Таргетированная реклама и как она работает

Всего 10 лет назад миром правило телевидение. В те далекие времена маркетологи стремились создавать рекламу, которая привлечет максимальное количество зрителей, то есть «понравится всем». Сегодня в этом нет никакой необходимости, так как есть возможность создать рекламу для конкретных категорий потребителей. И они ее обязательно увидят. Поэтому бизнес буквально сходит с ума по таргетингу.

Таргетинговая реклама — набор инструментов, направленных на ЦА. Они стали широко доступны благодаря развитию интернета и персональных гаджетов. С их помощью рекламодатели узнают о наших предпочтениях и интересах, чтобы предложить таргетированную рекламу на их основе. Вы замечали такую странность: только обсудишь с кем-то некое предстоящее событие, например, концерт или продукт, который хочется попробовать, как тут же в социальных сетях прилетает реклама на эту тему? Это не значит, что все наши телефоны прослушиваются спецслужбами. Так работает таргетинг, «соединяя» покупателей и продавцов.

Чтобы разобраться с сутью тергетинга, нужно понять принцип работы социальных сетей. Регистрируясь в них, пользователи добровольно вносят сведения о себе, включая страну проживания, возраст, половую принадлежность, семейное положение и т. д. Следом они начинают искать интересные для себя страницы, подписываться на группы и сообщества, сохранять и добавлять видео и музыку, делать репосты. Вся эта информация считывается социальными сетями и используется в тергетинговой рекламе.

Технология таргетинга опирается на получение и обработку сведений о пользователях социальных сетей. Она пропускает через себя огромный массив данных, разделяя людей на категории. В итоге создаваемые рекламодателями объявления (при условии правильной настройки) учитывают введенную пользователями информацию о себе. Самые замотивированные из них совершают целевые действия — переходят по ссылкам, проходят регистрацию, оформляют подписку, заказывают услуги и приобретают товары.

Четыре этапа работы таргетинга:

1. Сбор информации о пользователях с помощью файлов cookie.
2. Анализ данных, выделение целевой аудитории определенного товара.
3. Автоматическая запись данных об аудитории, их выдача в виде графиков и диаграмм для удобства мониторинга.
4. Создание и размещение рекламного объявления, направленного на конкретную группу/группы людей.

Представителям сегмента B2C («би-ту-си», business to consumer или бизнес для потребителя) необходимо постоянно мелькать перед глазами потенциальной аудитории, поэтому без таргетинга им не обойтись. Речь о магазинах одежды, обуви и аксессуаров, сервисных центрах, ресторанах и кафе, праздничных агентствах. С сегментом B2B («би-ту-би», business to business или бизнес для бизнеса) ситуация сложнее, так как владельцы заводов и пароходов, чье внимание нужно привлечь таргетинговой рекламой, в социальных сетях практически не сидят. Но есть и исключения!

Здесь нужно отметить, что таргетированная реклама не является универсальным инструментом. Ее следует применять с учетом специфики и потребностей бизнеса. Таргет не подходит предприятиям, продукция которых не может активно продвигаться в соцсетях. Это в первую очередь касается компаний, которые производят табачные изделия и алкоголь, а также сайтов порнографического характера и экстрасенсов.

Таргет редко пригождается компаниям, которые предлагают продукты премиального качества. Чтобы «раскрутить» их, нужно приложить немало усилий и потратить массу времени. Кроме того, таргетированную рекламу будут видеть тысячи пользователей определенной категории, но дорогой товар купят только единицы. Поэтому эксклюзив и «лимитки» лучше рекламировать с помощью других инструментов.

Специфика и масштаб социальной сети и бизнеса должны соответствовать друг другу. Кофейне во Владимире нет смысла запускать рекламную кампанию всероссийского масштаба. Она обойдется в круглую сумму и охватит огромное количество пользователей, которые не смогут заглянуть в заведение на чашку ароматного кофе, так как живут в других городах.

Среди рекламодателей существуют мифы по поводу таргетированной рекламы:

1. Наша аудитория не пользуется социальными сетями. В России ежемесячная аудитория ВКонтакте — почти 70 млн. человек, Instagram и Facebook — по 54 млн. человек, Одноклассников — около 50 млн человек. При этом пользователи дублируются не целиком, то есть у любого бизнеса есть шанс найти релевантную ЦА хотя бы в одной из социальных сетей.
2. Социальными сетями пользуются только школьники. Нет, самые популярные соцсети заполнены взрослой платежеспособной аудиторией. 40% пользователей ВКонтакте — люди 25−34 лет, 28% аудитории Facebook — 35−44-летние люди.
3. Реклама в социальных сетях не подходит В2В. Возвращаясь к этому вопросу, нужно сказать, что представители этой категории тоже люди. Возможно, таргетироваться на них будет сложно, да и стоимость лида будет выше, но попробовать стоит.

Таргетированная реклама в соцсетях особенно эффективна для тематик, предполагающих совершение спонтанных покупок. Кроме того, таргет помогает сформировать запрос в случаях, когда товар или услуга настолько новые, необычные или редкие, что ЦА о них ничего не знает.

Таргет разделяют на:

1. Тематический. Рекламные объявления, которые показываются на площадках, соответствующих определенной тематике.
2. Социально-демографический. Рекламные объявления, составленные с ориентацией на возраст, половую принадлежность, социальный статус конкретных групп ЦА.
3. Географический. Рекламные объявления для группы людей из заданного региона.
4. Временной. Рекламные объявления, которые показываются в определенные дни недели или время суток с учетом предпочтений ЦА.
5. Контекстный. Рекламные объявления демонстрируются ЦА в соответствии с ее интересами. Контекстный таргетинг проходит по всем запросам. Пользователи воспринимают его как подсказку, так как находятся в поисках именно этой информации. Здесь срабатывают географический и временной факторы.
6. Поведенческий. Рекламные объявления, составленные и демонстрируемые с учетом действий пользователей в сети и не только. Если человек искал дешевые туры в Турцию, в рекламных блоках ему будут показываться «Горящие путевки в Кемер».

Кроме того, существует и пользуется популярностью таргетинг по интересам, местам размещения, странам и языкам, запросам. А также психологический, аудиторный, гиперлокальный и расширенный географический таргетинг. Гиперлокальная разновидность подразумевает демонстрацию рекламных объявлений людям, которые находятся поблизости от точки продаж. Психологический таргетинг основан на анализе психотипа человека по данным из его социальных сетей.

К тому же таргетированные объявления различают по способу отображения. Они могут оформляться в виде баннера, сториз или поста. Если рекламодатель намерен познакомить аудиторию сразу с несколькими товарами, карточки отображаются «каруселью». Если заказчику нужно от пользователя совершение целевого действия, в баннер можно добавить кнопку «Перейти в магазин».

Часто рекламщики прибегают к ретаргетингу. Для этого рекламные объявления демонстрируются пользователям, уже посещавшим страницу. На основе их данных можно составить портреты типичных покупателей и продвинуть услуги/товары в рамках узкой целевой аудитории.

Главным преимуществом таргетированных объявлений является их доступность малому бизнесу и компаниям, чья предпринимательская деятельность только начинается. Разобравшись в тонкостях таргетинга, можно на первых порах продвигать бренд, имея в кармане пару тысяч рублей.

Другие плюсы:

• короткие сроки (чтобы написать один текст для рекламы, нужно около 10−20 минут, проверка модераторами занимает не больше часа);
• детальный анализ (дает понять, кто заинтересован в объявлении, как скорректировать его под целевую аудиторию);
• переманивание клиентов у конкурентов (возможность привлечь их более выгодными предложениями);
• работа на аудиторию, которая действительно заинтересована услугой/продуктом;
• персонализация (можно выставить настройки на людей, которые проживают в конкретном районе, имеют определенные увлечения, ищут продвигаемый продукт);
• ретаргетинг (удержание внимания клиентов, которые уже имели дело с брендом).

И все же не ждите от таргетинга моментального продвижения бренда в массы. Для достижения глобальных целей продвижения нужно потратить время и деньги. К тому же придется постоянно анализировать результаты, исправлять ошибки и принимать решения.

Недостатки таргета:

• посягательство на конфиденциальность пользователей сети (сбор личных данных большинству целевой аудитории откровенно не нравится);
• соблюдение правил соцсетей (не всегда приветствуется проявление креативности, а рекламирование некоторых категорий товаров вообще запрещено);
• низкая вероятность попадания в замотивированную целевую аудиторию;
• необходимость регулярно отслеживать реакции целевой аудитории, редактировать объявления и формат их подачи.

Таргетированная реклама требует к себе серьезного отношения. Чтобы кампания сработала, нужно аккуратно распределять бюджет, контролировать введение данных и момент запуска. Если вы не готовы заниматься продвижением своего бренда самостоятельно, обратитесь к профессионалам.

В настройке таргетинга для всех социальных сетей есть схожие моменты. Базовый алгоритм состоит из нескольких этапов:

1. Создание в социальной сети страницы/сообщества и рекламного кабинета.
2. Указание ссылки на лендинг (нужно «задать направление» пользователю, который перейдет по рекламному объявлению).
3. Выбор формата и цели рекламной кампании.
4. Создание рекламного объявления или группы объявлений (разработка текста, подбор изображения, видео, ссылки и т. д.).
5. Настройка аудиторий.
6. Выбор мест, где будет показываться рекламное объявление.
7. Установка бюджета, срока действия рекламной кампании, режима и частоты показов.

Настроив основные параметры, следует нажать «Создать кампанию», чтобы объявление отправилось на модерацию. После одобрения реклама будет демонстрироваться пользователям социальной сети в соответствии с заданными настройками.

Чтобы таргетированная реклама была эффективнее, применяйте «фишки», которыми делятся опытные таргетологи:

1. Целевую аудиторию нужно делить на мелкие сегменты (по возрасту и полу, населенным пунктам, предпочтениям и т. д.). Чем больше сегментов, тем точнее анализ.
2. Рекламное изображение следует выделять из серой массы рекламного блока. Внимание потенциальных покупателей привлекает яркость и эксклюзив.
3. Каждое объявление нужно сопровождать UTM-метками, содержащими информацию о рекламной кампании (идентификатор баннера, дата старта рекламы и т. д.). Это необходимо для того, чтобы понимать, откуда приходят покупатели.
4. Ретаргетинг обязателен, потому что пользователям, которые однажды были на сайте, нужно напоминать о себе.
5. Бюджетные ограничения предотвращают пустые расходы. Даже если рекламодатель уверен в качестве объявления на 100%, однажды оно перестанет приносить трафик.
6. Оплата за показы выгоднее, чем оплата за клики, имеющая жесткую конкуренцию.

Ретаргетинг — повторный показ рекламного объявления пользователям, уже переходившим на сайт, что свидетельствует об их заинтересованности в услуге/товаре. Как правило, ретаргетинг применяется в баннерной рекламе, чья стоимость образуется количеством переходов на ресурс.

Механизм работы ретаргетинга:

• посещение сайта пользователем отслеживается с помощью файлов cookie;
• сведения о пользователе собираются в профиле, на основе их анализа рекламная служба составляет портрет объекта, учитывая его интересы, предпочтения и действия;
• для целевой поведенческой группы создается рекламное объявление и размещается на сайтах, которые ее представители посещают чаще всего.

Различают ретаргетинг:

1. Обычный. Реклама повторно демонстрируется пользователям, которые уже переходили на ваш сайт по рекламной ссылке. Отправившись после этого на другой ресурс, они наткнутся там на вашу рекламу. Есть возможность настроить повторный показ только для тех, кто перешел на страницу заявки, но заказ так и не оформил.
2. Динамический. Реклама показывается пользователю тех услуг/товаров, которые он просматривал на вашем сайте, или услуг/товаров, способных вызвать его интерес. Динамический ретаргетинг повышает конверсии сайта, многократно увеличивает объемы продаж.

Использование разных таргетинговых методик «заставляет» пользователей чаще вводить определенные запросы в поисковую строку, но это не значит, что все они совершат покупку. Для этого и был придуман ретаргетинг, который:

• повышает коэффициент конверсии;
• увеличивает количество упоминаний бренда;
• позитивно влияет на уровень вовлеченности пользователей;
• улучшает эффективность поисковой оптимизации и контент-маркетинга.

Сколько будет стоить таргетированное объявление, определит аукцион. Индивидуальный процесс закупки рекламы зависит от внимания определенной аудитории, охватов и количества конкурентов в нише. Высокие ставки повышают шансы на то, что именно ваша реклама будет демонстрироваться пользователям. Таким образом работает таргетинг в Одноклассниках и ВКонтакте.

На стоимость также влияют выбранные настройки аудитории. Премиальные сегменты стоят дороже. Бюджет можно оптимизировать конкретизацией портрета потенциального клиента. Чем точнее настройки, тем чаще пользователи кликают по креативам. Но если целевая аудитория узкая или в нее одновременно стремится попасть большое количество рекламодателей, ставки повышаются.

Бюджет определяется рекламодателем с учетом лимитов системы. Можно платить за клики, показы, подписки, оформление заказа, досмотры видео или установки приложения. У большинства площадок есть минимальная стоимость размещения рекламного объявления с учетом НДС (оплачивается отдельно). «Потолка» нет, так как чем выше бюджет, тем значительнее охват.

Допустим, бренд выпускает школьную форму. Целевая аудитория у него достаточно широкая, поэтому можно рассчитывать на большое количество переходов. Если речь идет о премиальной одежде, представленной, например, только в столице, количество переходов уменьшается, а цена на таргетинг увеличивается.

Стоит ли применять таргетинговую рекламу для того, чтобы привлекать новых клиентов и повышать узнаваемость бренда? Конечно! Этот рекламный инструмент отличается точностью, легко поддается анализу, постоянно развивает свои алгоритмы, учитывает пользовательский спрос и принимает во внимание пожелания рекламодателей.

С помощью таргетинговой рекламы вы сможете выделить целевую аудиторию из огромного потока пользователей социальных сетей, а значит, с уважением отнестись к своему бюджету и повысить конверсию. Комбинируйте разные виды таргетинга и достигайте впечатляющих результатов, увеличивая продажи.