Как продвигать производство в интернете

Многие владельцы крупных заводов и фабрик, а также руководители других промышленных предприятий до сих пор полагают, что не могут найти клиентов в интернете. Согласно статистике, только 5% крупных российских производств сегодня пользуются инструментами диджитал-маркетинга. Но цифровой прогресс неумолим — вся реклама переходит в онлайн. Пора перестать ограничивать себя размещением контактов в онлайн-справочниках и поиском клиентов на выставках или через знакомства. Грамотное продвижение в сети способно существенно расширить целевую аудиторию при очень низких затратах.

Для начала следует определиться, кому предназначены наши рекомендации. Что мы понимаем под промышленной или производственной компанией:

1. Такие компании имеют собственные производственные мощности: цех, склад, оборудование. Они, как правило, занимаются проектированием и изготовлением продукции. Это могут быть производители и поставщики оборудования, запасных частей, деталей, строительных и отделочных материалов, инженерных услуг.
2. Их заказчики — не единичные покупатели, а другие юридические лица (сфера b2b).
3. Они реализуют достаточно сложные услуги/товары, в которых редко разбирается и нуждается среднестатистический потребитель. Неподготовленный человек не может оценить специфику и качество данных услуг/товаров, а также адекватность их стоимости. Целевая аудитория таких компаний — эксперты в конкретной области.
4. Стоимость услуг/товаров подобных компаний зачастую не фиксируется. Она рассчитывается для каждого отдельного заказа и зависит от ряда переменных параметров.
5. Поисковые запросы, по которым потенциальные клиенты ищут компанию (или её услуги/товары) в сети, специфичные и низкочастотные. Каждая позиция каталога может иметь свой запрос. В зависимости от размеров каталога запросов могут быть десятки, сотни или даже тысячи.

Считается, что продвигать в интернете такие сложные компании с нетрадиционными продуктами и нестандартной целевой аудиторией сложно или невозможно. Но это миф, так как практика свидетельствует об обратном.

В промышленной сфере переход маркетинга из офлайна в онлайн происходит медленнее, чем в остальных отраслях бизнеса. И всё же строй консерваторов постепенно редеет, так как отечественные заводы и фабрики начинают осознавать, что «переезд в диджитал» разумен и выгоден. В чём выгода? В том, что реклама в интернете быстрее, дешевле и эффективнее любой другой. Кроме того, SEO, SMM и контекст дают возможность собирать и анализировать данные, а также повторять то, что сработало лучше всего.

Есть ещё одна тенденция, которая определяет выбор маркетинговых инструментов для любой отрасли бизнеса, в том числе и для производств. Инженеры, закупщики, руководители производственных, оптовых и розничных компаний, то есть целевая аудитория промышленников, — это преимущественно активные пользователи интернета. Они проводят в поисковых системах и социальных сетях массу времени, поэтому и новых партнёров ищут не в газетах или на ТВ. Получается, что сегодня те, кто слабо представлен онлайн, могут не рассчитывать на рост своих предприятий. Новое поколение просто выберет более продвинутых производителей.

При этом у маркетинга в промышленной сфере своя специфика. Нужно учитывать:

1. Высокую конкуренцию при схожем ассортименте. Маркетинговая кампания должна донести до клиентов информацию о том, что её условия сотрудничества наиболее выгодные, а продукция — максимально качественная.
2. Нестабильный спрос. Зачастую есть сложности с расчетом остатков продукции на складе и прогнозированием продаж.
3. Сезонность. Случаются проблемы с запуском рекламы конкретных товаров, так как предприятия изготавливают продукты, не предусматривающие «красивую обёртку», а это осложняет презентацию.
4. Реализация товаров с длинными циклами сделки.

Особенности продвижения сайта промышленной компании

Часто руководство промышленных предприятий, задумываясь о разработке нового сайта и его дальнейшем продвижении, останавливается в самом начале пути. Принятию взвешенных решений и росту компаний мешают некоторые ошибочные представления:

1. Нам достаточно продаж в режиме офлайн. Консервативная производственная сфера не осознаёт всю пользу онлайн-продвижения. Сайты компаний не только осуществляют прямые продажи, но и автоматизируют бизнес-процессы, помогают создать положительный имидж и обеспечить узнаваемость.
2. В интернете нет нашей ЦА. Сегодня любой менеджер по закупкам, бригадир, инженер или директор ищет актуальные варианты прежде всего в сети. А это и есть потенциальные клиенты производственных компаний.
3. Классические приёмы маркетинга не работают в b2b. Да, некоторые маркетинговые фишки не подходят промышленным компаниям. Например, владелец лесопилки вряд ли будет проводить розыгрыш досок в своих соцсетях. Но контекстная реклама и СЕО показывают высокую эффективность.
4. Невозможно продвигать промышленные товары в сети. Многие полагают, что интернет идеален для продажи исключительно простых и понятных продуктов: одежды и обуви, бытовой техники и всевозможных гаджетов. Но практика показывает, что умелая сегментация и изучение целевой аудитории позволяют продвигать всё, что угодно. В том числе и трубы для нефтегазовой промышленности.
5. Сайты работают сами по себе и не нуждаются в продвижении. Это было бы очень удобно, но в реальности успешное продвижение сайта занимает немало времени. Нужно на регулярной основе заполнять и обновлять страницы, оптимизировать контент, запускать рекламу.

Избавившись от этих заблуждений, нужно сосредоточиться на том, что в промышленной сфере в авангарде онлайн-продвижения стоит веб-ресурс. Мессенджеры и социальные сети выполняют вспомогательные функции. При этом главной задачей сайта производственной компании являются не прямые продажи. Сложные услуги и товары без фиксированной цены не позволяют автоматизировать продажи. Зато с помощью сайта можно наладить поток детализированных, «горячих» заявок, которые примут и доведут до ума опытные менеджеры.

Продвижение в интернете начинается с нишевания. Важно проанализировать рынок и определиться с позициями, на которые следует упор в будущей работе, чтобы не распыляться по мелочам. Выделите конкретные направления, для которых будет создана «маркетинговая упаковка». Или заострите внимание на предприятиях, которые чаще всего делают у вас заказы. Считайте процентную долю преобладающих направлений по доле прибыли, а не по объему заказов.

Следующий этап — определение ключевых особенностей своей компании и продукта, составление портрета целевой аудитории. Нужно понять свои сильные и слабые стороны, вникнуть во внутренние процессы. Это стандартная часть продвижения любого бизнеса в интернете, в результате которой разрабатываются полезные прикладные решения.

Обязательно уделите время анализу сайтов конкурентов. Оцените техническое исполнение и функционал, интуитивность и наполненность информацией. Как организован сайт, есть ли каталог, на что сделан упор, чем конкурент стремится выделиться на общем фоне, в чем видит свои преимущества?

По итогам анализа сайтов конкурентов нужно:

1. Взять на заметку наиболее удачные решения.
2. Не повторять чужие ошибки.
3. Выделить свои ключевые преимущества и презентовать их.

Теперь необходимо составить семантическое ядро ресурса, проанализировав все возможные поисковые запросы, которые актуальны для продукта компании. Запросы структурируются и иерархически распределяются, чтобы можно было отталкиваться от них в будущем — когда придет пора составить структуру сайта и заполнить её.

1. Важная часть подготовки к продвижению в интернете — технические характеристики сайта, наличие необходимого функционала. Речь о высокой скорости загрузки страниц, адаптивности, параметрах для СЕО и инструментах аналитики для отслеживания эффективности продвижения. Огромное значение имеет грамотная структура сайта — интуитивно понятная, логичная, без глубокой вложенности, так как для производственных компаний это неактуально.

Наиболее эффективными инструментами продвижения производственных компаний в сети являются SEO и контекстная реклама. SEO — это поисковая оптимизация. Чтобы продвигаться в поисковых сервисах, нужно:

• использовать только уникальный контент (тексты, изображения, видеоролики);
• нативно применять ключевые слова в заголовках страниц;
• опираться на низко- и среднечастотные запросы, так как конкуренция по ним не такая высокая.

Контекст, в свою очередь, подразумевает наличие хорошего бюджета. С последним следует экспериментировать, так как вкладывать все деньги в одну кампанию нерационально. Кроме того, нужно регулярно отслеживать результаты и планировать каждый следующий шаг, исходя из аналитических данных. Как SEO, так и контекстная реклама нуждаются в профессиональном участии — для успешного продвижения стоит обратиться к специалисту.

Когда будет налажена работа на разных площадках в интернете, нужно удостовериться в том, что они правильно распределяют информацию и не противоречат друг другу. При продвижении производственного предприятия редко учитывается, что значение имеет не только качество продукции, но и сервис. А он во многом зависит от того, как поддерживается контакт с клиентами в режиме онлайн.

Почему это важно? Объективные свойства продукции у всех приблизительно одинаковые: продукция изготавливается в соответствии с ГОСТами, спецификациями, чертежами, опросными листами. Более того, большинство использует сырьё с одних и тех же заводов. Поэтому в данной сфере на первое место выходит комфорт взаимодействия с компанией, то есть скорость принятия и обработки заявок, цены и условия доставки, а также информативность.

Под правильной информативностью следует понимать контент не о том, насколько предприятие современное и продвинутое, а о том, какие проблемы и каким образом оно решает. Кроме того, контент должен быть рассчитан на людей, которые принимают решение, — на руководителей и закупщиков, принимающих во внимание ценовые и прочие выгоды.

Для производств не работает стандартная тактика с увеличением трафика за счёт сбора как можно большего пула запросов, так как мы имеем дело с ограниченным ассортиментом непопулярных товаров.

В данном случае для продвижения нужно наполнить каталог текстами с ключевыми словами/фразами, технически оптимизировать сайт и увеличить трафик за счёт информационных статей.

Для этого:

1. Определите страницы с недостаточным контентом и без ключевых вхождений, а также страницы, которые низко ранжируются по каким-либо другим причинам.
2. Проанализируйте конкурентов в выдаче, сравнив контент, юзабилити, техническое состояние и ассортимент. Сильные стороны конкурентов могут подсказать дополнительные идеи, слабые — помочь избежать ошибок.
3. Составьте семантическое ядро, собрав поисковые фразы по всем направлениям.
4. Составьте контент-план, проранжировав страницы. Некоторые из них нужно проработать первыми, исходя из того, что они не показывают никаких результатов.
5. Начните развивать информационный раздел, в том числе поставьте ссылки со страниц со статьями на страницы каталога. Это повышает доверие к ним со стороны поисковых систем.

Подходит ли веб-ресурсам продвижение статьями? Конечно. Специалистам всегда есть чем поделиться, а интересные и полезные информационные статьи расширяют общую семантику сайта, помогают охватывать больше тематических запросов. Кроме того, информационные статьи «прогревают» потенциальных покупателей, работая на благо бренда.

Комплексное продвижение веб-ресурса редко обходится без контекстной рекламы — платных объявлений, которые показываются по схожим с СЕО принципам: пользователи вводят поисковые запросы, а им демонстрируются соответствующие предложения в выдаче или на других сайтах.

Существует два вида контекстной рекламы:

1. Поисковая, когда объявления показываются в поисковой выдаче наравне с обычными сайтами.
2. Тематическая, когда поисковые системы показывают рекламу на партнёрских площадках. Это происходит на основе запросов, которые интересовали пользователя недавно.

Основной задачей контекстной рекламы является повышение продаж и расширение охвата. Во время СЕО-продвижения часто создаются новые страницы, которые могут использоваться в качестве посадочных для контекста. Если рекламировать страницы с конкретными предложениями и преимуществами, конверсия будет выше.

При грамотной настройке контекстной рекламы объявления ориентируются исключительно на целевую аудиторию. При их составлении нужно учитывать многие показатели, чтобы добиться большего количества посещений сайта. Будут ли эти визиты впоследствии переведены в конверсию, зависит от самого сайта и его оптимизации.

СЕО и контекст способны привести пользователей на сайт, но не могут гарантировать, что они здесь задержатся. В их задачи не входит объяснение, чем ваша компания выгодно отличается от остальных, почему нужно выбрать именно вашу продукцию. На этом специализируется контент-маркетинг. Более того, контент-маркетинг помогает клиентам вспоминать о вашей компании в критический для покупки момент, если речь идёт о нишах с нерегулярным спросом, выраженной сезонностью и долгим циклом сделки.

Есть несколько принципов контент-маркетинга для производственных предприятий:

1. Следует помнить о том, что клиентами в данном случае являются профессионалы. Ими не нужно пытаться манипулировать с помощью прямой или нативной рекламы, так как это выглядит подозрительно и вызывает раздражение. Уважение такой аудитории следует завоёвывать экспертностью.
2. Важно быть честными со своей аудиторией. Сайт должен заполняться статьями о том, какими качествами обладает продукция предприятия, как лучше ею пользоваться, какие существуют «подводные камни» и нюансы интеграции. Покупают у тех, кто вызывает доверие.
3. Нужно учесть, что среди потенциальных клиентов компании могут быть и те, кому требуется определённый продукт, но они в нём не разбираются. Не превращайте свой контент в бесконечный монолог о ценностях, понятных только вам. Подавайте информацию проще и доступнее.

Для высококонкурентного рынка характерен стабильный интерес и спрос на продукт. Это значит, что будут звонки и переходы на сайт из поисковых систем, справочников и агрегаторов. Так как игроков на рынке с высокой конкуренцией много, никто из них не может серьёзно влиять на цены, поэтому следует сделать акцент на профессионализме, честности и надёжности.

Если применить эту стратегию к онлайн-продвижению, то сайт производственной компании должен стать её визитной карточкой, которая работает на репутацию, снимает возражения через структуру, дизайн и контент. Следует сделать акцент на:

1. Разделах с историей бренда, продукцией и условиями сотрудничества.
2. Блоках с информацией о технологиях, сырье и контроле качества.
3. Знаковых партнёрах и проектах с использованием продукции компании.
4. Лицензиях, сертификатах, прайсах, инструкциях, спецификациях, методических указаниях.
5. Фотографиях и видео с производства.
6. Стильном визуале, транслирующем надёжность и лидерство компании.

Низкоконкурентный рынок, в свою очередь, имеет небольшое количество разнородных игроков. В данном случае стратегией продвижения должны стать выгодные цены и удобный сервис. Последний реализуется через сайт с детальными фильтрами и опросными листами. А цены на продукцию можно снизить, сократив операционные расходы: удобный каталог и автоматический подбор товаров сокращает время консультаций менеджеров, практически отпадает необходимость в ручной обработке данных, ошибки сводятся к нулю.

Основная проблема неконкурентного рынка — отсутствие прямого спроса на продукцию в интернете. Продвижение в таких условиях строится на консультационных продажах: у пользователя есть проблема, а у компании — решение. Пошагово этот процесс выглядит так:

1. Предложение создаётся на основе существующей проблемы.
2. Аудитория потенциальных клиентов собирается посегментно. Каждому сегменту нужен свой формат подачи и инструменты продвижения.
3. Представителям смежных отраслей предлагаются кросс-маркетинговые мероприятия (участие в выставках, семинарах и т. д.).
4. Аудитории для знакомства предлагаются информационные и аналитические материалы по проблеме. Их следует публиковать на отраслевых площадках. Интерес подогреют видео на YouTube, виртуальные экскурсии на производство, интервью, рассылки по базе.

Когда производственное предприятие решает продвигаться глобально, следует задействовать все доступные каналы, в том числе PR, таргет, агрегаторы и профильные справочники, работу с блогерами и event-маркетинг. Главное, чтобы после всех «прогревов» потенциальный клиент попадал на хороший сайт. В ином случае вся эта длинная и дорогостоящая история окажется сливом бюджета.

Подводя итоги, напомним, что руководители и закупщики молодеют, поэтому наращивание присутствия в интернете превращается в насущную необходимость для производственных компаний. Начните продвижение в сети с тщательного анализа своего бизнеса. Стремитесь продавать не абстрактным пользователям, а конкретным клиентам. Для этого изучайте их поведение и потребности. Делайте ставку на экспертный контент, чтобы завоевать доверие пользователей.