Что такое триггерная реклама в маркетинге

Для повышения продаж важно понять, какое место в маркетинге занимает психология, и начать использовать её в интересах компании. Силу психологии хорошо осознают крупные корпорации, поэтому каждый год миллионы людей стоят в очередях за новым релизом определённого смартфона.

Принимая решение о покупке, человек руководствуется не столько разумом, сколько эмоциями, испытывая влияние древних глубинных паттернов поведения. Продавец, который понимает и умеет направлять такие позывы потенциальных клиентов, может оказывать на них влияние. Для этого ему нужен инструмент, помогающий привлекать покупателей, исходя из особенностей человеческой психологии. Этот инструмент — триггеры продаж.

Триггер — это то, при виде чего посетитель хочет совершить на сайте целевое действие. Это психологический приём воздействия на подсознание человека. В переводе с английского trigger — это «спусковой крючок». В маркетинге триггеры продаж оказывают влияние на эмоции человека и отражают причину, по которой он должен совершить конверсию. Триггеры могут встречаться в текстах, изображениях, видео, аудио и графических элементах.

Триггерный маркетинг — сравнительно новое направление. Чтобы заниматься им успешно, мало просто рассказывать целевой аудитории о своём бренде. Нужно знать «своих» людей и быстро реагировать на каждое изменение в их поведении. У триггеров короткий срок жизни — один триггер не может успешно срабатывать на постоянной основе. Как правило, триггеры персонализированы, поэтому сегментация целевой аудитории всё ещё актуальна. А ещё триггеры могут быть подготовленными вручную и автоматизированными.

Продающие триггеры — это мотиватор события или действия, первопричина, стимул, вызывающий у людей такие эмоции и реакции, как радость и любопытство, удивление и желание, жадность и зависть, страх и гнев. Каждый человек может вспомнить, как принимал решение (реагировал на предложение или покупал «уникальный продукт») только потому, что испытывал радость или страх.

Психологические приёмы рассчитаны на то, чтобы влиять на подсознание: вызывать ассоциации, приятные или негативные воспоминания, побуждать к неконтролируемому стремлению выполнить действие прямо сейчас. Для маркетинга это настоящая находка, потому что триггеры можно направить на конкретные потребности, опасения и страхи целевой аудитории.

Триггеры используются в маркетинге для того, чтобы вызвать у клиента желание приобрести товар или заказать услугу. Люди склонны совершать покупки, потому что это приятно, а триггеры побуждают естественное желание что-то купить. Тот, кто движим эмоцией, сам найдёт для себя убедительные аргументы в пользу приобретения того или иного продукта.

Зачастую заинтересованные клиенты откладывают покупку. Они хотят предварительно изучить информацию на сайте, почитать отзывы, добавить в корзину несколько аналогичных товаров, чтобы выбрать лучший. При этом они не нажимают заветную кнопку «Купить». В некоторых случаях отказ от оформления заказа продиктован логическими аргументами, но психика устроена так, что эмоции оказываются сильнее.

Триггеры как раз и работают с эмоциями, затрагивая глубокие слои разума — то, что в психологии называют «бессознательным». Под влиянием триггеров люди совершают спонтанные действия, которые ранее могли считать нелогичными. Сильные эмоции преодолевают логические возражения и подталкивают к покупке.

В сфере продаж триггеры используют, чтобы:

1. Получить конверсию. Клиент должен купить или заказать, сделать репост или прокомментировать, оставить контактные данные или подписаться на рассылку, скачать приложение или поделиться ссылкой в социальных сетях, принять участие в опросе или оставить заявку на консультацию.
2. Снять возражение. Избавить целевую аудиторию от страхов, снять барьеры.
3. Отследить поведенческие особенности пользователей.
4. Вызвать доверие и повысить лояльность к бренду.
5. Выстроить с клиентами долгосрочные отношения.
6. Привлечь дополнительный трафик по рекомендациям клиентов.
7. Увеличить продажи.

В долгосрочной перспективе триггеры способны сформировать восприятие бренда на уровне подсознания. Они принимают участие в создании репутации компании, поэтому триггеры не должны вступать в противоречие с её ценностями.

В маркетинге психологические триггеры разделяют на несколько видов. Принцип триггерной рекламы: «раздражитель — реакция на раздражитель». По типу воздействия на человека реакции могут быть положительными и отрицательными. Также есть нейтральные триггеры, вызывающие неоднозначные эмоции. При их применении не задаются целью вызвать определённую реакцию на раздражитель.

Не всегда можно оценить триггер однозначно. Эмоциональный отклик во многом зависит от продаваемого продукта и от того, в каком контексте применяется реклама. Некоторые триггеры рассчитаны на так называемый «стадный инстинкт», что оправдывает применение таких формулировок, как «Все уже попробовали, а ты ещё нет?». А формулировка «Просто позвоните нам, а остальное мы берём на себя» рассчитана на клиентов, которые хотят избавить себя от лишних хлопот и усилий.

Рассмотрим триггеры, которые встречаются в маркетинге чаще всего. Их можно комбинировать, придерживаясь главного правила: нельзя использовать триггеры слишком часто. В ином случае клиенты могут подумать, что ими пытаются манипулировать, навязывают им свои товары и услуги, не задумываясь о реальных проблемах конкретных людей.

Дефицит. Этот приём мотивирует пользователей как можно быстрее приобрести товар или заказать услугу. Искусственно созданный дефицит отлично работает, если человеку уже нравится бренд или продукт, поэтому он боится его упустить. Типичный триггер этой разновидности — «Успейте записаться в группу по изучению английского языка! Осталось одно место!».

Экологичность. Поддержание здорового образа жизни и забота об экологии — модные тренды. Акцент на экологичном производстве и натуральном составе стимулирует спрос и является конкурентным преимуществом.

Жадность. Один из самых распространённых рекламных приёмов строится на человеческой жадности. Даже небольшие магазины «у дома» используют скидки, чтобы мотивировать клиентов к совершению покупок. А в интернет-магазинах можно часто приобрести «две вещи по цене одной». Быстрый сбыт продукта способствует процветанию бизнеса.

Ограничение по времени. Триггер работает на установку: успейте купить сейчас, потому что завтра будет поздно. Баннер с текстом «Только 3 дня скидка 25% на все товары» стоит усилить таймером, который показывает время, оставшееся до конца акции.

Закрытый клуб. Некоторым людям важно ощущение чувства принадлежности к привилегированному обществу. В позиционировании можно создать образ элитного клуба, дружных соседей или команды героев. Чтобы присоединиться к такому сообществу, представителю аудитории нужно оформить заказ или подписаться на рассылку.

Эксклюзивность. В рамках крупных маркетинговых кампаний выпускаются эксклюзивные товары. Приобретая их, клиенты должны почувствовать себя особенными обладателями уникальных продуктов. Даже если в дальнейшем такие же продукты будут выпускаться огромными партиями, покупатели не узнают об этом заранее.

Страх. Этот триггер можно рассматривать, как боязнь одиночества или потери, потребность в безопасности. Страх может быть полезной эмоцией, хоть и не стоит специально запугивать своих потенциальных клиентов. Страх может предупредить об опасности, указать на то, с чем следует ознакомиться, помочь стать взрослее и мудрее. Страх заставляет ощутить беспокойство: если не предпринять определённые действия прямо сейчас, можно что-то упустить или потерять.

Чтобы использовать этот триггер, нужно знать свою целевую аудиторию и её проблемы. Клиент может быть менеджером по продажам, который боится не выполнить месячный план, или бизнесменом, пасующим перед возможными неудачами в работе. Клиенту нужно аккуратно напомнить о его страхе и предложить эффективное решение. Ощутив весь спектр эмоций, он с большей вероятностью предпримет нужные действия. Главное — не переусердствовать, чтобы не отпугнуть свою аудиторию.

Стереотипы. Одним стереотипы кажутся пустыми и устаревшими, но на других они срабатывают превосходно, поэтому им достаточно сказать: «Это немецкое качество!» или «Вкусно, как у бабушки!».

Желание стать частью большего. Триггер, способствующий привлечению пользователей к решению одной проблемы. Как правило, это нечто глобальное — защита лесов от незаконной вырубки, спасение животных и птиц, искоренение расизма и т. д. Реклама с таким триггером должна вызывать сострадание и желание помочь.

Альтруизм. Триггер, который срабатывает на людей, которые готовы помогать другим. Отлично подходит для компаний, которые специализируются на продаже органических продуктов или собирающих пожертвования для решения важных проблем. Перед тем, как применять данный триггер, нужно определиться, как именно компания собирается «спасать мир» после того, как клиенты купят её продукт. Как вырученные от продажи деньги будут помогать людям или окружающей среде? Необходимо откровенно рассказать о плане действий и желаемом результате.

Взаимность или благодарность. Триггер, который тесно связывает компанию со своей аудиторией. Клиенты, которые получают бесплатный образец продукции или бесплатную подписку на полезный подкаст, испытывают потребность в проявлении благодарности. Они чувствуют себя обязанными вернуться на сайт и приобрести продукт.

Интрига. Триггер, завязанный на любопытстве. Это настоящая находка для компаний, которые хотят рассказать о своём новом проекте, но держат интригу, чтобы вовлечь аудиторию. Типичная фраза для такого триггера: «Следите за нашими новостями, чтобы оставаться в курсе событий».

Предубеждения. Ярким примером предубеждения является тот факт, что многие покупатели уверены: ГМО — это плохо. Именно поэтому на продуктах так часто встречается надпись «Без ГМО». В большинстве случаев клиенты даже не знают, что такое ГМО, грозят ли им чем-то плохим генетически модифицированные организмы, а также действительно ли их исключили из состава продукта с пометкой «Без ГМО».

Однозначность. Честность и прямота сегодня в тренде. Если компания использует в своих рекламных текстах простые формулировки, не прибегая к всевозможным хитростям, клиенты проникаются к ней доверием. Другие приёмы могут смотреться презентабельнее, но не так активно побуждают к совершению покупок. В том же направлении работает триггер «простота», который помогает создать для клиентов самый лёгкий путь: «купите в один клик», «используйте приложение для быстрого заказа», «заполните форму в два этапа».

Сравнение. Этот триггер работает просто — нужно рассказать и показать клиентам преимущества своего товара или услуги, чтобы у них была возможность сравнить предложения разных компаний. Старый приём «наш салон красоты лучше, чем тот, что за углом, потому что…» неэтичен. Следует совершенствовать свой сервис — предлагать гостям качественные услуги, приятное музыкальное сопровождение, бесплатный wi-fi, кофе, чай и шоколад, а ещё вести социальные сети, чтобы целевая аудитория видела работу мастеров и сравнивала стоимость услуг с конкурентами.

Мечты. Рекламный контент может стать отражением желаний аудитории и перенести клиентов в картину сбывшейся мечты. Компании часто демонстрируют возможности и описывают, что чувствует человек, когда его мечта сбывается. Инструмент влияния мотивирует не откладывать наступление приятного момента, а осуществить мечту прямо сейчас. Так продают дорогие автомобили, отдых на море и даже шоколад.

Конкретика. Потребителю нужны факты и точные цифры, а не шаблонные фразы из разряда «достойный сервис» и «самые доступные цены». Клиенты ждут конкретики от любого бизнеса. Они выберут тот цветочный салон, в социальных сетях которого показывают букеты с ценами, а не тот, что обещает «создать букет на любой бюджет». Они хотят знать, через сколько дней после обучения слушатели курсов для таргетологов смогут самостоятельно запускать таргетированную рекламу.

Экспертность. Некоторые люди считают важным при выборе компании, специалиста или продукта наличие значимых проектов, сертификатов и дипломов. Создавая рекламные объявления для такой аудитории, нужно подчеркнуть атрибуты, подтверждающие экспертность.

Моментальная выгода. Триггер, который заинтересовывает аудиторию получением выгоды здесь и сейчас. Это не всегда скидка или бонус. Можно предложить клиентам бесплатные инструкции или чек-листы. Важно продумать варианты, которые будут отвечать запросам потенциальных клиентов. Для строительно-ремонтной компании это может быть, например, бесплатный выезд замерщика не объект. Важно указать, что эта услуга не подразумевает обязательного заказа ремонта впоследствии.

Авторитет знаменитости. Триггер, который срабатывает на людей, которые интуитивно доверяют мнению и выбору звёздных персон. Поэтому корпорации часто сотрудничают с селебрити. Перечислять звёзд, которые когда-либо появлялись в рекламе, можно бесконечно. Модель и танцовщица Дита фон Тиз — лицо французского апельсинового ликёра Cointreau. Ким Кардашьян продвигает не только собственную продукцию, но и другие бренды, в том числе леденцы для похудения от магазина сладостей Flat Tummy Co. Британская хлебопекарная компания Warburtons привлекает к рекламе своей продукции таких голливудских актёров, как Джордж Клуни, Сильвестр Сталлоне и Роберт де Ниро.

Универсальных триггеров, которые подходят любому бизнесу, не существует. Методы для презентации и продвижения продуктов выбираются в зависимости от целевой аудитории. Одних людей мотивирует ощущение уникальности и превосходства над остальными, других — чувство принадлежности к сообществу. Одни не доверяют предложениям с низкой ценой, другие обожают всевозможные скидки и акции.

Перед тем, как приступить к работе, необходимо изучить предпочтения своих клиентов. Следует провести опросы, чтобы узнать:

• почему решают сделать покупку;
• какими категориями мыслят;
• что считают наиболее ценным для себя;
• о чём мечтают;
• чего опасаются.

На основе созданного портрета можно подобрать несколько триггеров, которые сработают с высокой вероятностью. А далее аналитика покажет, увеличиваются ли продажи за счёт применения подобных методов влияния. Следует учесть, что часть аудитории откажется от продукта даже при наличии триггера. К сожалению, нет инструмента, который мотивирует на сделку всех людей без исключения. Эффективность влияния бывает меньшей или большей, но не абсолютной.

А ещё важно уменьшить уровень информационного шума. Текст рекламного объявления или продающей статьи должен быть лаконичным и понятным. Посыл будет восприниматься лучше, если обращаться к одному эмоциональному состоянию, не смешивая в одном рекламном материале разные чувства.

Важно отметить, что применение триггеров имеет недостатки. Базовыми способами пользуются многие компании, поэтому целевая аудитория вырабатывает иммунитет. Распродажи проводят все магазины, поэтому снижение цены на 50% для многих не становится причиной мгновенного заключения сделки. Чтобы выделить своё предложение на фоне конкурентов, придётся приложить больше усилий.

Влияние триггеров снижается, так как некоторые компании позволяют себе вводить покупателей в заблуждение. Уведомления о сроках акции и ограниченном количестве продукта на деле оказываются обычной приманкой. Если пользователь открывает сайт через некоторое время, то обнаруживает, что счётчик остатков продукта или времени отражает вчерашние показатели.

Поэтому первостепенное значение приобретает не столько эффективное и честное использование популярных триггеров, сколько поиск креативных стратегий. Эмоциональное воздействие срабатывает при условии своей неочевидности. Опытные маркетологи используют его так, что аудитории кажется, будто она следует собственным желаниям.

Психологические триггеры мотивируют к совершению конкретных действий. Решения принимаются на бессознательном уровне — без подключения разума. Если использовать триггеры в маркетинге правильно, они обязательно подтолкнут клиентов к заказу товаров или услуг.