Для чего сайту контент и каким он должен быть

Content is the King, то есть контент — это король. Так утверждают маркетологи и специалисты по продвижению, рассказывая владельцам сайтов о важности контента в деле развития их веб-ресурсов и привлечения клиентов. И пользователи, и поисковые системы оценивают сайты по степени полезности, уникальности и оптимизированности размещённого на них контента. Все эти факторы являются определяющими для достижения сайтом высоких позиций в поисковой выдаче, улучшения поведенческих факторов и увеличения продаж. Сегодня поговорим о том, что представляет собой контент, какими особенностями он должен обладать, какие требования к нему предъявляются.

Хорошо бы начать с определения слова «контент» из словаря Ожегова, но в нём этой информации нет. Поэтому попробуем сформулировать самостоятельно, опираясь на все известные факты. Итак, контент — это наполнение сайта: тексты, изображения, видео, инфографика, правильное оформление тегов, прописанный в теге заголовок и заголовки метатегов (description, keywords), которые служат для написания ключевых слов и простого описания ресурса.

Контент — самый важный элемент сайта, от которого зависит его конверсия, эффективность СЕО, доверие к бренду и т. д. Поэтому контент должен быть качественным. Только в этом случае он может стать действенным инструментом контент-маркетинга — продвижения с помощью размещения востребованной информации, мотивирующей пользователей к совершению конверсионных действий.

Качественный контент может сполна покрыть спрос пользователей на информацию по определённой теме. Попав на веб-ресурс из поисковой системы, пользователь найдёт то, что искал, и более не вернётся к поиску. Такой контент имеет положительный общественный отклик и распространяется в сети, поэтому сайт получает упоминания и внешние ссылки, а бренд — признание и доверие.

Основные критерии качественного контента:

1. Уникальность.
2. Соотнесённость с целевой аудиторией.
3. Достаточность и полезность.
4. Грамотность.
5. Лёгкость восприятия.

Контент высокого качества легче продвигается, так как справляется с этой задачей самостоятельно. Остаётся лишь оптимизировать его под требования поисковых систем.

Следует оговориться, что в рамках профессионального контент-маркетинга к контенту относятся только грамотно поданные, хорошо упакованные, очевидно полезные данные, а не буквально всё, что есть на сайте. Сейчас и далее под контентом мы будем подразумевать тексты (описание товаров и услуг, раздел «О компании», продающие тексты), блоги экспертов, фотографии и видео-обзоры, презентации и кейсы, информационную графику и баннеры.

Контент, наполняющий сайт, должен предоставлять своим гостям максимум данных о проекте, услугах, товарах. Часто информационные и некоторые другие веб-ресурсы грешат тем, что «заимствуют» чужой контент. Подобный подход не приносит желанных результатов — это в лучшем случае, а в худшем — сайт теряет свои позиции и попадает под фильтры поисковиков. Как результат, все вложения в его разработку и продвижение пропадают даром.

При наполнении сайта контентом нужно учитывать, что он должен находиться в оптимальных позициях по всем параметрам, в том числе по ключевым словам, уровню спама, классической и академической тошноте, перелинковке, СЕО и т. д. Так как контент является средством взаимодействия между сайтом и пользователями, под его созданием подразумевается не «заполнение пустого пространства всем подряд», а целая система разработки. Например, текстовый контент должен выполнять три функции:

1. Конверсионная. Контент должен преобразовывать посетителей сайта в реальных потребителей предлагаемых товаров и услуг.
2. Оптимизационная. Контент должен привлекать посетителей к ресурсу из поисковых систем.
3. Имиджевая. Контент должен формировать узнаваемость бренда (личности, продукта, услуги) и положительное к нему отношение.

Серьёзный веб-проект требует от контента выполнения всех трёх функций. В глобальной сети действуют принципы реального мира: хорошо сделанная реклама завлекает покупателей, продавцы-консультанты занимаются продажей товаров и услуг, а крепкая репутация магазина способствует совершению повторного визита. Важно уделить внимание всем этапам.

Разберём функции контента подробнее.

Конверсионная функция. Привлечение целевой аудитории — одна из самых важных целей создания сайта. Перед тем, как заказать услугу или приобрести товар, потенциальный клиент собирает информацию о них. Он ищет сведения, которые побудят его к действию, поэтому следует чётко объяснить возможному покупателю, почему он должен выбрать то или иное предложение. Текстовый и графический контент, разработанный при участии профессионалов, работает на эмоциональном, логическом и подсознательном уровнях одновременно.

Оптимизационная функция. Даже самый качественный сайт, если не прилагать усилий к его продвижению, затеряется в глобальной сети навсегда. Важно привлекать целевую аудиторию и удерживать её.

Контентная оптимизация — это сочетание маркетинга, современных сетевых технологий и умения владеть словом. Поисковых роботов не обманешь, наполнив сайт текстами с огромным количеством ключевых слов. Они накладывают ограничения, требуя грамотного распределения ключей без нанесения ущерба информационной и смысловой составляющей.

Оптимизационный компонент состоит из следующих этапов:

1. Создание семантического ядра.
2. Разбитие ключевых слов на группы по количеству запросов и степени конверсии посетителей.
3. Точный подбор ключевых слов для создания текстового наполнения страницы.
4. Написание оптимизированных текстов.
5. Вёрстка страницы с грамотным заполнением тегов.

Имиджевая функция. Имидж — мощный инструмент конкурентной борьбы. Если веб-ресурс стремится к узнаваемости, ему необходимо создать образ и постоянно сохранять положительную репутацию. Инвестиции в имидж работают на перспективу, а регулярно обновляемый текстовый контент приносит ресурсу популярность. Только при условии грамотного наполнения сайт будет стабильно привлекать пользователей, способствуя раскрутке и популяризации бренда.

Что такое имиджевые тексты? Это информация, содержащая сведения о положительной стороне компании и преимуществах её продукта. Важно использовать только позитивную лексику, формирующую у аудитории желание узнать больше, попробовать, заказать, купить.

Контент создаётся не «для галочки», а для того, чтобы генерировать трафик и улучшать поведенческие факторы. Контент должен отвечать требованиям поисковых систем, быть актуальным и достоверным, содержать ключевые слова и перелинковку. Кроме того, подача любых материалов должна быть разнообразной, интересной и грамотной.

Существует две категории контента:

1. Текстовый. Самый распространённый контент, включающий статьи, обзоры, рекламные объявления, описания товаров. Такие тексты можно оптимизировать под личные цели, поэтому тексты — сильный инструмент продвижения сайта.
2. Визуальный. Фотографии и видеоролики, графические схемы и рисунки, логотипы и прочие изображения разбавляют текстовый контент, делают сайт более привлекательным. Визуальный контент должен нравиться пользователям и улучшать поведенческие факторы.

Контент нужно подавать в разных вариациях — только в этом случае можно рассчитывать на достижение верхних строчек поисковых систем. Кроме того, существуют параметры качественного контента для сайта:

Полезный материал. Поисковики Яндекс и Google неоднократно упоминали о том, что основными параметрами, которые они учитывают при ранжировании, являются польза и привлекательность сайтов. В чём конкретно должна состоять польза, остаётся секретом, но, скорее всего, речь о логичном и качественном наполнении, которое не оставляет у пользователей вопросов.

Тексты должны быть конкретными и информативными. Даже небольшие материалы, содержащие максимум полезной информации, способны повысить трафик и продажи. Важно, чтобы контент был ёмким и соответствовал целям посетителей.

Экспертность и уникальность. Сайт с неуникальным контентом имеет небольшие шансы оказаться в ТОП-10 выдачи поисковых систем, но этот успех будет недолгим. Дело в том, что анализ проводится не только по уникальности, но и по поведенческим факторам. Опытные SEO-специалисты настоятельно рекомендуют наполнять веб-ресурс только текстами с высокой уникальностью — не только технической, но и по содержанию. Качественный рерайтинг понравится поисковым системам, но не читателям, которые уже видели аналогичные статьи на других сайтах (продвижение в ТОП поведенческими факторами не принесёт желанного эффекта). Статьи должны экспертно отвечать на вопросы пользователей. Особенно на те вопросы, которые конкуренты оставили без ответов.

Достаточный объём. Поисковики отдают предпочтение лонгридам. Но не «простыням», а статьям с чёткой структурой — заголовками, подзаголовками, списками. Если сайт решено заполнять большими текстами, делать это нужно в соответствии с требованиями поисковых систем. Если речь идёт о статье, описывающей правильный выбор холодильника, не стоит ограничиваться двумя-тремя тысячами символов. А если нужно просто описать некий товар, никто не будет читать текст длиннее двух тысяч символов.

Ключевые слова. Копирайтеры со стажем помнят, как поисковики искали в текстах ключевые слова, совпадающие с запросами пользователей на 100%, и формировали выдачу на этой основе. К счастью, сегодня написание текстов перестало быть обычным перечислением ключевиков. Они всё ещё имеют значение, но поисковики видят их в статьях вне зависимости от вхождения. Теперь переполненные ключевыми словами тексты — веская причина для блокировки ресурса.

Разметка. Поисковикам нравится, когда на сайтах есть микроразметка, которая раскладывает информацию «по полочкам». Идеально, если страница сайта организована так, что ключевые слова находятся в разных блоках, что повышает позиции при ранжировании.

Обновления. Нельзя наполнить сайт контентом один раз и решить, что этого будет достаточно. Регулярные обновления повышают тематическую релевантность ресурса и укрепляют его позиции в поисковой выдаче. Чем чаще обновляется сайт, тем чаще его посещает поисковый робот.

Если учесть всё вышеперечисленное, можно сделать вывод, что контент — это насущная необходимость для сайтов, которые заинтересованы в постоянном развитии. Качественный контент не просто накручивает посещения и улучшает поведенческие факторы, но и увеличивает продажи услуг и товаров.

Контент классифицируют по различным параметрам. Например, по формату подачи контент бывает:

1. Текстовый. Основной для большинства веб-ресурсов. Включает новости, статьи, обзоры, руководства, инструкции, интервью, беседы, заметки.
2. Графический. Категория, включающая изображения, иллюстрации, фотографии, информационную графику и прочие способы визуального представления информации. Часто графика выступает в тандеме с текстами, но может быть и основным форматом.
3. Видео. Видеоролики разного объёма и содержания.
4. Аудио. Музыка, интервью, модные сегодня подкасты и т. д.

Часто один материал сочетает в себе два или более формата, что позволяет называть его мультимедийным.

Разделяют контент и по назначению:

1. Коммерческий (продающий). Его основной задачей является рекламирование деятельности, привлечение клиентов, продажа товаров или услуг.
2. Информационный. Обеспечивает аудиторию полезными сведениями, предоставляет ответы на интересующие пользователей вопросы. К этой категории можно отнести и контент обучающего характера, в том числе вебинары и инструкции.
3. Развлекательный (вовлекающий). Развлекает пользователей в формате тестов и игр, вовлекая их во взаимодействие или диалог.

Перечисленные выше категории предстают в разных форматах. Например, информационные веб-ресурсы часто содержат рекламные баннеры, а развлекательные тексты могут заодно справляться с продающими функциями. Если бренд публикует на своём официальном сайте информационный и развлекательный контент, он, скорее всего, имеет коммерческий подтекст.

По степени эксклюзивности контент бывает уникальным и неуникальным. Мы уже говорили об этом, но не будет лишним упомянуть, что у уникального контента нет аналогов. При этом изложенные сведения могут не быть эксклюзивными, но способ их подачи должен быть таковым. Уникальность текстового материала проверяют специальными программами, направленными на поиск плагиата. Изображения тоже можно проверить, например, через Google-картинки.

Уникальный текст играет решающую роль в продвижении сайта. Он является объектом ранжирования — определения позиции ресурса в поисковой выдаче.

Ещё один параметр классификации контента — источники:

1. Авторский контент. Это созданный собственными силами материал, обладающий абсолютной оригинальностью.
2. Копипаст. Банальное копирование или перепечатку чужих текстов признают плагиатом, как и копипаст визуального контента. «Белый» копипаст подразумевает указание ссылок на источники, но на публикацию таких текстов необходимо разрешение владельца. Цитирование отдельных фрагментов чужого текста в уникальном материале к копипасту не относится, если цитаты оформлены правильно.
3. Пользовательский контент. К этой категории относятся материалы, созданные посетителями сайта. Это могут быть отзывы и комментарии, фотографии и обзоры. Главной ценностью пользовательского контента является их естественность. При этом владелец сайта должен постоянно модерировать пользовательский контент, удаляя противоправные высказывания, ненормативную лексику и спам.

Чтобы привлекать на свой сайт новую аудиторию, повышать экспертность в глазах целевой аудитории и узнаваемость бренда, следует распространять свой контент. Для этого используются следующие каналы:

Поисковая оптимизация. Поисковики, из которых пользователи получают львиную долю информации, — самые посещаемые ресурсы интернета. Контент-маркетинг сосредоточен на работе над видимостью контента в поисковых системах. Основными факторами ранжирования, которым следует уделить внимание, являются:

1. Проверка технической стороны сайта (скорость загрузки страниц, отсутствие санкций, грамотно прописанные метатеги).
2. Качество и уникальность контента.
3. Удобство пользования ресурсом (юзабилити).

Яндекс и Google регулярно дают рекомендации, касающиеся качества текстового контента, оптимизации изображений и т. д. За этим нужно следить, так как пока существуют поисковики, будет существовать и поисковое продвижение.

Подскасты. Объёмы прослушивания звукового контента в режиме онлайн постоянно растут. Но это не значит, что потребители обратят внимание на некий подкаст просто потому, что он появился в сети. Аудитории интересны только материалы, способные доставить ей удовольствие. Всё остальное — лишь одна капля в общем информационном шуме.

Идеальный вариант — создать собственное шоу с уникальной концепцией, основанное на историях реальных специалистов конкретной отрасли. Как утверждают нейробиологи, интересно рассказанная история — лучший способ увлечь слушателя, установить с ним эмоциональный контакт и заставить его запомнить нужную информацию.

E-mail. Пока маркетологи в течение нескольких лет забивают последний гвоздь в крышку его гроба, e-mail продолжает жить и здравствовать. Основное предназначение рассылок — возвращение людей на сайт, с которым они ранее имели контакт. Кроме того, рассылки можно использовать в качестве отдельного канала коммуникаций с пользователями. Для мотивации пользователей чаще всего применяется простая цепочка: лид-магнит — предложение подписаться — регулярная рассылка.

Социальные сети и мессенджеры. Миллионы брендов продвигают свой контент в социальных сетях, которыми пользуется более 2,7 млрд. человек в мире. К ним можно и нужно присоединиться, но нельзя забывать о том, что для людей соцсети — это способ убежать от повседневной рутины, пообщаться с друзьями и развлечься. Здесь нельзя действовать агрессивно, пытаясь «впихнуть» свой контент максимальному числу пользователей.

Одна из успешных стратегий контент-маркетинга в социальных сетях — размещение увлекательных видео в сочетании с активным взаимодействием с подписчиками. Их не нужно пытаться переадресовывать на другие сайты — лучше публиковать продуманные и вдохновляющие тексты.

Теперь о мессенджерах. Можно завести канал и лояльных читателей, а затем периодически скидывать им ссылки на статьи с яркими заголовками и интересными анонсами. Ещё один вариант — связаться с владельцем популярного канала и предложить ему свои статьи. Если они того стоят, он поделится ими со своими подписчиками за определённую плату.

Классический пиар в СМИ. Любое средство массовой информации нуждается в интервью с очевидцами или экспертами, в комментариях к событиям и явлениям, а также в колонках экспертов. Если предоставить журналистам такую фактуру, можно получить упоминание в СМИ и повышение лояльности аудитории.