Как создать интернет-магазин одежды и обуви

Одежду и обувь всё чаще покупают в интернете: по оценке Strategy Partners, в 2025 году онлайн дал 62% продаж fashion-ритейла. Но покупатель привык к маркетплейсам, примерке в пункте выдачи и простому возврату. По исследованию Data Insight, в двух крупнейших группах онлайн-покупателей одежды примерка перед покупкой решает для 55%, а гарантия обмена и возврата — почти для половины. Свой магазин должен дать не меньше — и то, чего на маркетплейсе нет: точный размер, готовые образы, обмен без хлопот и бонусы постоянным покупателям.

Разбираем, как создать интернет-магазин одежды и обуви: зачем он, если есть маркетплейсы, как помочь с размером и показать вещи, устроить доставку с примеркой и возвраты, что требует маркировка, как продвигаться и сколько это стоит.

Большая часть онлайн-продаж одежды идёт через маркетплейсы: по оценке FCG, в 2025 году на Wildberries пришлось около 61% fashion-оборота крупнейших площадок. Но площадки дорожают: с 7 июля 2026 года Wildberries поднял комиссии, по оценкам экспертов, на 5–20 процентных пунктов в зависимости от модели работы, а по данным АПЭТ, во втором квартале 2026 года комиссия и логистика забирали у продавцов на крупнейших маркетплейсах 40–48% цены товара.

Поэтому бренды развивают собственные каналы. Что даёт свой сайт:

• маржу без комиссии площадки;
• свою базу покупателей — для повторных продаж, рассылок и бонусов;
• бренд: коллекции, образы, история, а не одна карточка среди сотен похожих;
• свои правила доставки, примерки и обмена.

Разумная схема — и маркетплейс, и сайт: на площадке находят новых покупателей, на сайт возвращаются постоянные.

По оценке агентства Shift, онлайн-покупатели возвращают до 45% заказов одежды и обуви: в собственных каналах брендов — 15–25%, на крупных маркетплейсах — 30–45%. Главная причина — не подошёл размер. Чем точнее магазин помогает с выбором, тем меньше возвратов:

• размерная сетка для каждой модели, а не одна общая на весь сайт;
• замеры самой вещи: длина, ширина по груди и талии, длина рукава, длина стельки для обуви;
• международный размер и размер производителя в одной шкале;
• рост и размер модели на фото: «на модели размер S, рост 172 см»;
• подсказка по отзывам: «маломерит» или «большемерит»;
• подбор размера по росту, весу и обхватам покупателя.

Такие инструменты работают: европейский fashion-маркетплейс, по его данным, за год предотвратил с их помощью 8% возвратов, связанных с размером.

Вещь нельзя потрогать, поэтому фото работают за продавца:

• фото на модели спереди, сбоку и сзади и крупные планы ткани, швов и фурнитуры;
• короткое видео: как вещь сидит в движении;
• цвет как в жизни — без фильтров, иначе возврат «цвет не тот»;
• готовые образы: с чем носить, и всё из образа — в корзину одним нажатием;
• отзывы с фото покупателей — по данным Data Insight, отзывы и рейтинги важны для 40–48% покупателей в крупнейших группах.

Одежду выбирают фильтрами и листают с телефона. Что нужно в каталоге:

• фильтры по размеру, цвету, материалу, сезону, посадке и цене;
• одна карточка на модель с выбором цвета и размера и наличием каждого размера;
• кнопка «Сообщить о поступлении», если нужного размера нет;
• состав ткани, страна производства и уход — эти сведения обязательны на ярлыке по техническому регламенту о лёгкой промышленности (ТР ТС 017/2011), и покупатель ждёт их в карточке; у обуви — материалы верха, подкладки и подошвы;
• новинки, распродажа и подборки к сезону.

На нашей платформе KORZILLA CMS у товара есть вкладка «Варианты и цвета», фильтр по любым характеристикам, блок «С этим товаром покупают» для образов и лейблы «Новинка», «Акция» и «Распродажа».

Покупатель одежды хочет примерить до оплаты. Что можно предложить:

• доставку курьером с примеркой и частичный выкуп: покупатель берёт то, что подошло, остальное курьер увозит;
• пункты выдачи с примерочными;
• бесплатную доставку от определённой суммы;
• обмен размера без новой оплаты доставки — это хороший повод купить у вас ещё раз.

Как это устроено по закону:

• от вещи, купленной онлайн, покупатель вправе отказаться в течение 7 дней после получения, если сохранены товарный вид и ярлыки, а если при доставке не дали письменную информацию о возврате — в течение трёх месяцев (ст. 26.1 закона о защите прав потребителей); вернуть её можно и дистанционно, например через службу доставки, — так решил Конституционный суд в феврале 2026 года;
• при отказе магазин возвращает деньги, удерживая только расходы на доставку возвращённого товара; единые «штрафы» за возврат Роспотребнадзор считает незаконными, поэтому плату за доставку с примеркой объявляйте заранее как цену доставки;
• в магазине вещь, которая не подошла по размеру, фасону или цвету, можно обменять в течение 14 дней (ст. 25 того же закона); из одежды не меняют только бельевые и чулочно-носочные изделия (п. 5 перечня, постановление № 657).

Обувь и большую часть одежды без маркировки продавать нельзя:

• обувь — по правилам, утверждённым постановлением Правительства РФ № 860;
• одежда и текстиль — по правилам маркировки товаров лёгкой промышленности (постановление № 1956); с 1 марта 2025 года перечень расширили: нательное бельё, детская одежда, колготки, носки, головные уборы, перчатки и другое, а с 1 января 2026 года немаркированные остатки этих товаров продавать запрещено;
• спецодежда — с 1 марта 2026 года, немаркированные остатки — нельзя продавать с 1 августа 2026 года (постановление № 2129).

Для интернет-магазина это значит: каждую продажу нужно отразить в системе маркировки — через кассу, с кодом маркировки в чеке, или отдельным документом о выводе из оборота при дистанционной продаже; для обуви такой документ подают не позднее трёх рабочих дней после отгрузки со склада. Возвраты покупателей тоже проводят через систему. Подключите магазин к «Честному знаку» и проверьте этот путь до запуска.

В одежде выигрывает тот, к кому возвращаются. Что для этого нужно:

• онлайн-оплата и оплата при получении — после примерки;
• оплата частями: с 1 апреля 2026 года сервисы рассрочки работают по закону № 283-ФЗ, и цена при оплате частями должна быть такой же, как при оплате сразу;
• бонусная программа и скидки постоянным покупателям, подарочные сертификаты;
• личный кабинет с историей заказов и сохранёнными размерами;
• рассылки о новых коллекциях и распродажах — только тем, кто дал согласие на рекламу (ст. 18 закона «О рекламе»).

Одежду ищут по типу, цвету, фасону и поводу. Что работает:

• поиск: страницы категорий и популярных фильтров — «платья миди», «белые кроссовки женские», «пуховики больших размеров»; описания своими словами, а не копия текста поставщика;
• Яндекс Директ и товарная выдача Яндекса с фидом: товары с фото и ценой прямо в результатах поиска;
• соцсети и блогеры: одежду выбирают глазами, а образы и примерки в видео продают лучше описаний; рекламу у блогеров маркируют по закону о рекламе;
• маркетплейсы — для охвата, сайт — для постоянных покупателей;
• рассылки о новинках и распродажах по базе с согласием на рекламу.

Подробнее — в статье о продвижении интернет-магазина.

Магазину мужской одежды переделали карточку товара: свели международный размер и размер производителя в одну шкалу, добавили таблицу мерок, наличие, блоки «С этим товаром покупают» и «Также смотрят» и ускорили загрузку. Год к году конверсия карточки выросла в 3,1 раза — с 0,44% до 1,37%, а заказов стало в 3,4 раза больше при сопоставимом числе просмотров.

Меховому дому сделали новый сайт с лукбуком на 50 с лишним образов, связали его с CRM и запустили программу лояльности. Конверсия в заявки выросла с 1,8% до 2,8%, доля повторных покупок — с 12% до 27%, а средний чек — на 22%.

Можно ли начать с маркетплейса и сделать сайт потом? Можно, но покупатели площадки остаются её покупателями. Сайт стоит запускать, когда появилась своя коллекция или постоянные клиенты, которых хочется вернуть без комиссии.

Можно ли брать плату за примерку? Безопаснее брать плату за доставку и объявлять её заранее. А при отказе от покупки магазин вправе удержать только расходы на доставку возвращённого товара.

Нужно ли маркировать одежду, которую шьём сами? Да, если она входит в перечни маркировки: коды наносит производитель, даже небольшой, — до продажи.

Как продавать одежду, которую шьют под заказ? Укажите в карточке срок пошива и какие мерки нужны. Вещь, сшитая по индивидуальным меркам, — товар с индивидуально-определёнными свойствами: от неё нельзя отказаться так же просто, как от вещи из коллекции.

Сколько стоит интернет-магазин? Подробный разбор цен — в статье «Сколько стоит создать сайт».

Интернет-магазин одежды и обуви на нашей платформе KORZILLA CMS — это интернет-магазин за 53 900 ₽: каталог с фильтрами, варианты товара по цвету и размеру, корзина, онлайн-оплата и история заказов. С загрузкой товаров, цен и остатков из 1С или Excel — интернет-магазин PRO за 67 900 ₽. Срок — 20 рабочих дней с согласования технического задания, домен .ru и хостинг на первый год — в подарок.

Обмен с 1С подключим от 15 000 ₽, доставку с расчётом в корзине — через СДЭК, PickPoint и Почту России — от 18 000 ₽, оплату частями «Долями» — за 25 000 ₽, бонусную программу БонусПлюс — от 15 000 ₽, приём платежей настроим за 8 000 ₽.

Мы делали интернет-магазины одежды DINA VALIEVA, «Элегант», FitnesRoom, DIVA, Nadia Wear, LEONOV, спецодежды «Главтекстиль» и магазин одежды для танцев AB-design на сайте онлайн-школы EOOE.