Период сбора данных занимает не менее трёх месяцев, а лучше — целый год. Важно увидеть и оценить достаточный период, в который войдут всплески и падения интереса к компании.
Разработка стратегии. По результатам аудита станет понятно, какие проблемы требуют моментального решения. Но для полного успеха стратегия репутационного мониторинга должна быть максимально чёткой и последовательной. Для этого нужно определиться:
- Кому будет поручено отслеживание упоминаний. В идеале это должен быть специалист, который сможет не только мониторить сеть, но и выстраивать с аудиторией диалог.
- Какие отзывы и комментарии требуют моментальной реакции. Успеть всё и везде невозможно, а в случае с провокаторами и троллями — ещё и бессмысленно. Следует составить список критериев, в соответствии с которыми будут опознаваться самые важные упоминания (например, упоминания юридического лица или топ-менеджмента, отдельные проекты и каналы).
- Какие критерии будут приниматься во внимание. Все собранные упоминания нужно отсортировать по релевантности и тональности (положительные, отрицательные, нейтральные). Затем следует очертить границы позитива и негатива. Как компания будет оценивать позитивную статью, под которой собралось множество гневных комментариев? Стоит ли считать удовлетворительной «четвёрку» на «Отзовике»?
- Как будут распределены ресурсы на реагирование. Первичный аудит даёт понять, сколько времени и сил потребуется на взаимодействие с аудиторией. Если о компании говорят и пишут по всей России, нет необходимости отвечать всем и каждому 24/7. Это дорого и бесполезно. Лучше быстро обрабатывать часть комментариев, а к остальным возвращаться пару раз в сутки.
- Какой тон общения следует использовать. Нельзя агрессивно отвечать на критику, при этом продолжая любезно общаться с позитивно настроенными клиентами. Так компания вместо пользы получит сплошной вред. Тон общения выбирается один раз и надолго, являясь постоянным и одинаковым для всех площадок.
- Как будут расставлены точки контроля. Аналитика помогает оценивать эффективность работы. Еженедельно нужно контролировать охваты и вовлечения, а глобальный отчёт следует составлять по итогам месяца, отражая в нём объём упоминаний, динамику по сравнению с прошлым периодом, приоритетные темы дискуссий с привязкой к источникам. Всё это для того, чтобы прийти к правильным выводам и наметить прогнозы на будущее.
Кроме того, стратегия должна содержать цель, к которой планируется прийти, а также критерии её достижения. Стратегию рекомендуется корректировать раз в квартал — не чаще. Именно столько времени необходимо для отделения случайных колебаний мнений от закономерностей.
Реализация стратегии. Это и грамотная обработка претензий, и вытеснение негатива с помощью СЕО-инструментов, и размещение положительных отзывов. А ещё нужно вести корпоративный блог и социальные сети, публиковать имиджевый контент и принимать участие в полезных для репутации мероприятиях. Более конкретно с набором инструментов поможет разобраться поставленная ранее цель.
При выборе площадок, с которыми предстоит работать, специалисты рекомендуют сделать акцент на ресурсах с обилием негативных отзывов. Тут следует помнить об особенностях ниши: маленькие бренды заинтересованы в социальных сетях, курьерские службы — в геосервисах.
Компании нужна команда, которая будет работать с репутацией в интернете, регулярно отчитываясь о результатах. Если бюджета на создание целого отдела нет, выгоднее отдать эту работу на аутсорс. Тогда за каждое направление (сортировка и обработка упоминаний, анализ данных и модерация, разработка контента и т. д.) будет нести ответственность отдельный специалист, а за работу в целом — руководитель группы.
Анализ результатов. Желаемым результатом репутационного маркетинга, как правило, является повышение уровня репутации компании и лояльности клиентов. Если не удалось взрастить эти показатели, нужно разработать новую стратегию и проверить её на практике.