются с некой продвигаемой услугой или товаром, он будет о них оповещен.

Реклама в интернете сегодня самая популярная и действенная. Она дает возможность создавать персонализированные объявления, задействуя при размещении таргетинг, а также позволяет глубоко анализировать эффективность каждой отдельной площадки. В этом отношении контекстная реклама, которая размещается в поисковых системах и на сайтах их партнеров (в том числе в мобильных приложениях), — один из наиболее востребованных инструментов онлайн-маркетинга.

Что представляет собой контекстная реклама? Текстовые, графические и видео-объявления, показываемые пользователям в соответствии с их поведением в сети (запросами и интересами). Говоря о контекстной рекламе, мы чаще всего подразумеваем функционал двух сервисов — Google Ads и Яндекс.Директ.

Контекстная реклама привлекает «теплую» аудиторию из поисковой системы на сайт, который ждет от нее целевых действий. Как правило, это заказ/покупка, регистрация или подписка на рассылку. Например, некий пользователь решил купить кухонный гарнитур. Он заходит в браузер и вводит запрос «купить кухонный гарнитур в Ижевске», а первым ему на глаза попадается ваше объявление с самыми стильными, удобными и доступными кухонными гарнитурами. Последующая цепочка действий пользователя: «клик — сайт — покупка». Схема незамысловатая, но действенная. И если SEO представляет собой сложный и долгий процесс продвижения, то контекст работает мгновенно.

Среди многочисленных преимуществ контекстной рекламы следует выделить:

1. Универсальность. Контекстная реклама показывает отличные результаты при продвижении бизнеса любого типа.
2. Эффективность. Начинает эффективно работать сразу после настройки и запуска, позволяет оценить успешность кампании в первые дни.
3. Прозрачный расчет стоимости. Во внутреннем кабинете есть все необходимые статистические данные.
4. Ненавязчивость. Не вызывает раздражение пользователей, имеет образ помощника, подсказчика.
5. Максимальный и высокоточный охват целевой аудитории. Контекстная реклама «выстреливает» точно в цель.
6. Доверительный характер. Информации, представленной в такого рода объявлениях, доверяют. К тому же поисковики строго проверяют все размещаемые материалы на качество и законность.
7. Гибкие настройки. Есть возможность подстраивать объявления под разные сегменты целевой аудитории.
8. Разные форматы оплаты. Можно оплачивать фактические клики или показы.
9. Широкие возможности для анализа. Статистика отображается в реальном времени.

Разумеется, у контекстной рекламы есть и недостатки. Один из них — высокие бюджеты. SEO-продвижение обойдется гораздо дешевле, но между ним и контекстной рекламой есть существенные различия. Кроме того, нет смысла запускать контекстную рекламу при продвижении товаров и услуг, которые относятся к очень узкой нише (об этом поговорим чуть ниже).

Перед тем, как делать ставку на контекстную рекламу, проведите предварительный аудит сайта, изучите целевую аудиторию, поработайте на юзабилити. Чтобы обеспечить успех будущей рекламной кампании, наймите специалиста, который грамотно настроит контекстную рекламу и обеспечит ее сопровождение.

Если вы находитесь в поисках самого быстрого способа наладить продажи с сайта, выбирайте контекстную рекламу. На нее придется потратить больше средств, чем на SEO-продвижение, но вы сможете оценить результаты уже в первые недели после запуска рекламной кампании. Если результаты кажутся несущественными, необходимо проанализировать сайт и внести соответствующие изменения. Это срабатывает почти всегда, но есть случаи, при которых контекстная реклама — деньги на ветер:

1. Когда вы запускаете новый продукт. Если это нечто, что не имеет аналогов, люди вряд ли находятся в поисках именно такого предложения. Получается, вы не сможете привлечь трафик на сайт — лишь некоторое количество переходов по тематическим запросам, которые не конвертируются в живых клиентов. В 99% случаев контекстная реклама не годится для продвижения инноваций.
2. Когда в контексте нет прямых конкурентов. Новость о том, что у вас нет прямых конкурентов по основным ключевым запросам, может показаться хорошей, но только в начале пути. Скорее всего, ваш продукт/услуга не имеют спроса с контекста. Отсутствие конкурентов должно настораживать.
3. Когда у услуги нет прямых лидов из сети. Например, у вас пивной бар, который не продает навынос и не доставляет свой товар. Конечно, такая услуга не будет продвигаться контекстной рекламой.
4. Когда нет целевых страниц на сайте. Объявление должно приводить на страницу с подробным описанием предложения из контекстной рекламы. При этом у посетителя должна быть возможность сразу их сопоставить. Идеально, если основная мысль объявления из контекста отражена в заголовке целевой страницы. Запуск контекстной рекламы без целевой страницы — это слив бюджета.
5. Когда на целевой странице нет призыва к действию. Не так важно, какой это будет призыв. Главное, чтобы он располагался в шапке, колонке или в самом низу сайта, а также был ярким и заметным.

Провайдеры контекстной рекламы, предлагая свои услуги, классифицируют ее по-разному, но в обобщенном виде КР разделяется на:

1. Тематическую. Объявления, демонстрируемые на сайтах-партнерах и в приложениях-партнерах рекламных сетей. Яндекс и Google вписывают объявления в контекст ресурсов, опираясь на ключевые слова и интересы конкретных пользователей. Контекстные рекламные сети занимаются размещением баннеров, звуковых и анимированных заставок, видеороликов.
2. Поисковую. Объявления, отображающиеся под строкой поиска и в конце поисковой выдачи. Демонстрируются на главной странице поисковика, в каталогах, картах, на сторонних площадках. Это преимущественно текстовые объявления, которые иногда могут подкрепляться изображениями.
3. Нативную. «Естественный» способ продвижения за счет СМИ. Как правило, такую рекламу создает не заказчик, а сотрудники средств массовой информации, благодаря чему объявления идеально вписываются в контекст издания — так, что даже постоянная аудитория не может отличить их от остальных материалов площадки.
4. Динамическую. Формат, ориентированный на интернет-магазины. Особенно хорош для случаев с однотипными товарами. Динамическая реклама создается системами автоматически, если добавить в систему фиды — файлы с переменными параметрами для каждого вида товара (фиды должны обновляться в соответствии с актуальным ассортиментом интернет-магазина). Используя фиды, Google Ads и Яндекс. Директ делают простые, но информативные и максимально релевантные запросам объявления. Пользователи видят их в поисковой выдаче.

Говоря о контекстной рекламе, нельзя не упомянуть такой термин, как «ретаргетинг» (он же «ремаркетинг»). Он более ориентирован на характеристики аудитории, а не на контекст площадки. Поэтому такие объявления видят лишь те, кто ранее посещал сайт рекламодателя. Ремаркетинг может проявляться в поисковой выдаче и в виде тематической рекламы.

Чтобы настроить контекстную рекламу, нужны обширные знания, опыт, понимание тонкостей работы каждой разновидности и формата контекстной рекламы, а также маркетинговая база. До того, как изменить настройки в рекламном кабинете, нужно:

Провести комплексное исследование рынка, проанализировать конкурентов и собственную компанию. Эти действия помогут разработать результативную стратегию контекстной рекламы, в том числе ее настроек, запуска и дальнейшего ведения. С прямыми конкурентами можно познакомиться в Google Ads и Яндекс.Директ. Вас должны заинтересовать те, с кем ваше рекламное объявление будет конкурировать в одно и то же время, за одну и ту же аудиторию. Важно изучить их успешные креативы и разработать более интересные предложения.

Определить цели рекламной кампании, во время которой на рынке будет представлен новый продукт, состоится акция, будут привлечены новые подписчики/клиенты или снизятся затраты на рекламу. У рекламной кампании может быть несколько целей, но с каждой из них нужно работать по-разному. Цели нужно оцифровать, просчитать рекламный бюджет и определить целевую аудиторию.

Составить семантическое ядро, сначала максимально расширив его на начальном этапе, а затем очистить от нецелевых фраз. На этапе расширения семантического ядра зачастую возникают трудности, особенно если речь идет о сложных продуктах или услугах. Найти неочевидные, но перспективные запросы поможет только глубокое погружение в тему.

Отминусовать ключевые слова, которые работают не на вашу целевую аудиторию и провоцируют нецелевые клики. Если не заняться минусацией ключевых слов, переходы на целевую страницу будут, рекламный бюджет израсходуется, но клиенты не придут.

Разделить рекламные кампании по категориям — на поисковые и тематические (для сайтов Яндекса или Google). Первые трудятся на более «теплую» аудиторию, вторые — на прохладную, поэтому настройки для них нужны разные. Кроме того, для тех, кто работает с определенным типом трафика, кампании делятся на мобильные и десктопные.

Подготовить объявления, составив отдельные для каждой группы ключевиков с учетом технических требований поисковых систем. Для каждого объявления нужен заметный и привлекательный заголовок, быстрые ссылки и грамотный мотивирующий текст ограниченного объема, в который нужно вместить ответы на вопросы целевой аудитории. Отдельно нужно подобрать или отрисовать понятные, четкие изображения в превосходном качестве.

Настроить UTM-метки — специальные опознавательные знаки, которые помогают отследить путь клиента и выявить, какое именно объявление привело его на сайт. Так возникает понимание о том, какие объявления оказались наиболее эффективными.

Подключить коллтрекинг для отслеживания звонков, так как значение имеют не только клики. Иногда пользователи сначала связываются с менеджерами по телефону, чтобы задать уточняющие вопросы, а лишь затем оформляют (или не оформляют) покупки на сайте. Коллтрекинг с подменными номерами (номера соответствуют объявлениям) помогает выяснить, какие объявления являются работающими, а какие — провальными. Кроме того, за счет коллтрекинга можно узнать, всегда ли сотрудники поднимают трубку, быстро ли пользователи дозваниваются до компании и т. д.

И, наконец, настроить рекламную кампанию, то есть выбрать места размещения объявлений, регион и время их демонстрации.

Зачастую именно они определяют успех рекламной кампании в Яндекс. Директ или Google Adwords, поэтому нельзя игнорировать:

1. Необходимость агрессивного начала кампании. Важно сразу наработать хорошие показатели кликабельности (CTR), чтобы затем платить за клик меньше, чем конкуренты. Новички, как правило, предпочитают начинать показы объявлений с низких позиций. А ведь нужно помнить о том, что высокий CTR гарантирует лучшую цену за клик от Google или Яндекса. Наработав его, можно спустить объявления на более приемлемую по финансам позицию. Здесь следует опираться на цели и бюджет кампании.
2. Выбор в пользу запросов из нескольких слов. Как подтверждают многочисленные исследования, запросы из нескольких слов более эффективны, чем запросы из одного слова. В этом есть логика, так как подобные запросы отличаются конкретикой. Используя ключевые фразы, а не общие слова, можно привлечь аудиторию, которая действительно заинтересована в определенном продукте.
3. Осознанный выбор между Google Ads и Яндекс. Директ. Эффективность рекламной кампании может существенно разниться при выборе конкретного инструмента. Как правило, это проверяется на практике.
4. Экономия может обернуться крахом рекламной кампании. Предприниматели должны четко понимать, какой продукт или услугу продают — под горячие или холодные запросы? В ином случае можно занять более дешевую по кликам, но неэффективную позицию. К горячим относятся запросы на товары/услуги, которые пользователи выбирают без сомнений и промедления — достаточно кликнуть на первое попавшееся объявление, перейти на сайт и оформить заказ. Потенциальный клиент будет долго выбирать, у кого купить диван, но разовое восстановление потерянных ключей доверит компании, которая окажется первой в выдаче любимого поисковика по соответствующему запросу.

Всегда немного больше, чем рекламодатель собирался в нее вложить. Стоимость клика, показа или конверсии зависят от множества факторов, в том числе от времени суток. Но все это сводится к двум основным знаменателям: конкуренции и качеству объявления.

Рынок контекстной рекламы зиждется на соотношении предложения и спроса. Чем выше спрос на размещение, тем дороже оно стоит. Кроме того, площадки не любят нерелевантные объявления, поэтому популярные поисковики ранжируют рекламный контент, снижая цены на объявления с высоким показателем качества («Quality score»).

Сколько потратить денег на рекламную кампанию, рекламодатель решает сам. Длительность и эффективность рекламы во многом определяются бюджетом. Маленькая клининговая фирма продает несколько услуг, а огромный интернет-магазин может продвигать десятки тысяч товарных позиций — для них стоимость контекстной рекламы будет ощутимо разниться.

Важные факторы, влияющие на стоимость контекстной рекламы, — длительность, конкуренция в нише, место размещения и целевая аудитория. Да, люди не только нуждаются в разных товарах/услугах, но и в разной подаче информации. Например, в экономичном сегменте аудитория хорошо воспринимает такие триггеры, как «скидки», «распродажа» и т. д., но они оттолкнут представителей премиального сегмента.

Pay Per Click или PPC — это второе название контекстной рекламы, полученное в честь самого распространенного способа ее оплаты. Но не кликами едиными оценивается рекламная кампания. Еще есть:

1. Переходы по ссылке, то есть стоимость за взаимодействие пользователя с рекламой (Cost Per Click, CPC).
2. Переходы по ссылке плюс совершение целевых действий на сайте (подписка, покупка, регистрация, заполнение формы и т. д.), то есть стоимость за конверсию (Cost Per Action, CPA).
3. Показ пользователю рекламы, нацеленной на повышение узнаваемости бренда (Cost per View, CPV).

Наиболее популярны модели, позволяющие платить не за всех, кто увидел объявление, а только за привлеченных пользователей. Каждый раз, когда они вводят поисковые запросы, в режиме реального времени происходит аукцион. Имеющиеся объявления принимают в нем участие со ставкой, заданной рекламодателем.

Не всегда аукцион выигрывают те, кто платит за клик максимальную цену. Системой учитывается сразу несколько факторов, в том числе кликабельность (уровень интереса со стороны аудитории) и коэффициент качества объявления. За счет этого рекламная выдача обретает нужный баланс, так как объявления разных рекламодателей транслируются не только по принципу наибольшей цены, но и по уровню полезности для людей.

Чтобы сэкономить бюджет и получить больше кликов при меньших затратах:

1. Делайте акцент на низкочастотные и среднечастотные фразы. Цены на высокочастотные фразы обычно высоки по конкурентным запросам, но конверсия не всегда соответствует стоимости перехода. Выбирайте не такие популярные, но более точные и доступные фразы.
2. Пользуйтесь правой колонкой. Спецразмещение — это отлично, так как дает более высокий CTR и много кликов, но и стоимость будет соответствующая. Наблюдайте за ценами и помните о том, что можно создать множество объявлений с низкочастотными фразами и по значительно меньшей цене, получив массу кликов в правой колонке.
3. Работайте над конверсией целевой страницы. Низкая конверсия целевой страницы провоцирует необходимость большего количества кликов (и затрат) на привлечение пользователей. Следует тщательно работать над конверсией и предупреждать допущение явных ошибок.
4. Учитесь обходиться без 100%-ного охвата. Нет необходимости в назначении цен, гарантирующих показ объявлений на той или иной площадке. И с меньшими ставками объявление будет чередоваться с другими, делающими аналогичные ставки. Это позволяет снизить стоимость клика, «заплатив» меньшим количеством объявлений. Кстати, восполнить недостаток помогут низкочастотные и среднечастотные фразы.
5. Пользуйтесь временным таргетингом. В нерабочие часы (с 20:00) и ночью стоимость объявлений ниже, но люди продолжают совершать покупки и в это время. Они находятся в поисках, например, товаров для дома и еды с доставкой.
6. Используйте автоброкер. Крайне полезный инструмент — система автоматического управления ставками в Яндекс.Директ. Включая автоброкер, можно экономить деньги на ставках и CTR, а также геотаргетинге, временном таргетинге и конкурентах.
7. Не участвуйте в ценовых войнах. Зачастую они провоцируют рекламодателей поднимать цены. Задайте для себя границы, чтобы не сливать бюджет.
8. Разделяйте рекламные кампании. В контекстно-медийной сети и по поисковой рекламе. Для чего? Чтобы контролировать стоимость кликов, количество объявлений и показываемых по ним фраз.
9. Используйте минус-слова. Продумывайте их перед началом показа объявлений. Если не сопроводите каждую фразу минус-словами, получите клики по нерелевантным словам и потеряете существенную часть бюджета.
10. Отслеживайте подозрительные переходы с помощью веб-аналитики. Если обнаружите «накрутчиков», сообщите поисковику. После проверки жалобы можно вернуть деньги, которые конкуренты решили с вас списать.