Семантическое ядро: что это такое и как его собрать

Сбор семантического ядра — базовый этап продвижения проекта. Правильно составленное семантическое ядро позволяет лучше понять потенциальных клиентов, создать сайт с оптимальной структурой, разработать сильную стратегию для SEO и рекламы. Предлагаем разобраться, что такое семантическое ядро, как его собирать, добиваться от него эффективности и не допускать распространённых ошибок.

Эффективнее всего привлекать на сайт трафик с помощью естественного поиска. Для этого нужно сделать так, чтобы пользователи поисковых систем заметили веб-ресурс и сочли его интересным. То есть необходимо понять, чего хочет целевая аудитория проекта и каким образом она ищет информацию. На эти вопросы отвечает сбор семантического ядра.

Семантическое ядро — это перечень ключевых слов и фраз, которые завлекают на сайт целевых посетителей. В этот перечень должно войти всё, что передаёт тематику сайта, ценности компании и продукта, интересы и потребности покупателей. При сборе семантического ядра перед маркетологом стоит задача выяснить, какие запросы пользователи вводят в поисковую строку, а затем использовать их, чтобы привлечь целевой трафик.

Запросы в семантическом ядре можно разделить по частотности, коммерческой составляющей, конкуренции. Семантика даёт возможность понять, как распределяются поисковые запросы, и сформировать оптимальную для продвижения структуру ресурса. С помощью семантического ядра бизнес протягивает пользователям руку — если подобрать ключи правильно, придёт клиент, который заинтересован в продукте и готов совершить целевое действие.

Итак, составляя семантическое ядро, нужно ответить на вопрос: какую информацию можно найти на сайте? Так как основным принципом бизнеса и маркетинга является клиентоориентированность, на сбор семантического ядра можно смотреть в конкретном ключе. Цель — понять, какими запросами пользуется аудитория, чтобы найти данные, которые будут размещены на сайте.

В семантическое ядро может войти не один десяток тысяч поисковых фраз, но работать с ними нужно по-разному. Всё зависит от того, к какому типу относится определённое ключевое слово.

Ключи классифицируют:

По частотности. Чем чаще ключевое слово встречается в персональных запросах поиска, тем выше его частотность. Ключи бывают высокочастотными, среднечастотными, низкочастотными и микронизкочастотными. Оптимальным считается определение относительной частотности ключевиков в таких долях: высокочастотные запросы — 10%, среднечастотные запросы — 20%, низкочастотные запросы — 30%, микронизкочастотные запросы — 40%.

По бизнес-показателям. Продвижение коммерческих проектов подразумевает разделение ключевых слов по бизнес-показателям. По коммерческим запросам пользователи ищут продукты, которые планируют приобрести (купить помаду, услуги юриста Новосибирск, железные ворота прайс). Некоммерческие запросы используются для поиска полезной информации (разница между 13 и 14 айфоном, инструкция по эксплуатации стиральной машины, характеристики редми 10).

По типу интента. В зависимости от дальнейших действий пользователя запросы делят на информационные (как убавить звук на ноутбуке); коммерческие или транзакционные (заказать еду Казань круглосуточно); навигационные (сайт госзакупок); общие или нечёткие (паркет, яблоки апорт, Китай). Кроме того, есть медиа-запросы, по которым ищут аудио, фото или видео (сериал «Отчаянные домохозяйки» смотреть онлайн бесплатно; скачать песни про маму), а также запросы с привязкой к определённой географической точке.

Ключевые слова состоят из тела, спецификатора и хвоста. Тело — это ключевое слово, которое показывает продукт. Например, «холодильник» — это высокочастотный запрос. Но если попробовать написать под него текст, можно получить огромный поток нецелевого трафика и снизить качество поведенческих факторов пользователей, в результате чего ресурс потеряет позиции в поисковой выдаче.

Спецификатор необходим для того, чтобы отразить намерение пользователя — «купить холодильник», «ремонт холодильника» и т. д. Спецификатор делает информацию более конкретной. Учитывая эти данные, можно понять, чего именно хочет потребитель, когда пишет запрос.

Хвост, в свою очередь, уточняет намерение пользователя, например, «ремонт холодильника недорого». «Недорого» — это хвост. Так человек конкретизирует своё намерение. Это теория, которую нужно знать, чтобы работать с семантическим ядром.

Составление семантики — это не так сложно, как кажется на первый взгляд. И всё же в этом процессе можно запутаться и собрать слишком много повторяющихся слов, упустить перспективные низкочастотные или неверно отсеять нерелевантные запросы. Ещё чаще новички ошибаются на этапах кластеризации, анализа и формирования страниц в интернете. Чем больше проект, тем больше вероятность допустить ошибку, поэтому целесообразно доверить эту работу опытному СЕО-специалисту.

Семантическое ядро составляют, чтобы:

1. Описать тематику сайта. Семантическое ядро показывает, какая информация, какие продукты интересуют пользователей, какие запросы они вводят в поисковую строку, для чего им нужны эти данные.
2. Сделать сайт более заметным. Поисковые системы смогут находить его по ключам и предлагать пользователям, которые делают эти запросы. В результате увеличится поток потенциальных клиентов, проявляющих внимание к продукту.
3. Проработать архитектуру сайта. Сколько страниц в каждом разделе сайта, как на них попасть — определяет семантическое ядро.
4. Провести оптимизацию под запросы. С помощью ключевых слов удобно настраивать страницы для будущего продвижения ресурса. Это один из факторов ранжирования. Именно по ключевым словам поисковые роботы определяют, что предложить пользователю в ответ на его запрос.
5. Не повторять ошибок конкурентов. Собирая семантическое ядро, необходимо проанализировать семантические ядра конкурентов, которые занимают первые позиции поисковой выдачи. Мониторинг сайтов-лидеров должен показать, какие запросы удачны, а какие нет. Кроме того, такая работа подскажет, как развивать дальше собственный проект.
6. Создать контент-план. Список слов из семантического ядра способствует созданию контента. Опираясь на них, можно придумывать темы для статей и постов, видео- и фотосессий, прорабатывать разделы в FAQ и т. д.
7. Настроить контекстную рекламу. Нет необходимости в дополнительном подборе ключевых слов и фраз — всё это можно взять из готового семантического ядра.
8. Исключить переспам. Не существует универсального показателя плотности запросов для всех страниц веб-ресурса. Всё определяется тематикой, типом страницы и самим ключом.

Теперь приступаем к сбору семантического ядра. Первым делом нужно узнать, по каким поисковым запросам сайт находит текущая аудитория. Помогут Яндекс. Метрика и Google Analytics — необходимые сведения есть в кабинетах для вебмастеров. Если ресурс новый и статистических данных ещё нет, этот шаг можно пропустить.

Следующий шаг — брейншторм или мозговой штурм. Нужно ответить на вопрос: по каким запросам вы бы искали свой веб-ресурс в поисковой системе? Все пришедшие в голову идеи нужно записать.

Несколько советов:

1. Подумайте, с какими проблемами сталкиваются клиенты, какие запросы они вводят в поисковую строку? Как они называют продукт (иностранные слова, жаргонизмы, аббревиатуры, сокращения, профессиональные термины)? Какие моменты важны для потребителей (простота и скорость оформления и доставки, бесплатная консультация)? Какие свойства продукта клиенты считают наиболее важными? На какие части можно разделить товары (не только «строительные материалы», но и «ламинат», «галтели», «сухие смеси»)?
2. Привлеките команду, особенно тех специалистов, которые участвуют в разработке продукта и создании сайта. Попросите их ответить на вышеперечисленные вопросы. Запишите все слова, фразы и идеи.
3. Подумайте над запросами не только в рамках сайта, но и в разрезе определённых продуктов и частных клиентских запросов. Если ресурс, например, специализируется на продаже и установке пластиковых окон, то в семантику можно записать такие запросы, как «сколько стоит установка пластиковых окон», «какие преимущества у пластиковых окон» и т. д. Даже если запросы не будут связаны с услугами напрямую, позже они могут принести трафик, который конвертируется в клиентов.

На этом этапе записывайте всё, не вычёркивая ни одну идею. Последующий анализ, скорее всего, покажет, что вы записали высокочастотные и низкоспецифичные фразы. Перечень нужно расширить по максимуму.

Далее следует этап расширения семантического ядра. Справиться с этой задачей помогут:

1. Анализ конкурентов. Веб-ресурсы конкурентов — источники новых идей. Можно вручную посмотреть в мета-теге в исходном коде страницы, под какие ключевики она оптимизирована. Ключевые запросы перечисляются через запятую. Если у сайта не закрыты счётчики посещаемости, можно проанализировать страницу через них, но лучше обратиться к специальным сервисам.
2. Инструменты для составления семантического ядра. Существует немало сервисов, предназначенных для расширения, чистки и кластеризации базы запросов, а также выполнения других рутинных задач по работе с семантическим ядром.

Чтобы расширить уже собранную базу, воспользуйтесь семантической матрицей, которая позволяет сформулировать поисковые фразы с уточняющими словами. В этой роли могут выступать категории и наименования услуг или товаров; название компании (бренда, сайта); технические характеристики; коммерческие слова (цена, стоимость, оптом, прайс, заказать, купить); сервисные слова (отзывы, доставка, гарантия), а также название города или района, улицы или станции метро.

Комбинируя основные ключи со всеми уточнениями, можно получить достаточное количество запросов. Их нужно проанализировать и проверить на частотность. На следующем этапе нужно включить в список следующие варианты запросов: синонимы и словоформы продуктов (юрист, адвокат, юрисконсульт); разговорные, сленговые, узкопрофессиональные выражения (наружная реклама — наружка); варианты иностранной транслитерации; аббревиатуры и сокращения;

Теперь остаётся удалить запросы, которые сайту не подходят. Обычно эта работа производится вручную, что достаточно трудозатратно, но необходимо. Не стоит ориентироваться только на частотность и конкурентность — таким образом можно не заметить низкочастотный ключ с хорошими перспективами. Рекомендуется рассматривать каждый ключ с точки зрения маркетинга.

Ключи, которые подлежат обязательному исключению:

• содержащие нерелевантные слова, которые не отражают стремление пользователя заказать услугу, купить товар или хотя бы проявить к ним интерес (для продвижения коммерческого сайта они бесполезны);
• относящиеся к другим тематикам слова (всё, что не соответствует деятельности компании);
• упоминающие конкурентов (наименования компаний, торговых марок, продуктов);
• содержащие услуги и товары, которые вы не оказываете и не продаёте;
• содержащие слова с ошибками (поисковые системы давно научились понимать, что ищут пользователи, даже если они допускают ошибки в запросах);
• упоминающие адреса, где вы не работаете;
• содержащие слова «скачать», «бесплатно» и т. д. (в e-commerce такие ключевые слова относятся к нецелевым);
• явные и неявные повторения (дублирующие друг друга ключи).

Очистку семантического ядра можно выполнять по-разному:

1. До кластеризации. Ненужные запросы удаляются сразу после того, как будет собрано семантическое ядро.
2. После выявления релевантных запросов. Определяются ключевые слова, которые пригодятся для СЕО-продвижения, а затем удаляется всё лишнее.
3. С исключением нецелевых групп. Во время кластеризации формируются тематические группы, которые включают максимальное количество запросов. После этого ключевики, которые не относятся к сайту, объединяются в отдельные группы.
4. Путём тегирования. Подразумевается анализ не отдельных запросов, а целых категорий. Сначала их разделяют на группы по общим признакам и формируют карту соответствий. Корень запроса отделяют от тегов. Категории запросов, которые содержат неподходящие теги, исключаются из семантического ядра.

Готовое актуальное семантическое ядро необходимо кластеризовать, то есть сгруппировать. Кластеризация — это разделение запросов на группы по различным признакам. В дальнейшем она способствует грамотной реализации рекламной и SEO-стратегии, распределению ключевых слов по разделам и страницам веб-ресурса, созданию релевантного, полезного для пользователей контента.

Семантическое ядро делят на классы:

1. По ТОПу поисковой выдачи. Нужно разделить органическую выдачу по запросам на три категории: hard, middle и soft. Чаще всего встречается hard-кластеризация, она же является самой удобной. Если по ключевикам есть страницы, встречающиеся в ТОП-10, запросы можно отнести к одной группе. Таким образом формируется группировка запросов.
2. По намерениям. Нужно определить интент или цели запроса, то есть выявить намерение, с которым пользователь вводит запрос в поисковую строку. Чем очевиднее это намерение, тем релевантнее будет выдача. В качестве примера представим интернет-магазин с фирменными кроссовками. Запросы «кроссовки магазин», «кроссовки виды» и «кроссовки nike» имеют одно переменное слово, но по каждому из них будет своя органическая выдача: страницы с продуктом, информационные статьи, обзоры производителей. Интент запросов определяют, чтобы лучше понимать целевую аудиторию и подгонять сайт под её потребности.
3. По геолокации. Нужно выделить ключевые слова с привязкой к месторасположению пользователя и без него. Важно учитывать, что не всегда геозависимые запросы содержат наименование конкретного населённого пункта, но поисковая выдача всё равно привязывается к геолокации. Запросы без географической детализации, как правило, обладают более высокой конкурентностью. Например, по запросу «купить шкаф» гораздо сложнее попасть в ТОП, чем по запросу «купить шкаф в Ханты-Мансийске». У компаний, работающих на конкретные регионы и города, должны быть отдельные кластеры ключей с их упоминанием, которые можно использовать в ходе оптимизации веб-ресурса.
4. По частотности. Высокочастотные запросы являются самыми конкурентными, а это не подходит молодым сайтам. При продвижении наиболее эффективны низкочастотные ключи и частично ключи со средней частотой. В разных регионах, нишах и поисковиках встречаются разные диапазоны популярности ключевых слов. Запрос с частотой 300 может быть низкочастотным для одного случая и высокочастотным — для другого. Кластеризация запросов по частотности позволяет реализовать рекламную и СЕО-стратегию наиболее продуктивно. Например, можно распределить ключевые слова так: на главной странице — высокочасттные, на страницах категорий — среднечастотные, в карточках товаров — низкочастотные.

Вопрос, как собрать семантическое ядро сайта, не решается однозначно и окончательно. Это процесс развития сайта, который длится до тех пор, пока владелец ресурса заинтересован в его продвижении. Семантическое ядро необходимо периодически перепроверять, убирать старое и внедрять новое.

Искусственная семантика без контроля. Мы говорим о семантическом ядре, которое было сформировано искусственно, то есть путём комбинирования разных слов друг с другом. Такой путь можно использовать только в том случае, если речь идёт о подборе запросов для однотипных страниц ресурса. Негативный аспект искусственной семантики состоит в том, что продвижение осуществляется по запросам, которые пользователи не вводят. При этом теряется большое количество эффективных целевых ключей.

Применение исключительно высокочастотных запросов. Многие считают, что лучше всего продвигаться именно по высокочастотным запросам, потому что раз пользователи это ищут, то и покупателей на сайте будет больше. Но у такого подхода есть существенные недостатки: конкуренция в этой нише выше, то есть сайт сложнее продвинуть в ТОП; высокочастотные запросы приносят не более 30% трафика практически во всех тематиках (низкочастотные — около 70%); они привлекают нецелевой трафик и в целом усложняют продвижение. Достаточно представить, как будет продвигаться по запросу «игрушки» сайт, который продаёт исключительно мягкие игрушки формата «мишки Тедди».

Недостаточное количество запросов для одной страницы. В рамках одной страницы сайта публикуется информация, которая имеет отношение к конкретной узконаправленной теме или продукту. В результате пользователи получают то, что искали. Это значит, что для продвижения отдельной страницы необходима не одна ключевая фраза, а разные варианты запросов, которые объединены одной целью.

Подбор нецелевых запросов. При составлении семантического ядра нужно учитывать его тематику и специфику, а также целевую аудиторию, на которую рассчитан веб-ресурс. Игнорируя эти данные, можно собрать огромное количество нецелевых запросов, использование которых приведёт на сайт людей, не заинтересованных в продвигаемом продукте или публикуемой информации. Они будут быстро покидать страницу, что негативно отразится на статистике.

Использование одного запроса на разных страницах. Хочется упомянуть на сайте наиболее подходящую ключевую фразу как можно большее количество раз? В результате страницы «съедят» друг друга, так как поисковая система не сможет выбрать среди них ту, что наиболее релевантна запросу пользователя.

Если не допускать вышеперечисленные ошибки при составлении семантического ядра, можно качественно продвинуть ресурс в поисковой выдаче. Это значит, что целевая аудитория обязательно найдёт предлагаемую вами информацию или продукцию, а поисковик — повысит страницы сайта в выдаче.