Что такое нативная реклама и как она работает

Современные пользователи интернета умеют отфильтровывать рекламный шум. Чтобы заполучить их внимание, необходимо подойти к продвижению по-новому. Классическая реклама более не работает так эффективно, как раньше. Ей на смену пришла реклама нативная — многообещающий инструмент интернет-маркетинга.

Случалось ли вам увлекаться интересной статьей и лишь к завершению чтения осознавать, что она является рекламным посланием? Или смотреть любимого блогера и понимать, что он ненавязчиво порекомендовал некий продукт/услугу? Это и есть нативная реклама, о которой мы сегодня поговорим подробно.

Native advertising или нативная реклама — это брендированный контент, который «прикидывается» родным контентом платформы. Потребителя никто не обманывает, скрывая истинную сущность рекламы, что выгодно отличает натив от раздражающего продакт плейсмента.

Просто цепляющие заголовки, яркие изображения и качественные тексты отвлекают внимание от меток «специальный рекламный проект» или «по заказу». Если хочется погрузиться в материал, представленный медиаплощадкой, значит, реклама сделана отлично и действительно работает.

Нативная реклама носит информативный, образовательный и медийный характер, ориентируясь на ценность для аудитории. Она сильно отличается от традиционных рекламных приемов, поэтому практически не вызывает отторжение и баннерную слепоту.

При этом нужно понимать, что нативная реклама не демонстрирует продукт, не делает товарного предложения, не апеллирует к выгоде (по типу «купи два и получи третий в подарок»). Например, в статье с нативной рекламой редко встретишь изображение товара. В целом, такой материал смотрится бескорыстным сообщением, которое пользователь не всегда идентифицирует как спонсированное.

Если перечислить основные характеристики нативной рекламы, то она:

1. Представляет собой цельный и завершенный материал.
2. Хорошо сочетается с органическим контентом, не выбиваясь из общей концепции.
3. Соответствует тону и стилю площадки.
4. Соответствует привычным ожиданиям аудитории.
5. Не мешает процессу потребления контента.
6. Часто становится вирусной.
7. Ни в чем не убеждает, не навязывает продукты/услуги.
8. Делает акцент на узнаваемости бренда и вовлеченности аудитории.
9. Создает позитивный образ и связь с рекламодателем.

Если заглянуть в историю нативной рекламы, то стоит вспомнить создателя американской компании Deere&Company Джона Дира. В середине 19-го века он публиковал в журнале The Furrow рекомендации фермерам, в которых упоминал, например, о том, как Deere&Company прекрасно справляется с обработкой болотистой почвы. Дир очень быстро добился высоких продаж, а его компания стала концерном по производству сельскохозяйственной техники. Кстати, она успешна по сей день.

Дэвид Огилви — глыба маркетинга — тоже пользовался нативом. В начале 50-х годов 20-го века он помог бренду Guinness в разработке рекламы, ставшей классикой жанра. Огилви рекламировал пиво с помощью «Путеводителя по устрицам» и «Путеводителя по сырам». Особенностью подобных путеводителей было последнее изображение, на котором красовалась бутылка и бокал с пенным напитком. Конечно, у читателей возникали прямые ассоциации между закусками и пивом конкретной марки.

Что касается форматов нативной рекламы, то специалисты не приходят к единому мнению в этом отношении, но предлагают выделять:

Фирменный контент. Оплачиваемый контент, который публикуется в стиле ресурса или редакции. Это может быть, например, полезная статья со скрытой рекламой, видео, инфографика или серия фотографий, созданные при взаимодействии заказчика и редакции. Такой контент рассказывает историю, а не рекламирует «в лоб». Отличный пример такой нативной рекламы — история кота, в доме которого оказался маленький котенок. Старшему предстоит научить младшего всему, что он знает сам: рассказать о страшном шумном монстре «вакууме» и неуловимой красной точке. В конце ролика упоминается марка кошачьего корма, но продукт интегрирован так мастерски, что это достойно аплодисментов.

Ин-фид (in-feed ad). Нативная реклама, внедренная в ленту новостей. Отлично подходит для продвижения продуктов, ориентированных на людей до 35−40 лет. Может быть представлена в качестве спонсируемого поста, видеоролика или рекламируемой записи в Twitter. Ин-фид верстается как стандартный редакционный контент, но помечается специальным ярлыком. Когда пользователь скролит ленту и встречает натив, он не раздражает его, как это обычно делает рекламное вторжение.

У компании Calm, разрабатывающей товары для медитации, есть отличный пример такого размещения. В Facebook они запустили рекламу, предлагающую в течение 20 секунд подышать глубоко и ровно под расслабляющую музыку. Чудесный способ продемонстрировать потенциальным клиентам, чему посвящена деятельность компании.

Объявления с рекомендациями. Как правило, на различных ресурсах брендированные материалы в разделе рекомендаций встречаются в блоке «Читайте также» или «Смотрите также». Спонсорский контент предлагается пользователям как бы между прочим, наряду с соответствующими его предпочтениям материалами. На сайте Habr, например, публикуются информативные и полезные для читателей спонсорские материалы. В статье «Что такое PCI DSS и как происходит проверка на соответствие стандарту?» рассказывается о стандарте безопасности и рекламируются услуги компании PayOnline.

Реклама у блогеров. Аудитория, подписанная на блогера, следит за его жизнью, уважает его взгляды и мнения, прислушивается к рекомендациям. Поэтому нативная реклама у блогера воспринимается в качестве дружеского совета. Например, на YouTube-канале Chuck Review блогер рассказывает о кино и максимально естественно внедряет в каждый ролик обзор какого-либо товара.

Специальные проекты. Формат, подразумевающий различные игры, тесты, обзоры и викторины. Как правило, они отличаются познавательностью и интерактивностью. Например, пройдя на каком-либо портале забавный тест, спонсированный некой компанией, можно обнаружить, что вы бездумно тратите деньги, а лучше бы их инвестировать в недвижимость. Несложно догадаться, что «некая компания» занимается как раз продажей квартир.

Даже в словаре нет четкого определения термина «нативная реклама». Native ad — это и «естественная реклама», и «скрытая реклама», что не равнозначно. Скрытую рекламу далеко не всегда можно назвать естественной. Например, в телепередачах, фильмах и сериалах часто появляются брендированные товары, на которые сложно не обратить внимание. Достаточно вспомнить фильмы Тимура Бекмамбетова, который подходит к рекламным интеграциям чрезвычайно агрессивно, множество раз демонстрируя зрителям самые разнообразные продукты. Хочется ли нам видеть банковские карты и пачки с соком чаще, чем актеров? Конечно, нет!

Но есть и удачные примеры нативного внедрения рекламных продуктов в кино. Это новенький Z3 от BMW, на котором Бонд ездит в фильме «Золотой глаз». После его выхода продажи автомобиля выросли вдвое. Нельзя не упомянуть и кроссовки Nike, популярность которых оказалась на невообразимой высоте после выхода фильма «Назад в будущее 2».

Итак, нативная реклама — это в первую очередь естественность. Ее суть в том, что она должна восприниматься аудиторией как элемент статьи, телевизионного шоу, видеоигры или фильма. Натив может быть представлен текстами или видео, продакт плейсментом или инфографикой, а также постом у блогера. Формат большого значения не имеет. Главное, чтобы реклама невзначай предлагала пользователю полезные сведения о продукте и решение его проблемы.

Сначала о плюсах, которых у нативной рекламы больше:

1. Нативная реклама не блокируется адблокерами — программами, которые позволяют пользователям запретить показ контекстной рекламы, баннеров, тизеров, объявлений таргетированной рекламы. Натив — единственный формат, который не умеют определять не только адблокеры, но и многие пользователи. Это особенно актуально сейчас, ведь еще в 2018 году практически половина российских пользователей блокировала рекламу.
2. Нативная реклама обходит «баннерную слепоту», при которой мозг человека воспринимает то, что ему пытаются навязчиво продать, как «белый шум». Информативный и полезный, качественно завуалированный натив не идентифицируется, как реклама, поэтому внимательно просматривается или прочитывается.
3. Нативная реклама представляет собой полноценный информативный материал. Это не рекламное объявление, а элемент, который имеет собственную ценность, структуру, логику.
4. Нативная реклама формирует доверительное отношение к рекламодателю за счет отсутствия прямых признаков навязывания чего-либо. Похоже, все идет к тому, что покупать в скором времени будут только у тех, кому доверяют.
5. Нативная реклама создает позитивный образ компании-заказчика. Не имея такой, компания не сможет добиться хорошей репутации.
6. Нативная реклама не утомляет. Мягкая и увлекательная подача не вызывает сопротивления и отторжения.
7. Нативная реклама защищает от усталости и скуки. Рекламный контент чрезвычайно утомляет, а статья или видео, которые не призывают что-то купить, могут оказаться очень полезными, интересными, расслабляющими.
8. Нативная реклама запускает «сарафанное радио». Если блогер порекомендовал некий продукт, а представитель его аудитории последовал совету, купил и оценил на 10 из 10, то он сам (без просьб и материальных поощрений) посоветует этот продукт своим друзьям, знакомым, коллегам по работе, подписчикам в социальных сетях. Если так поступят десятки, сотни, тысячи пользователей сети, эффект обещает быть оглушительным и самым классным, который только можно придумать.

А теперь о минусах:

1. Высокая стоимость. Специальные проекты и нативная реклама у блогеров с миллионной аудиторией потребуют серьезных финансовых вливаний.
2. Невозможность масштабирования. Допустим, вы разработали креативный рекламный баннер. Теперь его можно разместить на десятках, а то и сотнях площадок. С прямой рекламой это работает очень просто. Натив, в свою очередь, создается отдельно для каждой площадки и каждого блогера. В ином случае вы нарушите главное правило — нативная реклама должна быть органичной.
3. Отсутствие четких стандартов. Нативная реклама эмоциональна, поэтому крайне трудно безошибочно выбрать формулу, которая сработает на 100%. Что вызовет отклик аудитории, можно определить только на практике.

И еще одна проблема — сложно выбрать исполнителя, который сумеет качественно и естественно подать нативную рекламу. Нужно изучить массу ресурсов и познакомиться с большим количеством блогеров, прежде чем сделать ставку на кого-то из них. Кроме того, есть люди, целью жизни которых является поиск рекламы тут и там. Если они заподозрят, что им пытаются что-то продать, ждите неприятных комментариев.

Пользователь обратит внимание на нативную рекламу и примет ее к сведению только в том случае, если она заинтересует его своим содержанием. Создайте качественный контент, в который люди захотят вникнуть.

Сначала определитесь с целями рекламной кампании. Натив может решить две важные задачи:

1. Брендинг. Чтобы оценить эффективность такой рекламной кампании, следует учесть такие критерии, как глубина просмотра сайта, уровень вовлеченности, среднее время посещения, динамика узнаваемости бренда, процент досмотра видео.
2. Лидогенерация. Чтобы подвести итоги в этом случае, следует посчитать подписавшихся пользователей или количество заполненных на сайте форм, оценить уровень продаж.

Следом нацельтесь на то, что рекламная кампания должна развлечь аудиторию. Можно сгенерировать легкий контент — забавные фотографии, видеоролики или анимированные изображения, которые будут вовлекать пользователей. Источником данных о потенциальных клиентах может стать квиз, собранный из небанальных фактов. Помните о том, что многие любят подглядывать, поэтому внутренняя кухня практически любого бизнеса вызывает неподдельный интерес. Можно организовать экскурсию по предприятию, показать сотрудников, условия и процессы работы.

Попробуйте запустить слух или сплетню, но учтите, что их нужно правильно и организованно распространить. Честные рекомендации и отзывы тоже способны привлечь внимание к товару/услуге, а также к курорту или целой стране, если вы приглашаете людей совершить путешествие.

Обязательно отслеживайте эффективность публикаций. В отношении натива это достаточно трудно, но постарайтесь периодически сравнивать показатели на этапе планирования с текущими результатами работы. Реагирует ли целевой сегмент? Заинтересованы ли пользователи в контенте? Есть ли переходы на сайт, заполненные анкеты, регистрации и т. д.

Занимаясь написанием нативной рекламы, следуйте одному простому правилу: рекламная часть в тексте или видео не должна вызывать отторжения у вас самих во время чтения или просмотра. Остальные части текста или видео должны раскрывать вопрос в деталях и быть полезными настолько, чтобы было все равно, была это реклама или реальный опыт. Впрочем, если от товара мало пользы, то можно подать материал с юмором.

Думайте о стратегии, четко определяя своих пользователей/покупателей. Решите, где будет размещен натив. Подберите ресурс, у которого нужной вам аудитории больше всего. Если ваша аудитория не отличается однородностью, разделите ее на группы и подготовьте разные материалы для каждой из них. Следует продумать и подачу материала, которая будет напрямую зависеть от выбранного ресурса.

Постарайтесь вызвать у аудитории позитивные эмоции. Не ограничивайтесь только цифрами и фактами, которыми руководствуется классическая реклама. В идеале, ваша нативная реклама должна поднять пользователям настроение, заставить их улыбнуться. Впрочем, удивление и любопытство тоже подойдут. Только не равнодушие!

Еще один трюк — имитация спонтанности. Нативная реклама должна быть качественной, своевременной, хорошо подготовленной, но при этом ей следует казаться спонтанной. Как девушке, которая собиралась на свидание несколько часов, а в итоге ее волосы художественно растрепаны — так, будто она недавно проснулась. Конечно, это сделано специально! Добиться эффекта спонтанности поможет связывание нативного рекламного материала с культурными, спортивными или политическими событиями, климатической или погодной спецификой сезона.

Как понять, что нативная реклама эффективна? Во-первых, следует уяснить, что в большинстве случаев никто не гарантирует быстрых результатов. На такие может рассчитывать только бренд сегмента «премиум», который вкладывает в кампанию огромные деньги, приглашает специалистов и звезд. Поэтому готовьтесь проанализировать результаты через месяц или даже через полгода, если планируете писать какой-нибудь лонгрид в не самый раскрученный блог.

Во-вторых, сосредоточьтесь на количестве просмотров вашей нативной рекламы. Вы можете сами установить время, спустя которое оцените результат. Или можно договориться с площадкой, на которой будет размещена нативная реклама, о том, чтобы материал не удалялся, пока не наберет нужное количество просмотров.

В-третьих, для анализа эффективности рекламного проекта изначально выберите цель, которой хотите достичь. Это может быть заполнение формы заявки или просто количество переходов на сайт, а также число обращений к блогеру, если вы заказываете нативную рекламу на You Tube, в Instagram и т. д. В последнем случае обратите внимание на количество лайков, просмотров и репостов, а также на настроение аудитории в комментариях.

После окончания рекламной кампании будет правильным проанализировать третью метрику. Она тоже зависит от ваших целей, будь то увеличение количества заказов услуги, покупки товара или уровня узнаваемости бренда. Оценить эффект рекламы можно с помощью короткого опроса на сайте — спросите пользователей, откуда они узнали о вашем бренде, товаре или услуге.

Подводя итог, следует сказать, что нативная реклама успешно мимикрирует под контент с образовательным, информационным и развлекательным характером. Даже если убрать из нее упоминание бренда, она остается полезной. Но не стоит рассматривать нативную рекламу, как способ спрятать свои объявления за новостями, лайфхаками, добрыми советами и прочим. Скорее всего, такие действия попадут в категорию зла и разочаруют ваших потенциальных клиентов. А подпорченную репутацию крайне сложно восстановить.

Не обманывайте и не злите свою аудиторию, не прибегайте к хитрости и обману. Создавайте с пользователями доверительные отношения. Мы не дадим вам универсального рецепта, как сделать натив для каждого вида бизнеса, потому что его просто не существует. Но рекомендуем показать свой бренд лидером отрасли, применить рейтинги и тренды, создать дополнительную ценность и при этом сохранить имидж площадки. Относитесь к рекламному контенту не менее трепетно, чем к редакционному.