Как создать воронку продаж

Воронка продаж — это путь покупателя от момента знакомства с компанией, товаром или услугой до момента совершения целевого действия. «Воронкой» этот маркетинговый инструмент называют из-за принципа действия: на первом этапе в воронку входит много потенциальных клиентов, но на последующих этапах они отсеиваются, и только часть аудитории приобретает товар, оформляет заказ или переходит на сайт.

Воронка позволяет оценить эффективность работы с клиентами, исправить недочёты, спрогнозировать объёмы продаж и увеличить прибыль компании. С её помощью можно увидеть, на каком этапе продаж уходят покупатели, продуктивно ли с ними работают менеджеры. Разберём, какие этапы входят в воронку, где брать для неё данные, как их анализировать.

Сначала человек обращает внимание на продукт — например, видит рекламу на транспорте или баннере. Затем у него возникает интерес — он думает, как будет пользоваться продуктом или получит пользу от предоставленной услуги. Возникает желание сделать заказ. И в результате он каким-либо действием выражает свой интерес — звонит по телефону, приходит в офис или нажимает «купить» на сайте.

Путь клиента от первого контакта с рекламой до приобретения продукта можно представить в виде воронки. Её визуализируют в виде треугольника, который повёрнут основанием вниз. Фигура делится на равные части горизонтальными линиями. Каждый полученный сектор является одним из этапов продаж, на каждой линии указывается количество потенциальных клиентов, которые дошли до определённого этапа.

Принцип этой модели прост:

1. Привлечь внимание потенциального клиента (чтобы он увидел именно вашу рекламу, узнал о вашей акции).
2. Заинтересовать его с помощью УТП.
3. Вызвать желание обладать продуктом.
4. Подтолкнуть к фактической покупке.

Работа начинается с наиболее широкой части воронки, в которой клиент узнаёт о продукте. Чем ближе к совершению покупки, тем большее количество людей теряет интерес к продукту или в силу других факторов отказывается от фактического действия, поэтому с каждым этапом воронка сужается.

Составление воронки продаж обеспечивает маркетолога и владельца бизнеса полезной информацией о том:

• на каких этапах большинство заинтересованных клиентов отказывается от решения сделать покупку;
• какие сегменты целевой аудитории наиболее заинтересованы в продаже;
• как оптимизировать путь клиента до покупки, то есть какие этапы оформления покупки можно исключить (клиентский опыт должен быть простым и приятным, что заодно экономит силы и время сотрудников компании);
• какие процессы требуют доработки для увеличения прибыли (для точечного улучшения показателей каждого этапа);
• как создать «тропу возврата» — путь, по которому клиент будет возвращаться по воронке к покупке продукта;
• как контролировать работу сотрудников (кто закрывает наибольшее количество успешных сделок, а кто не знает, как работать с «неудобными» клиентами);
• окупаются ли вложения в рекламные кампании и развитие бизнеса;
• как строить прогнозы продаж на основании средних значений.

После составления воронки продаж необходимо понять, почему клиенты отказываются переходить на следующий этап. Причина может быть в неправильном позиционировании продукта, низком качестве веб-ресурса, неудовлетворительной работе менеджеров-консультантов. Маркетологу следует выявить наиболее частые причины отказов и подготовить план их устранения (или разработать систему работы с возражениями).

Цель маркетинговой стратегии и рекламной кампании — трансформация завоёванного внимания в реальный интерес. Здесь и пригодится эффективная воронка продаж, в которую клиент «провалится» и быстро достигнет «дна», то есть совершит целевое действие. На итоговые результаты влияют методы продвижения продукта, грамотность исследования, сегментация продуктов, маркетинговая стратегия и ценовая политика.

При построении любой воронки продаж следует учитывать:

1. Воронок продаж должно быть много. Чтобы полноценно управлять продажами целой компании, одной воронки мало. Необходимо создать воронки для разных каналов, продуктов (если у них разная стратегия продаж), сотрудников (чтобы определять их эффективность), а также для первых продаж и постоянных клиентов.
2. Воронку можно построить за любой период. Всё зависит от длительности цикла продаж и того, какой период предстоит проанализировать.
3. Каждый этап воронки должен иметь чёткие границы. Переход с одного этапа на другой должен подтверждаться действием, документом (когда клиент оставляет заявку, подписывает договор или компания отправляет коммерческое предложение, выставляет счёт на оплату) или сменой статуса (клиента или сделки).
4. Все этапы должны быть оцифрованы. Невозможно оказывать влияние на эффективность воронки, не зная, сколько клиентов оказывается на каждом этапе и сколько времени там проводит.
5. Чем сложнее продукт, тем больше этапов. И тем больше ходов нужно предпринять продавцу, чтобы довести клиента до целевого действия.

Ещё один важный момент — конверсия продаж. Под этим термином подразумевается соотношение реальных покупателей к потенциальным, то есть доля тех, кто приобрел товар или заказал услугу, а не просто ими поинтересовались. Конверсия продаж считается по формуле: число покупок/число посетителей х 100%.

Допустим, компания реализует пальто известного бренда, привлекая клиентов во ВКонтакте, в частности через таргетированную рекламу. Компания настраивает рекламную кампанию на 10 тысяч человек с призывом отправлять личные сообщения. Из 10 тысяч увидевших объявление компании отправляет сообщение тысяча человек, чтобы узнать, например, имеются ли в наличии конкретные модели пальто. Из этой тысячи человек триста потенциальных клиентов решает посетить розничный магазин компании. Из них — сто человек совершает покупку пальто.

Получив эту информацию, какими данными мы располагаем?

1. На 90% аудитории не произвела впечатления реклама. Возможно, у компании был плохой макет или неудачное УТП. Или компания применяет не тот канал взаимодействия со своей целевой аудиторией.
2. 70% не поехали в розничный магазин компании. Возможно, консультант, который работал с поступающими вопросами, был некомпетентен, невежлив, игнорировал сообщения. А кто-то посчитал цены на пальто завышенными, если они не были озвучены на предыдущем этапе.
3. 66% добрались до магазина, но не сделали покупку. Здесь тоже могут быть виноваты менеджеры. Или люди искали пальто определённого цвета, но таких моделей в магазине не оказалось.
4. Конверсия составила 1%.

Слабые места и недочёты в работе можно найти всегда. Их нужно регулярно прорабатывать, чтобы поддерживать нужный уровень конверсии воронки продаж. Специалисты рекомендуют заниматься этим хотя бы раз в квартал.

Итак, этапы создания воронки продаж:

Определение целевой аудитории. Чтобы воронка продаж работала, следует взять ориентир только на тех людей, которые могут заинтересоваться продуктом. Погружение в особенности психологии потенциальных клиентов поможет найти с аудиторией общий язык, составить привлекательные объявления и сделать правильный таргетинг. Критериями целевой аудитории для воронки продаж являются пол и возраст, география проживания, семейное положение, наличие и возраст детей, сфера деятельности и уровень дохода, интересы и мечты, ценности и хобби, проблемы и боли, привычки.

Если приходится иметь дело с широкой целевой аудиторией, нужно разбить её на сегменты и создать отдельные воронки продаж для каждого сегмента. Чтобы познакомиться с целевой аудиторией ближе, проводят онлайн-опросы на специальных площадках, например, Яндекс.Взгляд. Респонденты указывают в анкетах основные сведения о себе, отвечают на вопросы компании, дают комментарии о продукте, его свойствах, стоимости и т. д. Указывают, хотят ли приобрести товар или заказать услугу, что им препятствует в этом.

Ещё один способ — проведение глубинного интервью, то есть живого диалога с представителем целевой аудитории. Ему необходимо задавать открытые вопросы, чтобы получать развёрнутые ответы. Чем профессиональнее вы подойдёте к работе с целевой аудиторией, тем больше посетителей реклама конвертирует в покупателей.

Не менее важно познакомиться с конкурентами: какой товар или услугу они предлагают, по какой цене, какие каналы продвижения и продаж применяют. Конкурентов можно обнаружить с помощью статистики релевантных поисковых запросов Яндекс. Метрики или Google Analytics, а также в ТОПе выдачи.

Разработка УТП. Уникальное торговое предложение должно закрыть потребность клиента, описать реальную ценность продукта, сформировать доверие к бренду и выделить его среди конкурентов. Правильно составленное УТП способствует созданию воронки продаж и увеличению прибыли от рекламных кампаний. Не рекомендуется использовать расхожие фразы по типу «мы индивидуально подходим к каждому клиенту» или «у нас самые приятные цены». Они не говорят потенциальным покупателям ни о чём. УТП должно быть максимально конкретным: «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно» (сеть пиццерий Domino’s Pizza) или «Тает во рту, а не в руках» (M&Ms). Не пишите «высокое качество» — лучше перечислить характеристики материалов, указать срок службы изделий и т. п. Не пишите «выгодные цены» — лучше указать условия бонусной программы или фиксированные скидки. Сделайте акцент на ключевых конкурентных преимуществах бизнеса.

Установление контакта с холодными клиентами. «Холодными» называют клиентов, которые не заинтересованы в продаже. На этой стадии оказываются пользователи в момент первого контакта с продуктом. Это люди, которые увидели контекстную или таргетированную рекламу. Для установления контакта с ними сначала нужно заинтриговать их текстом и изображением в объявлении. После перехода по ссылке посетители должны столкнуться со страницей, которая раскрывает подробную информацию о продукте и содержит кнопку (яркую и заметную) формы заказа или заявки на обратный звонок. На видном месте должны быть указаны контакты отдела по работе с покупателями и службы технической поддержки.

Можно запустить рекламную кампанию, цель которой — сбор заявок. Такие есть в рекламном кабинете во ВКонтакте. Заинтересовавшиеся потенциальные клиенты оставят свои контакты для обратного звонка. Искать холодных клиентов можно и самостоятельно. Если вы предоставляете услуги для бизнеса, найдите в популярных геосервисах организации, которым может быть интересно ваше предложение, перейдите на официальные сайты и свяжитесь с руководством по указанным телефонным номерам.

Формирование интереса. Привлекайте маркетинговые инструменты, призванные простимулировать дополнительный интерес аудитории к продукту компании. Это может быть офлайн-реклама (баннеры, билборды, постеры, флаеры, листовки), PR (публикации в СМИ, бесплатные семинары и другие мероприятия), акции (конкурсы, розыгрыши, лотереи, скидки), интернет-маркетинг (SEO, продвижение в соцсетях, таргетинг, баннеры на сайтах, email-рассылка, контент-маркетинг).

Работа с возражениями. Иногда потенциальные клиенты испытывают сомнения — стоит совершать покупку или нет? Может быть, товар или услуга кажутся им слишком дорогими, присутствует неуверенность в качестве или вообще в том, что это приобретение имеет смысл. Во время работы с возражениями следует сначала дать клиенту выговориться и продемонстрировать, что его позиция абсолютно ясна для компании. Важно показать, что вы на стороне покупателя, а затем можно привести чёткие аргументы в пользу покупки. Например, «Да, наши пальто действительно стоят дорого. Потому что они созданы известными брендами из качественных материалов, имеют стильный крой и модные оттенки. Приобретая такую вещь, вы вкладываете капитал с умом».

Закрытие сделки. На этом этапе покупатель практически согласен приобрести продукт или подписать договор. Задача менеджера — дать человеку мотивацию к совершению целевого действия. Можно перечислить все достоинства товара и подытожить: «Мы обсудили, что вам больше подойдёт этот вариант, потому что [преимущество]. Это прекрасный выбор, так как у него [преимущество]. Оформляем?». Или в случае, когда в магазине действует ограниченная по времени акция, можно напомнить клиенту о ней: «Распродажа в нашем магазине заканчивается. Мне уточнить, действительно ли ещё специальное предложение?».

В KPI для менеджеров по продажам, как правило, ставят не только количество сделок, но и общую сумму выручки, которую принёс один клиент. Для бизнеса это более эффективно, так как первая продажа обычно получается дорогой из-за затрат на рекламу и маркетинг. Все последующие сделки обходятся «дешевле». Поэтому воронка продаж может быть увеличена до семи этапов: после закрытия сделки возникает стадия сбора обратной связи (нужно убедиться, что клиент доволен продуктом), затем повторная сделка или продление договора. Встречаются и более длинные воронки. Например, можно отслеживать, порекомендовал ли клиент компанию своим знакомым. Кроме того, в воронку иногда добавляют действия продавцов, которые улучшают конверсию каждого этапа. Например, как должен поступить продавец, если клиент не хочет встречаться. Нужные данные следует добавить в воронку.

Воронка продаж показывает, как много потенциальных клиентов компания может потерять на пути к приобретению продукта. Низкий процент переходов с одного этапа на другой демонстрирует, что при создании воронки были допущены ошибки. Чаще всего при продвижении сайтов или сообществ в соцсетях компании сталкиваются со следующими проблемами:

1. Неправильный выбор целевой аудитории. Если параметры рекламной кампании указаны неверно, процент переходов по ссылкам будет низким. Чаще всего это случается из-за неправильного определения целевой аудитории. Не стоит ждать успеха, если таргетированная реклама запускается для мужчин и женщин в возрасте от 18 до 70 лет, хотя продуктом должны заинтересоваться преимущественно девушки в возрасте 20−30 лет.
2. Публикация однотипных объявлений. Если пользователи видят однотипные или одинаковые рекламные объявления, процент переходов по ссылкам уменьшается. Для привлечения и удержания внимания публики следует применять разные приёмы. Берите пример с крупных компаний — составляйте объявления, обращаясь к разным потребностям, желаниям, ценностям и болям целевой аудитории. Отличный вариант — регулярная смена бонусов и акций, использование приёмов ситуативного продвижения.
3. Ненужные этапы воронки продаж. Чем проще процесс оформления заказа, тем лучше. На каждом этапе воронки теряется некоторое количество клиентов. С этим не может справиться даже идеальная рекламная кампания и высочайший уровень сервиса. Посетители постоянно переключаются на другие задачи и закрывают страницы. Если есть возможность сделать воронку продаж более простой, сделайте это. Например, избавьтесь от обязательной регистрации аккаунта или сократите количество полей в форме заявки.
4. Проблемы технического характера. Большой процент отказов может быть признаком того, что на какой-то ступени воронки продаж возникают технические неполадки. Пользователь закроет страницу, если не сможет воспользоваться поиском по каталогу, внести оплату удобным способом или оставить заявку на обратный звонок. Чтобы узнавать о таких проблемах как можно быстрее, необходимо сделать форму обратной связи с простым интерфейсом максимально заметной.
5. Мало активности. Задача менеджеров по продажам и консультантов — сопровождать клиентов на их пути по этапам воронки. Хорошая презентация продукта, беседы с клиентом на понятном ему языке, грамотные ответы на вопросы и качественная отработка возражений увеличивают конверсию. Если аудитория заходит на страницу, но не оформляет заявки или оставляет товары в корзине, можно настроить ретаргетинг. Речь о повторной контекстной рекламе для посетителей, побывавших на веб-ресурсе. Объявление следует дополнить скидкой или бонусом для потенциальных клиентов.

Воронка продаж призвана указывать на слабые места рекламных кампаний и недочёты в работе сотрудников при взаимодействии с покупателями. Каждая ступень воронки должна содержать актуальную презентацию, ответы на вопросы и возражения, мотивацию к переходу на следующий уровень. Если число отказов при переходе с одного этапа на другой слишком большое, есть проблема, которую нужно срочно решать.

Чтобы заставить воронку продаж работать на максимуме своих возможностей, используйте CRM-систему, которая поможет сохранить всю информацию о сделках и автоматизировать её обработку. Не усложняйте воронку, когда только начинаете её применять. В процессе вы поймёте, что следует добавить, а от чего можно отказаться. Главное — анализируйте показатели на всех этапах и тестируйте одно изменение за раз, чтобы отслеживать, как оно влияет на все последующие этапы. А также создавайте и изучайте воронки для разных каналов продаж.

С воронкой продаж вы будете точно знать, откуда приходят клиенты и как их сохранять. Пользуйтесь этим инструментом, чтобы шаг за шагом превращать как можно большую часть своей аудитории в постоянную и приносящую прибыль.