Метод фокус-групп как качественный способ исследования

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) — метод маркетингового исследования, при котором проводится групповое интервью с представителями целевой аудитории. Предметом исследования может быть товар, услуга или бренд в целом. Предлагаем разобраться, для чего нужны фокус-группы, чем они полезны бизнесу, как подготовить и провести фокус-группу.

Формат фокус-группы имеет много общего с круглым столом, которым управляет модератор. Он создаёт непринуждённую атмосферу и направляет беседу в нужное русло, чтобы респонденты делились полезной информацией.

Методика проведения групповых интервью была впервые опробована в 20-х годах прошлого столетия в США, но тогда для подобных мероприятий не применялся системный анализ. Во время Второй мировой войны в связи с изучением эффективности работы радио возник термин «фокусированное интервью». В дальнейшем социологи применяли этот метод, анализируя фильмы по обучению в армии и пропаганду. В 1956 году весь опыт, полученный в ходе проведённых исследований, был изложен в книге «Фокусированное интервью» (за авторством Р. Мертона, М. Фиске, и П. Кендалла), которая и сегодня считается классикой жанра.

На метод фокусированного интервью обратили внимание PR-исследователи, благодаря которым он и стал впоследствии использоваться в качестве маркетингового инструмента. В 70−80-х годах 20-го века описание этой формы общения приводилось в учебных материалах по маркетинговым исследованиям и рекламной деятельности. Одним из удачных примеров применения фокусированного интервью считается пятикратное увеличение прибыли одной из киностудий, руководство которой регулярно практиковало данный метод, чтобы проанализировать реакцию аудитории на альтернативные варианты концовок снимающегося кино.

С момента возникновения метод фокус-группы претерпел целый ряд существенных изменений. В мировом исследовательском сообществе по сей день спорят о применимости и недостатках фокус-групп. Эксперты в области маркетинга, в свою очередь, считают, что при правильной подготовке, проведении и анализе данных фокус-группы способны предоставить полезную информацию, касающуюся многих вопросов и проблем. Главное — знать, когда стоит применять этот метод, а когда лучше попробовать что-то другое.

Метод фокус-групп или фокусированное интервью — это групповая дискуссия, в ходе которой выясняется, как участники относятся к тому или иному продукту, услуге, компании, виду деятельности и т. д. Ценность данных, полученных в ходе исследования, состоит в том, что члены фокус-группы отвечают свободно и раскованно, по возможности «очищаясь» от идеологических установок или штампов.

Вся информация, которую получают от потребителей в результате применения этого метода социально-психологического исследования, является одной из форм обратной связи. С её помощью заказчик фокус-группы получает возможность посмотреть на свой труд с точки зрения потребителей, принять наиболее адекватные решения при реализации тех или иных решений.

Основным принципом построения сценария чаще всего является движение от общих вопросов к частным. Сначала респонденты высказывают общее впечатление о предмете дискуссии, а затем отвечают на уточняющие вопросы, которые раскрывают отдельные детали. При этом профессиональный ведущий группы может не придерживаться строгой формулировки вопросов или их последовательности. Ему следует быстро ориентироваться в процессе, корректируя сценарий в зависимости от ответов респондентов. Обсуждая запланированные темы, важно обратить внимание на неожиданные моменты. С их помощью можно вывести исследование объекта на новый уровень.

Метод фокус-групп позволяет решать широкий спектр исследовательских задач. Его применяют для:

• анализа потребительского поведения;
• выявления мнений потребителей о компании и её предложениях, а также о конкурентах;
• тестирования материалов;
• проработки предвыборной кампании;
• разработки инструментария и более точной интерпретации результатов;
• количественного исследования.

Фокус-группа — отличный вариант для компании, которая планирует ребрендинг или структурные изменения; разрабатывает новые продукты или услуги; хочет улучшить существующие продукты или услуги; разрабатывает новые способы продвижения и хочет протестировать рекламные материалы; хочет ближе познакомиться с целевой аудиторией и выяснить, как потребители воспринимают бренд.

Возможности и преимущества метода фокус-групп:

1. Создание эффекта групповой динамики, при котором один участник начинает говорить, второй подхватывает его мысль, дополняет её собственным опытом, эмоциями и впечатлениями. В такие моменты дискуссия выходит на новый уровень. Эффекта групповой динамики невозможно добиться при использовании других методов исследований.
2. Возможность получения разнообразных сведений, изучения различий во мнениях у разных членов фокус-группы — представителей целевой аудитории.
3. Возможность контактировать с потребителями напрямую, узнавать об их чувствах, эмоциях, проблемах, с которыми они сталкиваются.
4. Стремление к общению в благожелательной атмосфере, которая создаётся модератором. Члены фокус-группы сами рады высказывать свои мысли и чувства, делиться личным опытом.
5. Достижение чувства безопасности каждым из участников. Так как общение происходит в группе, респонденты понимают, что находятся не на экзамене и не на допросе. Они могут свободно отвечать только на те вопросы, на которые им действительно хочется ответить.
6. Возможность в процессе дискуссии остановиться на наиболее волнующих моментах подробнее. Даже если это не было предусмотрено в первоначальном плане исследования.
7. Возможность выявления поведенческих стереотипов и цепочек ассоциаций.
8. Возможность высказываться в привычной форме — для исследования играет важную роль то, какой лексикой и интонациями пользуются члены фокус-группы, что они считают приоритетным, а что откладывают на второй план.
9. Возможность оперативно собирать данные, прямо и опосредованно наблюдать за участниками дискуссии.
10. Возможность применения проективных методик, которые допускают более глубокий анализ интересных исследователю и заказчику аспектов. Есть шанс выявления моментов, о которых не догадывались даже сами участники. Проективные методики придают высказываниям членов фокус-группы большую эмоциональность, освобождая их от логических ограничений.

Методика фокус-групп отличается гибкостью, так как модератор может подстраиваться под ход беседы, задавать уточняющие вопросы, чтобы максимально глубоко прорабатывать тему. Для этого, как правило, достаточно одного-двух часов, что существенно экономит время заказчика. Охват исследований можно расширить за счёт удалённых форматов, что весьма полезно при выходе на новые географические рынки.

Метод фокус-групп помогает получить от своей целевой аудитории инсайты, которые при других обстоятельствах абсолютно недоступны. Во время исследований люди делятся информацией, за счёт которой можно переосмыслить деятельность компании, цели и методы работы, улучшить продукты, рекламные материалы, процессы внутри организации.

Существуют устойчивые принципы и подходы, которым следуют при использовании методики фокус-групп. Все исследования имеют четыре общих элемента:

1. Вовлечение группы респондентов, которые собираются в назначенном месте.
2. Общение членов фокус-группы между собой. Большинство альтернативных исследований построено на том, что дискуссия между участниками негативно влияет на чистоту ответов. А в фокус-группах взаимодействие не только разрешается, но и активно поощряется.
3. Координирование работы фокус-группы профессиональным модератором, который определяет направление беседы в соответствии с предварительно оговоренными целями.
4. Проведение фокус-групп по заранее спланированному гайду (путеводителю, сценарию). Гайд имеет вид относительного и незавершённого руководства, основным предназначением которого является фокус на проблеме и настройка на определённую тему. Для обеспечения групповой динамики допускается возможность спонтанных высказываний участников. Сложно представить столь же свободное ведение количественного исследования, для которого характерно применение формализованного и структурированного инструментария.

С помощью метода фокус-групп можно решать разнонаправленные задачи и исследовать широкий круг товаров. Примером применения метода может стать изучение реакции представителей целевой аудитории на то или иное изделие, анализ мнений о бренде и его конкурентах, проработка избирательной кампании.

По количеству респондентов:

1. Стандартные фокус-группы из 8−10 участников.
2. Мини-группы из 5−6 человек, позволяющие детально анализировать мнения респондентов по основным темам дискуссии и поддерживать интенсивность беседы.
3. Peer-группы, состоящие из 2−4 участников. Такой формат фокус-групп является переходной формой от индивидуального к групповому интервью. Позволяет исследовать поведение партнёров по бизнесу, членов одной семьи и других людей, которым нужно принять общее решение.

По схеме работы модератора:

1. Стандартные группы, для которых ведущий исследования должен сформировать комфортную обстановку, уделив внимание каждому участнику и внимательно выслушав все мнения. Модератор не может допустить возникновение ситуации, при которой участники начинают спорить между собой. Все члены фокус-группы должны иметь право на своё мнение.
2. Жёсткие группы. Общение в таких методах исследования носит авторитарный характер. Модератору позволяется оказывать на участников фокус-группы некоторое давление, провоцировать возникновение споров и открытых конфликтов. Применение таких инструментов даёт возможность анализировать устойчивость позиции каждого члена фокус-группы, раскрывать противоречия, выявлять скрытые моменты. Формат жёсткой группы уместен, когда заказчик исследования ориентируется в теме дискуссии.

По количеству и функциям модераторов:

1. Стандартные группы, в которых дискуссию проводит один специалист.
2. Группы с двумя дружественными исследователями, в которых первый модератор контролирует динамику беседы и участие каждого респондента, а второй — управляет содержанием дискуссии.
3. Группы с двумя соперничающими модераторами, в которых исследователи имеют разные точки зрения в отношении одной и той же ситуации. Каждый модератор пытается склонить респондентов на свою сторону, призывает взглянуть на предмет анализа под другим углом.
4. Группы с участием заказчика, который отвечает на вопросы респондентов и даёт пояснения в отношении объекта исследования.
5. Группы без исследователя — самый редкий формат. Чаще случается, что модератор временно покидает участников фокус-группы, оставляя им задание.

По длительности исследования:

1. Стандартные фокус-группы (1−2 часа) подразумевают, что респонденты успевают познакомиться, привыкнуть к окружающей обстановке и друг другу, поучаствовать в дискуссии, поделиться своим опытом.
2. Короткие фокус-группы (до 60 минут) ставят пред собой задачу решить определённый спектр задач и выборочно обсудить темы.
3. Расширенные фокус-группы (2−4 часа) позволяют обсудить большое количество тем и решить множество задач. Такой формат исследований должен проходить с несколькими перерывами.
4. Группы с двумя сессиями представляют собой дискуссии одной команды респондентов, которые проводятся через определённый промежуток времени. Как правило, после того, как закончится первая беседа, участники получают товар для проведения тестирования или задание, которое нужно выполнить. К началу второй беседы каждый респондент уже имеет своё мнение о предмете дискуссии и может высказать свои идеи по этому поводу.

По использованию технических инструментов:

1. Стандартные группы, в которых дискуссия проводится в очном формате за одним столом в присутствии модератора. Заказчик исследования постоянно следит за общением в фокус-группе с помощью видеотрансляции или зеркала.
2. Творческие команды, основной целью которых является поиск новых идей, разработка оригинальных подходов, например, к реализации продукта.
3. Группы двух сторон, характеризующиеся параллельным разговором двух членов фокус-группы.
4. Телефонная конференция, в которой общение членов фокус-группы с модератором происходит посредством телефонной связи, платформы для проведения онлайн-конференций или иных технических средств.

При подготовке фокус-группы нужно определиться с целью исследования. Обязательное условие: одна фокус-группа — одна цель. Если цели две, например, нужно выяснить, как представители целевой аудитории относятся к новому молоку и его рекламе, — следует провести две фокус-группы.

Определившись с целью, нужно подготовить список тем, которые предстоит обсудить респондентам. Обычно их спрашивают о том, как они относятся к компании и её продуктам, что думают о конкурентах и т. д. Вопросы должны иметь открытую форму, то есть ответы на них должны быть развёрнутыми, а не «да» или «нет».

На следующем этапе нужно найти подходящее помещение. Идеально подойдёт небольшой комфортный конференц-зал, в котором участники смогут почувствовать себя свободно и расслабленно. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что они раскроются и искренне ответят на вопросы.

Ещё одна задача — найти модератора, от которого зависит львиная доля успеха исследования. Модератор должен в течение короткого промежутка времени понравиться респондентам (незнакомым людям), установить с ними доверительные отношения и мотивировать их к открытому высказыванию своих мыслей. При этом у ведущего нет никакой гарантии, что все без исключения участники фокус-группы будут разговорчивыми, способными чётко формулировать свои мысли и просто приятными в общении людьми. Кроме того, некоторым респондентам может быть неинтересна тема исследования, но всё же модератор должен попытаться узнать их мнения.

Модератор должен быть коммуникабельным человеком, который разбирается в психологии. Специалиста с опытом можно нанять в агентстве. Он поможет разработать эффективный гайд на исследование так, чтобы в ходе работы фокус-группы были получены ответы именно на те вопросы, которые интересны заказчику. Гайд — это набор и последовательность тем, которые будут обсуждаться с респондентами. Для модератора такой путеводитель является примерным — он может импровизировать, вносить изменения по ходу проведения дискуссии. Дело в том, что гайд отражает исследовательские нужды и логику модератора, но логика респондентов, принадлежащих другим социальным слоям и профессиональным общностям, может отличаться от представлений заказчика и ведущего фокус-группы.

На следующем этапе нужно подготовить оборудование для записи. Рекомендуется фиксировать работу фокус-группы на видео, чтобы при анализе можно было легко понимать, кто из респондентов высказывает своё мнение, какую мимику и язык тела при этом демонстрирует.

Чтобы было проще найти респондентов для фокус-группы, можно предусмотреть для участников исследования вознаграждение в виде денежной компенсации, купона на скидку или подарка от бренда. Как правило, участников ищут в специализированных рекрутинговых агентствах, среди клиентов компании (через рассылку или объявление в социальных сетях), с помощью таргетированной рекламы, в отраслевых чатах в мессенджерах. Респонденты должны максимально соответствовать портрету целевой аудитории — они должны иметь схожие интересы, увлечения, проблемы и возраст. Важно, чтобы участники не были знакомы лично, так как это может негативно отразиться на результатах исследования. Люди не будут вести себя и высказываться искренне в присутствии знакомых.

Неблагонадёжными респондентами считаются:

1. Недавние участники исследований по методу фокус-групп. Респонденты, которые хотят попасть в команду, не должны участвовать в аналогичных мероприятиях в течение полугода. «Профессиональные респонденты» за вознаграждение готовы переходить из одной группы в другую, а так как они хорошо знакомы с техникой подобной дискуссии, то могут начать манипулировать процессом или давать на вопросы «нужные» ответы, а не те, что помогут составить реальную картину.
2. Лица, которые связаны с рекламой или маркетингом. Участие в фокус-группе таких респондентов не даёт полной уверенности в том, что их ответы будут совершенно беспристрастными. Кроме того, они могут передать полученную информацию конкурентам заказчика.
3. Лица, связанные с исследуемой нишей бизнеса. Их мнение необъективно, так как они отлично знают, например, как производятся обсуждаемые товары или оказываются обсуждаемые услуги. Их мнение нетипично с потребительской точки зрения.
4. Лица, знакомые с модератором. Их присутствие может изменить процессы взаимодействия участников в коллективе. Люди склонны переносить сложившиеся взаимоотношения в обсуждение тех или иных вопросов, что в нашем случае может исказить аналитику.

Когда подготовка к исследованию будет окончена, остаётся провести мероприятие. Обычно для этого выбирают вечер буднего дня или выходной день. Выбранных респондентов нужно заранее поставить в известность о том, в какое время начнётся дискуссия и сколько она будет длиться. Кроме того, участники должны знать, что исследование будет записано на видео или диктофон.

Единичное собрание фокус-группы может пройти не так удачно, как хотелось бы. У исследователей и заказчика может сложиться неправильная картина восприятия объекта обсуждения аудиторией. Для точности и чистоты рекомендуется провести две или несколько встреч с разными представителями групп потребителей.