Как продвигаться в интернете в кризис

Ситуация меняется настолько стремительно, что порой не успеваешь следить за всеми санкциями и блокировками, влияющими и на рекламодателей, и на исполнителей. Главное сейчас — сохранять спокойствие, быть готовым к быстрой смене рекламных каналов, вдумчиво распределять рекламные бюджеты и контролировать эффективность инвестиций, вложенных в продвижение бизнеса.

Самое время для пересмотра текущей стратегии и перераспределения ресурсов. Даже в кризис можно повышать узнаваемость бренда, наращивать аудиторию и стимулировать продажи, выбрав правильные каналы, методики и инструменты.

В истории современной России случалось немало кризисов, но нынешняя ситуация отличается от всех предыдущих — не столько масштабом, сколько характером перемен. Для выживания любому бизнесу придётся подстраиваться под новые условия, а то и полностью трансформироваться. В частности, кому-то нужно срочно разработать новую концепцию продвижения, если она опиралась на Facebook*, Instagram* и Google Ads. К счастью, существует достаточное количество других рекламных каналов.
* - Meta признания экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

Несколько лет назад мы шутили о том, что аудитория вернётся во Вконтакте только в том случае, если в России отключат иностранные социальные сети. Кто бы мог подумать, что это произойдёт так быстро — привычное нам digital-пространство лишилось Фейсбука* и Инстаграма*.ТикТок не позволяет российским блогерам добавлять новые видео, Twitch и YouTube не монетизируют российские каналы. На плаву остался только Google, но нет никакой уверенности в том, что его не заблокируют в ближайшее время. Есть риск оказаться полностью отрезанными от глобального цифрового мира.

Не будем паниковать, так как за последнее десятилетие российские онлайн-сервисы заметно подросли в качестве и количестве. Есть куда перенаправить свою продвиженческую активность. Вконтакте, например, может стать комплексной заменой сервисам Meta*. Сегодня это развитая цифровая инфраструктура со множеством инструментов под разные цели продвижения. Удобных форматов у VK тоже достаточно: фото, клипы, истории. Всё это отлично подходит не только для персонального, но и для корпоративного использования. Как показывает статистика, бизнес-паблики всё активнее применяют функцию постинга историй для сообществ в своих маркетинговых стратегиях.

* - Meta признания экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

Если аудитория компании по разным сегментам пересекается с аудиторией в Одноклассниках, есть смысл присутствовать и в этой соцсети. Как и в VK, здесь есть возможность запуска таргетированной рекламы, которая помогает компенсировать потерю трафика.

Еще один актуальный вариант продвижения бизнеса — блогинг. Потеряв привычные форматы онлайн-рекламы, нельзя упускать возможность популяризации корпоративных блогов на собственных веб-ресурсах компаний. Личный независимый сайт, которым можно управлять собственноручно, всегда при себе. Здесь можно успешно постить все привычные варианты контента и использовать весь потенциал SEO-продвижения.

Для блогинга есть и готовые площадки, например, Яндекс.Дзен. Если правильно попасть в свою целевую аудиторию, можно обеспечить стабильный трафик и проводить масштабные маркетинговые кампании, прогревая пользователей и продвигая продукты. К тому же Яндекс. Дзен отлично сочетается с корпоративным блогом — настолько, что отдельные статьи для него писать не нужно. Их можно просто дублировать и получать тысячи дополнительных переходов.

Площадка Яндекс. Дзен отлично приспособлена для того, чтобы генерировать трафик на сайт, искать новую аудиторию (недвижимость, страхование, строительство), формировать экспертность и доверие к бренду (онлайн-сервисы, сфера красоты), знакомить аудиторию со сложными продуктами (финансы, банки, автомобили), увеличивать охват и вовлечённость (сфера гостеприимства, туризм).

Коммерческие компании, как правило, используют три основных инструмента продвижения: покупку промо, нативную рекламу у блогеров и органическое продвижение с развитием собственного канала. Главным условием успешной работы на платформе считается наличие качественного контента, который полностью соответствует установленным Яндекс. Дзен правилам.

Другие сервисы Яндекса, которые подходят для продвижения бизнеса в сети:

1. Яндекс.Директ. Единственная, но не на 100% равнозначная замена Google Adwords для контекстной рекламы. Условия такого продвижения, скорее всего, поменяются в ближайшее время: контекст подорожает из-за массового притока новых рекламодателей, может исчезнуть возможность ручного управления, сопутствующие сервисы Яндекса будут продвигаться принудительно из-за монополистического положения.
2. Яндекс.Кью. Площадка в формате «Вопрос-Ответ» (одни пользователи задают вопросы, а другие на них отвечают) с некоторыми опциями социальных сетей. Здесь могут регистрироваться и обычные пользователи, и представители бизнеса. Можно отвечать на вопросы пользователей от имени компании, завоёвывая авторитет и статус эксперта, работая на собственный имидж и привлекая трафик на сайт (ссылку на сайт размещают в профиле).
3. Яндекс.Карты. Инструмент для гео-промоушена, который крайне полезен для бизнеса, особенно если он не представлен в интернете. Всевозможные магазины, аптеки и салоны красоты должны использовать его в обязательном порядке, чтобы получить клиентов из онлайна. Яндекс. Карты позволяет запустить и полноценную рекламу. Система работает по принципу рекламы на поиске, отображая компании в поисковой выдаче на картах.

Товарному бизнесу в 2022 году следует в срочном порядке выйти на маркетплейсы, которые:

1. Избавляют от необходимости развивать свой интернет-магазин, вкладывая в него колоссальные деньги. У маркетплейсов собственный набор промо-инструментов.
2. Защищены от санкций. Зарегистрированные в России маркетплейсы идеальны для тех, кто ориентирован на внутренний рынок.
3. Берут на себя сопутствующие задачи. Развитым площадкам можно передать транспортировку, хранение и обработку заказов, начав зарабатывать с меньшими рисками.

Многие маркетплейсы в сегодняшней ситуации ввели меры в поддержку продавцов, что позволяет переждать сложный период в сотрудничестве с надёжным партнёром.

Что касается замены западных фотобанков, которые тоже активно уходят из России, то рекламодателям и диджитал-агентствам, наиболее заинтересованным в поиске соответствующего контента, стоит рассмотреть FreeDigitalPhotos, Morguefile, Freerange Stock, Pexels. Ищите свой фотобанк, главное — не останавливаться.

Итак, в условиях кризиса следует:

1. Пересмотреть стратегии продвижения.
2. Заменить запрещенные ресурсы доступными.
3. Пересчитать финансовую составляющую продвижения в сети, прогнозируя удорожание услуг и окупаемость вложений.
4. Оптимизировать продуктовую линейку в связи со снижением покупательской способности населения.

А теперь немного об актуальных маркетинговых стратегиях:

1. Нужно менять позиционирование. Время сделать упор на преимущества отечественного производства и на то, что российские производители всегда рядом. Если раньше какой-то предприниматель нажимал в рекламе на «немецкую надёжность», то сегодня ему следует переориентироваться на «продукт российский, качество немецкое». Ведь люди, работавшие на немецком производстве, теперь работают на российском, но под другим брендом. Позиционирование придётся найти в любом случае и вне зависимости от того, на чём специализируется ваша компания.
2. Маркетинговую стратегию необходимо перевести в сегмент «эконом». Это особенно касается тех, кто реализовывал нечто премиальное, так как данный сегмент в кризисных условиях пострадает сильнее остальных. Потребители неизбежно будут экономить деньги и искать более доступные варианты, оптимизируя свои расходы. Разумеется, переход в эконом не должен быть травматичным и убыточным для бизнеса.

Это основные стратегии маркетинга, которые нужно тестировать под разные ситуации. Лучше всего они будут триггерить на всем понятных проблемах: «как сохранить накопления», «куда вложить деньги», «ожидать ли ещё большего повышения цен» и т. д.

Тем, кто ранее обеспечивал основной поток клиентов с видеоплатформ и из социальных сетей, пора задуматься о создании собственного веб-ресурса, блога, корпоративных медиа. Разумеется, сайт следует разместить на хостинге с отечественными серверами, так как зарубежные хостеры могут распрощаться с нами в любой момент. Доступны и решения с применением собственных серверов. Главное — сохранить контроль над контентом и завладеть площадкой, которую не забанят.

Большая ошибка предпринимателей в кризис — желание отсидеться, не делать резких движений, не принимать судьбоносных решений, попридержать деньги и понаблюдать, что будет дальше. Но сейчас как раз тот случай, когда «времени на раскачку нет». Рынки делятся сегодня, поэтому нужно взять себя в руки и занять освобождающиеся ниши, в которых десятки лет лидерствовали международные корпорации. Они брали объёмом, заполняя рынок неисчерпаемыми запасами денег.

Вкладывайтесь в точечную рекламу и доносите свои предложения до потребителей, у которых сохранился спрос. Не сокращайте, а увеличивайте затраты на эффективный маркетинг, то есть маркетинг, который приносит больше денег, чем потребляет, а также помогает завоевать долю рынка, новых клиентов и заказчиков. В кризис маркетинг должен оперировать понятными категориями: количество просмотров и переходов на целевую страницу, стоимость контакта и покупки. Каждый шаг, сделанный в рамках маркетинговых мероприятий, нужно оценивать с точки зрения продаж, чтобы в итоге покрыть все расходы и выйти в хороший плюс.

Сейчас самое время предлагать решения, писать лайфхаки, делиться экспертным мнением и делать инфографику. Пользователи сосредоточены на простых вещах: где найти товар или услугу по выгодным ценам. Но это не значит, что оформление сайтов больше не имеет значения. Имеет. Индивидуальный дизайн, красивый интерфейс и удобная навигация важны всегда. Что касается контента, то он должен оставаться искренним, полезным и интересным. Даже самый отчаявшийся в поисках нужного товара пользователь с подозрением отнесётся к ресурсу с косноязычными статьями, опечатками и неправильным форматированием текста. Исправить ситуацию поможет разве что готовность предпринимателя решить его проблему в кратчайшие сроки и за адекватные деньги.

Актуальными для сайтов остаются подробные рассказы о том, что собой представляют услуги и товары компании, частичное раскрытие бизнес-процессов, открытая ценовая политика, консультации вежливых менеджеров и хорошие условия доставки.

Блокировка одного рекламного канала провоцирует развитие другого. Рекламодатели уже переносят свои бюджеты на другие площадки, что увеличивает конкуренцию и стоимость СЕО-продвижения. Всё это способствует росту значимости поисковой оптимизации сайтов.

В текущих реалиях SEO — самый доступный источник получения клиентов и единственный способ продвижения в Google в России, так как:

1. После отключения рекламы в Google компании могут привлекать пользователей только через органический трафик.
2. Иностранные конкуренты после своего ухода оставили значительную долю рынка.
3. SEO-стратегию можно будет продолжать реализовывать в Яндексе, даже если санкции коснутся Google.

Во времена кризиса SEO-оптимизация помогает захватить трафик ушедших конкурентов. Есть возможность значительно продвинуться в поисковой выдаче, заняв места прежних коллег по отрасли рынка. Кроме того, есть шанс опередить конкурентов, которые бездействуют в ожидании стабилизации ситуации. Потребности потребителей не изменились, поэтому нужно действовать, увеличивая количество заявок через рост охватов. Высокий рейтинг в поисковой выдаче гарантирует постоянное соприкосновение с целевой аудиторией.

Что делать, если из России всё-таки уйдёт Google? Как изменится СЕО-продвижение? В целом Яндекс всегда двигался параллельно с главным иностранным поисковиком, то есть его основные принципы ранжирования и продвижения кардинальным образом не отличаются. Но некоторые принципиальные и технические различия следует учитывать.

Например, Гугл спокойно игнорирует директивы, прописанные в файле robots. txt, а Яндекс следует им чётко, как и директиве в виде тегов noindex (ими закрывают от индексации дублирующийся текст на страницах сайта). Кроме того, при работе под Яндекс нужно внимательно относиться к внешним ссылкам.

Не забывайте про классическое СЕО-продвижение. Органика никуда не исчезнет, поэтому помните о базовых технических моментах — высокой скорости работы сайта, удобстве для пользователей и экспертном контенте.

Через SEO нужно продвигать сайты тем, кто желает повысить узнаваемость своего бренда и охваты. Для этого нужно собрать семантическое ядро, увеличить объём контента, произвести техническую оптимизацию ресурса. СЕО будет работать намного эффективнее, если сочетать его с другими инструментами продвижения в интернете. Прогреву и удержанию клиентов, увеличению охватов и формированию экспертной репутации способствует внедрение мессенджер-маркетинга, ведение блогов на бизнес-площадках и создание канала с обучающими видео в Телеграмм.

Несколько советов тем, кто продвигает свой бизнес в условиях кризиса:

1. Денег и у бизнеса, и у потребителей объективно становится меньше. Но команда и продвижение — не то, на чём можно экономить.
2. Тщательно выбирайте подрядчиков для любого вида продвижения. Не ленитесь читать отзывы, изучать кейсы, запрашивать рекомендации у коллег и напрямую разговаривать с представителями агентств. Ошибки в данном деле всегда сильно бьют по кошельку, а в период кризиса особенно.
3. Линейка продукции подлежит пересмотру. Выберите 20% услуг или товаров, которые приносят вашей компании максимальную прибыль, и сделайте акцент на их продвижении. Остальное отложите до лучших времён.
4. Сосредоточьтесь на тех каналах продвижения, которые действительно окупаются. Если ваш бюджет ограничен, просчитайте стоимость конверсионного действия для любого канала продвижения: затраты на канал за определённый период разделите на количество совершённых целевых действий. Этим вы поднимете стоимость лида.
5. Если у вас есть канал на Youtube, уже сейчас создайте второй видеоканал, например, на Яндекс.Дзен. И начните его развивать, конечно.
6. Повышайте юзабилити и работайте над конверсией собственных площадок, блога, сайта и т. д. Считайте каждый потраченный рубль с помощью сквозной аналитики.

Паническим настроениям поддаваться нельзя ни в коем случае. Паника приводит к необдуманным поступкам и недальновидным решениям. Трезво оценивайте возможности, которые предлагает сегодня онлайн-реклама, разбирайтесь, как выжить и преуспеть в меняющейся ситуации, когда отключена реклама Google, недоступен Facebook*, Инстаграм* работает только через VPN, больше не действует украинское программное обеспечение для СЕО (Ahrefs, Netpeak Software и другие).

Учтите, что в обозримом будущем события могут развернуться по непредсказуемому сценарию. Есть вероятность, что свою работу на территории Российской Федерации прекратит YouTube, отключится Google Диск, будут заблокированы WhatsApp* и Viber. Впрочем, не будем расстраиваться, так как любые изменения рынка, а тем более уход сильных конкурентов открывают перед предпринимателями новые возможности для роста и развития компаний.

* - Meta признания экстремистской организацией и запрещена на территории РФ