Что выбрать в 2022 году: контекстную рекламу или SEO-продвижение?

Бизнес создаёт сайты, считая их мощным маркетинговым инструментом. Так и есть. Сайты могут решать самые разнообразные задачи, выступая в качестве информационных ресурсов, виртуальных витрин и визитных карточек, повышая продажи и узнаваемость брендов. Главное — получить как можно больше целевого трафика. Для этого можно использовать социальные сети, прямую ссылку через e-mail, SEO-продвижение и контекстную рекламу. Способов продвижения в сети немало, но бюджет и рабочий день — не резиновые. Чаще всего предприниматели выбирают между СЕО и контекстом, поэтому сегодня будем сравнивать именно их: как работают, что доступнее и эффективнее, каким типам бизнеса подходят.

SEO и контекстная реклама — самые востребованные методы продвижения в интернете для тех, кто хочет собирать лиды, конвертировать их в покупки и получать прибыль. Если начать разбираться, в чем отличие между СЕО и контекстом, то кратко можно сказать так: первый — это длительная работа с отложенным результатом (но есть шанс сэкономить), а второй — это лиды сразу после запуска (но нужен хороший бюджет).

SEO-продвижение заключается в работе над веб-ресурсом, который должен понравиться поисковым системам. Они должны посчитать его удобным, интересным и популярным настолько, чтобы поместить его на верхние строки поисковой выдачи.

Основополагающими критериями хорошего сайта считаются:

• качественный и привлекательный контент;
• удобный интерфейс;
• правильное семантическое ядро;
• грамотно настроенная разметка для поисковых систем;
• быстрая загрузка;
• наличие внешних ссылок с других хороших сайтов.

Поисковики должны правильно видеть все элементы веб-ресурса, пользователи — приходить и увлеченно просматривать много страниц, а другие сайты — ссылаться на него. Всё это способствует продвижению сайта выше и выше в поисковой выдаче.

Теперь о контекстной рекламе, которая представляет собой настройку объявлений в разных рекламных системах. Это могут быть объявления в поиске, баннеры на тематических ресурсах или, например, реклама в видеороликах на YouTube. Нужно определиться с площадкой и форматом объявления, разработать для него контент, а затем выбрать ссылку, на которую будут кликать пользователи, и критерии показа объявления (кому, когда и где оно будет демонстрироваться).

Для создания контекстных объявлений с максимальной конверсией нужно:

1. Знать свою целевую аудиторию, чтобы писать подходящие тексты и выбирать нужные изображения, а также точно настраивать таргетинг.
2. Иметь качественный сайт — быстрый, комфортный, понятный, полезный.
3. Иметь пиксели социальных сетей на сайте, чтобы «догонять» пользователей ретаргетингом.

Каждый год аналитики упорно утверждают, что SEO вот-вот умрёт, а для продвижения в поисковых системах придётся искать новые методы и технологии. Но год за годом всё больше компаний делают ставку именно на естественную оптимизацию. Да, она подразумевает долгую и кропотливую работу над сайтом, но во время очередного кризиса, который угрожает затянуться, нет более надёжного вида продвижения в сети.

Внедрение СЕО в маркетинговую стратегию — процесс сложный и трудоёмкий. Под качественной оптимизацией сайта подразумеваются долгосрочные вложения ресурсов. Дожидаться первых значимых результатов придётся в течение нескольких месяцев. Стоит ли овчинка выделки? Конечно!

SEO-продвижение — это работа над веб-ресурсом, который в итоге всех проведённых мероприятий должен стать популярным, удобным, интересным для пользователей и поисковых систем. Последние должны начать выдавать сайт как можно выше в результатах релевантного поиска.

Ради SEO-продвижения сайт должен обрести:

• качественный контент;
• быструю загрузку;
• удобный интерфейс;
• правильное семантическое ядро;
• идеально настроенную разметку для поисковых систем;
• внешние ссылки с других хороших сайтов.

SEO — надёжный и стабильный инструмент, самыми очевидными преимуществами которого являются:

Улучшение юзабилити и конверсии сайта. В первую очередь СЕО — это работа с веб-ресурсом и его содержимым. Кроме того, это сотрудничество со сторонними площадками, которые упоминают о компании и её сайте. Не меньшее значение имеет работа над репутацией в сети. Необходимо предоставить пользователям актуальную информацию, добавить фото и видео, сделать навигацию по сайту максимально удобной и адаптировать его для мобильных устройств.

Улучшение юзабилити способствует совершенствованию поведенческих показателей: среднего времени на сайте, глубины просмотра, узнаваемости бренда, вовлеченности пользователей. Всё это обеспечивает более высокие конверсионные действия, гарантирует лучшее ранжирование сайта в поисковых системах и рост продаж.

Минимальная цена за трафик. Это преимущество обеспечивается при продолжительном применении СЕО. Если по своим ключевым запросам сайт входит в первую десятку выдачи поисковиков, расходы на контекстную рекламу можно сократить. Сайт будет оставаться на первых позициях до тех пор, пока пользователи будут интересоваться его содержимым.

Экономически рентабельная деятельность по привлечению клиентов. Чтобы увеличить входящий трафик, нужно публиковать экспертные тексты, вести социальные сети компании, работать с рефералами и репутацией. По отдельности выполнение этих задач не требует серьёзных затрат, но для создания исходящих лидов придётся совершать холодные звонки, встречаться с клиентами и проводить промоакции.

Компания, сайт которой находится на одной из первых позиций в поисковой выдаче, даёт своим клиентам чёткое понимание того, что она является лидером рынка, а её предложения интереснее и востребованнее, чем у конкурентов. Стоит отметить, что до объявлений на последних страницах выдачи пользователи не добираются практически никогда.

Обеспечение мобильности сайта. Для хорошего SEO нужен сайт, адаптированный под мобильные устройства. Основной трафик в современных реалиях приходит с мобильных. С 2021 года в результатах органического поиска Яндекс и Google снижают видимость ресурсов, которые не оптимизированы под мобильные устройства

У контекстной рекламы есть ряд достоинств по сравнению с поисковым продвижением сайта. SEO — мощный инструмент, способный вывести веб-ресурс в ТОП поисковиков, обеспечить целевой трафик и повысить продажи, но для решения некоторых задач нет ничего лучше, чем контекст.

Основные плюсы контекстной рекламы:

Скорость запуска. Чтобы вывести сайт в ТОП, нужно посвятить СЕО несколько месяцев. Контекстная реклама, в свою очередь, начинает показывать результаты сразу после прохождения модерации. Настройка занимает от одного дня до недели — всё зависит от специфики бизнеса.

Универсальность. Контекстная реклама подходит всем сферам бизнеса. Даже тем, у кого крайне низкое количество трафика в поисковых системах. Этот инструмент может похвастаться гибким ценообразованием — нужно платить только за переходы на сайт, есть возможность прогнозировать бюджет и будущий эффект от рекламной кампании.

Доступная информация. SEO требует правильной оптимизации контента каждой страницы сайта с учётом всех требований поисковиков, которые имеют целый ряд критериев оценки. Контекст намного удобнее: выбираете самые актуальные запросы для своей услуги/продукта и создаёте по ним эффективные объявления. Это даёт пользователям возможность чётко сопоставлять собственные запросы с предложениями компаний.

Оптимизация стратегии. Стоимость продукции подлежит изменениям в условиях конкуренции на рынке. Кроме того, есть сезонные распродажи и акции, направленные на увеличение прибыли компании. Поэтому так важно, чтобы стратегия была гибкой и адаптировалась под нужное направление. Контекстная реклама позволяет справляться с такими задачами быстро и легко.

Результативность. Контекст повышает продажи и прибыль компании. Этот вид рекламы заточен на поиск горячей ЦА, которая вводит в поисковую строку запросы со словами «купить», «заказать» и т. д. Такой подход позволяет привлечь людей, которые уже готовы приобрести услугу или товар. В дальнейшем на эту аудиторию можно таргетироваться, напоминая о себе, сообщая об акциях и специальных предложениях

SEO-продвижение практически не применяют к одностраничным сайтам. Поисковая оптимизация больше подходит новостным порталам, крупным интернет-магазинам, блогам с большим количеством страниц, а также веб-ресурсам принадлежащим некоммерческим организациям.

Контекстная реклама — идеальное решение для компаний, которые планируют получить максимум заявок от целевой аудитории за как можно более короткий временной промежуток. Кроме того, контекст используют предприниматели, которые переживают кризис, и представители малого бизнеса, предлагающие узкоспециализированные услуги/товары.

В качестве примера рассмотрим сеть магазинов фейерверков. Допустим, вы недавно создали интернет-магазин и приступили к продажам онлайн, но ресурс ещё не оптимизирован, поэтому в поисковой выдаче по запросу «купить фейерверки с доставкой» не появляется. До Нового года остался всего месяц, поэтому нужно поспешить! Наиболее эффективной в данном случае будет контекстная реклама, с помощью которой можно получить первые заявки уже через 2−3 дня.

Другой пример — сайт, посвящённый курсам программирования, который нуждается в увеличении органического трафика. Потенциальными клиентами в данном случае являются пользователи, готовые платить за обучение новой профессии. Переходя на сайты, они заостряют внимание на их качестве — текстовом и графическом контенте, дизайне, юзабилити, навигации. Вряд ли такие клиенты являются новичками в цифровой сфере, поэтому будут выбирать подходящий вариант максимально тщательно. В таком случае понадобится СЕО — грамотно разработанная и реализованная стратегия продвижения, которая сделает сайт привлекательным и удобным для посетителей, а также обеспечит ему высокие позиции в поисковой выдаче. Первые результаты будут заметны примерно через 3−5 месяцев, но после этого их потребуется только качественно поддерживать

Тренды СЕО, наиболее актуальные в 2022 году:

1. Классическое СЕО. По-прежнему в приоритете качественный контент, информационная архитектура, техническая оптимизация и коммерческие факторы.
2. Поиск по изображению и видео. Например, пользователь ищет товар по картинке на упаковке или футболку с определённым рисунком, фотографирует сломанный предмет и ищет информацию о том, как его отремонтировать. Такая технология поиска не из простых, но всё больше пользователей хотят ею пользоваться.
3. Оптимизация под голосовой поиск. Доля пользователей, которые ищут при помощи голоса, сегодня составляет примерно 25%. Большая часть из них — это подростки и пенсионеры, которым удобно искать с мобильных устройств. Отдавать голосовые команды легче, удобнее и быстрее, чем печатать текст, поэтому тренд набирает обороты.
4. OnSERP SEO. Как можно быстрее нужно внедрять быстрые ответы. Сверхактуальна оптимизация вашего представления в органической выдаче. Важно занять как можно больше места на целевой странице поисковика.
5. Отсутствие мусора и избытка ключевых слов\фраз в текстах. Сегодня тренд на адекватные, читабельные и полезные тексты, в которых нет переспама и как попало вставленных ключей. Тексты в «старом стиле», которые публиковались ранее, следует актуализировать, то есть избавить от лишнего.
6. Экспертный контент. Expertise, authoritativeness, trustworthiness или E-A-T (экспертность, авторитет, доверие) — то, что нужно интенсивно развивать. Поисковые системы должны знать, что контент сайта не только эксклюзивный, но и экспертный. Поэтому большинство статей должны публиковаться не просто так, а с указанием авторов — их имён и фамилий, образования и опыта, интересов и профилей в социальных сетях, ссылок на интервью и участие в профильных мероприятиях.
7. Регулярное обновление контента. Сайт не заполняется один раз и навсегда. Все его страницы и блоки должны постоянно обновляться, что особенно касается интернет-магазинов. То и дело добавляя новые полезные и интересные материалы, вы делаете свой ресурс приятным для поисковых систем. Чем экспертнее контент, тем выше шансы попасть в ТОП. Сайты, которые не обновляются в течение длительного срока, стремительно теряют занятые позиции. Кроме того, следует использовать контент разного формата: новости, блог, фото и видео, баннеры и т. д.

К контекстной рекламе пользователи, как показывает практика, относятся как к любой другой рекламе, считая её «проплаченной». Ко всему, что навязчиво рекламируется, у людей в принципе отношение негативное. Не зря возникли такие явления, как блокировщики рекламы и баннерная слепота. Впрочем, контексту это не мешает, если уделить внимание условиям, при которых показываются объявления. Важно тщательно работать над текстами и визуальными креативами, чтобы реклама не казалась «наглой».

SEO, в свою очередь, производит впечатление нативного источника информации. Если сайт оказывается на первой странице поисковой выдачи на неоплаченной позиции, значит, он действительно заслуживает внимания. Многие пользователи специально пролистывают в поиске рекламные блоки, чтобы добраться до органических результатов. Считается, что им можно доверять, ведь они попали в ТОП не за деньги, а из-за качества.

Главные отличия между контекстной рекламой и СЕО:

1. Контекстная реклама — это грамотное составление рекламных объявлений. СЕО — это работа над качеством сайта и числом внешних ссылок.
2. Контекстная реклама приносит лиды сразы. СЕО — это отложенный результат.
3. Если остановить контекстную рекламу, вместе с ней остановится и эффект от продвижения. Если остановить работу над СЕО, результаты будут заметны еще некоторое время на автомате.
4. На запуск контекстной рекламы всегда нужен бюджет. СЕО считается условно бесплатным.

Выберите контекстную рекламу, если планируете краткосрочный сезонный проект с хорошим бюджетом, которому лиды нужны прямо сейчас. Остановитесь на СЕО, если у вас долгий проект с небольшим бюджетом, который не нуждается в моментальном потоке лидов. Попробуйте комбинировать контекст и SEO-продвижение, занимаясь проектом с долгой перспективой и возможностью вложить деньги в рекламу. В этом случае контекстная реклама подойдёт для запуска новых подпроектов, рекламы новых продуктов, акций и тестирования обновлений, а СЕО сможет обеспечить постоянный приток трафика.

Комбинация SEO и контекстной рекламы особенно хороша для проектов с длинным циклом принятия решения, когда важно мелькать у клиента перед глазами с момента первого контакта до совершения покупки, чтобы его не захватили конкуренты. Сначала нужно зацепить его контекстной рекламой и заманить на сайт, затем догнать ретаргетингом в социальных сетях и «выпасть» в ТОПе поиска по релевантному запросу.

Ориентируйтесь на свою ситуацию, нишу и бюджет. Если проект будет долгим, а деньги — не проблема, совмещайте SEO и контекстную рекламу. Если денег мало, а проект развивается в медленном темпе — остановитесь на СЕО. А если готовы вкладываться в потенциальных клиентов прямо сейчас, положитесь на контекстную рекламу.