Как улучшить поведенческие факторы

Как только поисковые системы поняли, как легко манипулировать ссылками, им пришлось искать более надежные признаки качества веб-ресурсов. Один из таких признаков — действия пользователей. Сегодня разберем, как поведенческие факторы влияют на ранжирование сайтов в поиске, а также перечислим основные методы улучшения пользовательского опыта.

Поведенческими факторами называют метрики, которые основаны на действиях посетителей страниц определенного сайта. Поведенческие факторы учитываются поисковиками при ранжировании, в процессе формирования выдачи по ключевым запросам. Чем лучше поведенческие факторы, тем успешнее веб-ресурс любого типа. Особенно это касается интернет-магазинов и прочих проектов коммерческого характера.

Тенденция с постоянной сменой важности факторов ранжирования в поиске подогревается и поисковыми системами, и специалистами сферы. Первые борются за качество поиска, то и дело обновляя алгоритмы, чтобы пользователи всегда находили ответы на свои вопросы (даже если не могут четко их сформулировать). Вторые — SEO-специалисты и маркетологи — ищут новые способы манипулирования алгоритмами, чтобы получать для своих веб-ресурсов более высокие позиции.

Сведения о том, как ведут себя пользователи на сайте, собираются поисковыми системами путем анализа взаимодействия людей с поисковой выдачей. Применение находится и для данных, которые предоставляют системы веб-аналитики через собственные браузеры, а также другие технические сервисы. Эти процессы осуществляются непрерывно.

Поведенческие факторы делят на внутренние (поведение пользователя на самом сайте) и внешние (поведение пользователя в органическом поиске).

К внешним поведенческим факторам относят:

1. Кликабельность сниппета (CTR). Соотношение количества кликов по ссылке и общего количества ее показов в поисковой выдаче. Показывает, считают ли пользователи конкретный сайт релевантным запросу.
2. Возврат к результатам поиска после клика. Если веб-ресурс ответил на все вопросы пользователя, скорее всего, он не будет возвращаться в поисковую систему, чтобы найти ему альтернативу. А если сайт не удовлетворил запросы, придется искать дальше. Для поисковых систем это значит, что площадка не релевантна запросу, поэтому в ТОПе находиться не может.
3. Время между кликами. Это промежуток времени, в течение которого пользователь находится на сайте, — пока не вернется в поисковик и не откроет следующий ресурс. Человек может покинуть сайт сразу или долго изучать информацию, что является сигналом о том, насколько площадка отвечает запросу.

Внутренние поведенческие метрики не оказывают существенного влияния на ранжирование. Их главная функция — показывать владельцам веб-ресурсов, как с ними взаимодействуют посетители. При анализе данных метрик есть возможность нащупать слабые места сайта и исправить недочеты.

К внутренним поведенческим факторам относят:

1. Время на сайте. Посетитель может провести на площадке массу времени, но это не значит, что его пользовательский опыт окажется исключительно положительным. Все зависит от типа запроса. Если человек хочет найти максимум информации по какому-либо вопросу, он тратит на изучение сайта больше времени. Чем короче сессия, тем меньше у ресурса соответствующих данных. Ситуация складывается иначе, если пользователь намерен заказать услугу или приобрести товар. Важно, чтобы длина сессии не была выше, чем у конкурентов. Или получается, что человек запутался в навигации, долго не мог найти контактные данные, регистрировался целую вечность и т. д.
2. Отказы. Если пользователь после перехода на страницу закрыл ее, так и не перейдя на другие URL ресурса, аналитические системы фиксируют отказ. Не стоит пытаться интерпретировать отказ, не принимая во внимание тип сайта. Очевидно, что у одностраничников этот показатель всегда будет большим, а для интернет-магазинов значительный процент отказов — плохой признак.
3. Глубина просмотра. Высокий показатель глубины — это норма для интернет-магазинов, посетители которых изучают различные товары и оформляют покупки, преодолевая несколько этапов. А если на коммерческом сайте пользователи регулярно рыщут по страницам в попытках отыскать контакты компании, следует постараться облегчить их участь.

Система Google относится к поведению пользователей на сайтах неоднозначно. С одной стороны, представители компании неоднократно отрицали влияние поведенческих факторов на ранжирование. С другой стороны, Гугл намекал, что данные о поведении людей могут быть учтены поисковиком. Официальных заявлений нет до сих пор, но в 2019 году поисковик получил патент, описывающий технологию корректирования выдачи, которая основана на неявной обратной связи с пользователями. Данный патент дает право говорить о том, что Google использует группу поведенческих сигналов в ранжировании.

От накрутки поведенческих факторов Гугл защитил свой алгоритм тем, что:

• придает меньший вес статистике посетителей, которые постоянно выбирают результаты из ТОПа;
• более внимательно относится к поведению пользователей, которые вводят большое количество запросов, объединенных одной тематикой.

У Яндекса, в свою очередь, свои отношения с поведением пользователей. Совершенствуя алгоритм, компания зачастую наносит урон оптимизаторам, которые пытаются продвигать сайты мошенническими способами, путем пессимизаций и банов. Чтобы избежать наказания, нужно улучшать поведенческие факторы естественным образом. Главное — не гнаться за идеальными показателями. Каждый случай должен анализироваться отдельно.

Алгоритмы поисковиков меняются со скоростью света, но если у вас качественный и полезный сайт с положительным откликом реальных людей, он будет ранжироваться высоко. Достаточно быть заинтересованным в хороших поведенческих факторах и конверсии.

Нужно добиться высокого CTR сниппета в поисковой выдаче. Чтобы на страницу веб-ресурса переходило как можно больше пользователей из поисковой системы, необходимо позаботиться о привлекательности и релевантности заголовка и описания.

Заголовок должен отвечать запросу людей и подчеркивать пользу, которую они получат, если посетят страницу. Например, если вы публикуете текст под запрос «как уснуть», в название можно добавить фразы «за минуту» или «после кофе». Это «длинные хвосты», которые конкретизируют тему и указывают на дополнительную пользу для читателя. Если речь идет о заголовках карточек товаров, то они должны быть предельно информативными, а развлекательным статьям или новостям положены интригующие названия (но без кликбейта).

В описании следует упомянуть ключевые слова и кратко указать, что именно посетитель увидит на странице. Люди часто обращают внимание на описание, поэтому пользуйтесь шансом поместить в него все, что не вошло в видимую часть заголовка.

Кроме того, в сниппете можно улучшить:

1. Ссылку. Чем читабельнее адрес сайта, тем он успешнее. Ссылки с малопонятными символами кажутся подозрительными. Возьмите оригинальное название статьи, сократите его и сделайте латинскую транслитерацию.
2. Фавикон. В результатах поиска отображается и значок веб-ресурса, помогающий выделиться на фоне конкурентов. Хорошо бы задуматься о привлекательном фавиконе еще на этапе разработки сайта.
3. Микроразметку. Поисковые системы могут отображать в сниппете картинки, контактные данные, график работы и другие дополнительные элементы. Это помогает сделать сниппет для отдельных видов страниц (компании, товары, рецепты, фильмы и т. д.) более заметным. В соответствующих справочных разделах Яндекс и Гугл есть информация о том, как применить к данным элементам микроразметку и начать показывать их в выдаче. Кроме того, в заголовке и описании сниппета можно использовать заглавные буквы и эмодзи.

Страница, на которую пользователь переходит из поиска, должна быть максимально релевантной запросу. Не рискуйте разочаровывать людей — нужно предоставить им исчерпывающую информацию по тему и оказать поддержку в решении соответствующих задач. Идеалов не существует, поэтому посетители в любом случае покинуть веб-ресурс и более никогда не вернуться, но это не значит, что нужно опустить руки в условиях колоссальной конкуренции. Сделайте свой сайт удобным и полезным.

Улучшить поведенческие факторы на сайте помогают следующие способы:

Способ первый. Начните с аналитики, обратившись к услугам сервиса «Яндекс.Метрика». Здесь есть аналитика форм, карты скроллинга, «Вебвизор» и другие полезные дополнения.

Способ второй. Поработайте над релевантностью. Если пользователи быстро покидают сайт, скорее всего, они не находят фактическую информацию по запросу, поэтому сниппеты должны соответствовать содержимому страницы на 100%. Не обманывайте людей, увеличивая количество кликов в выдаче. Если они будут переходить на сайт и тут же закрывать страницу, поиск воспримет эту информацию, как негативный поведенческий сигнал.

Способ третий. Оптимизируйте загрузку. Пользователь не останется на странице, если она не работает, слишком долго грузится, некорректно отображается на мобильных устройствах. Кроме того, людям может не понравиться дизайн, обилие раздражающей рекламы (особенно всплывающие окна), слишком мелкий шрифт и т. д.

Способ четвертый. Усовершенствуйте навигацию. Уделите этому максимум внимания, если у вас коммерческий сайт. Потенциальный покупатель должен интуитивно разобраться, куда нажать и что сделать, чтобы получить сведения о товаре/услуге и оформить заказ.

У веб-ресурса должна быть тщательно проработанная, понятная структура. Не допускайте присутствие ссылок, ведущих на несуществующие страницы. Чтобы упростить навигацию, добавьте поиск и убедитесь в том, что он работает правильно.

Поработайте над перелинковкой, чтобы ориентировать посетителей сайта и направлять их на нужные страницы.

Способ пятый. Улучшите юзабилити сайта, то есть сделайте его удобным для пользователей. Как правило, проблемы с юзабилити характерны для интернет-магазинов. Совершая покупки, юзерам приходится совершать массу действий, преодолевая несколько этапов. Позаботьтесь о том, чтобы все кнопки и подлежащие заполнению формы функционируют корректно, а сам процесс приобретения товара/услуги не затрудняет пользователей.

Если потенциальные клиенты зачастую уходят с сайта, бросая на полпути оформление заказа, это может свидетельствовать о том, что некоторые страницы работают неправильно. У людей могут возникать затруднения с заполнением определенных полей, поиском важных кнопок и т. д. Все проблемы выявляются с помощью аудита страниц.

Способ шестой. Расширьте информацию настолько, чтобы посетители сайта получили ответы на все имеющиеся у них вопросы по соответствующей теме. Чем больше полезных и интересных сведений получит человек о страховании автомобилей, кухонных гарнитурах или роботах-пылесосах, тем дольше задержится на сайте и тем выше шансы совершения целевого действия.

Заполнение страниц нужно проработать так, чтобы они содержали все доступные данные о товаре/услуге. А если вы пишете информационные статьи, постарайтесь осветить темы максимально полно, дополнить иллюстрациями, видеороликами, таблицами и инфографикой. Не знаете, что добавить в текст? Проанализируйте запросы, по которым пользователи переходят на веб-ресурс. Воспользуйтесь сервисом для сбора семантического ядра.

Помните о том, что удержать посетителя на странице можно не только текстом с картинками. В некоторых случаях человеку может понадобиться консультация специалиста или помощь в расчетах. Для этого следует добавить на сайт справочный раздел, ответы на частые вопросы, окошко онлайн-консультанта, онлайн-калькулятор или другие инструменты, помогающие в получение необходимой информации.

Способ седьмой. Если у вас сайт, оказывающий услуги или продающий товары, поработайте над коммерческими факторами — тем, что вызывает у покупателей доверие, улучшает их поведение, помогает оформлять заказы. Речь о подробном описании товаров, контактной информации, режиме работы, данных о доставке, официальных документах и т. д.

Так как целью любого коммерческого веб-ресурса является побуждение человека к совершению покупки, всю информацию о компании и ее деятельности нужно сделать предельно доступной. Учтите, что поисковые системы придают подобным деталям большое значение, так как неустанно заботятся о комфорте пользователей.

Способ восьмой. Предоставьте посетителям возможность высказываться. Люди любят читать комментарии и отзывы, принимать участие в дискуссиях. Чем увлекательнее последние, тем дольше пользователи будут оставаться на площадке.

Вряд ли вашему сайту нужен полноценный форум, но право оставить комментарий должно быть у каждого посетителя. К тому же давно существуют сервисы, с помощью которых можно за пару минут установить на сайт готовый виджет комментариев.

Учитывайте тип своего ресурса. Для коммерческого сайта (интернет-магазин, сайт услуг/сервисов) комментарии полезны только на некоторых отдельных страницах. В большинстве случаев достаточно формы обратной связи.

Способ девятый. Обзаведитесь постоянной аудиторией. Привлечение новых посетителей — сложная задача, но можно мотивировать людей, которые уже бывали на сайте, возвращаться снова и снова. В этом отношении полезны разного рода рассылки, цель которых — напоминать о себе и привлекать на площадку старых знакомых.

Стремитесь заполучить адрес электронной почты каждого посетителя сайта, но не переусердствуйте, так как пользователи — народ пугливый. Им категорически не нравятся то и дело всплывающие pop-up-окна или слишком часто встречающиеся блоки с просьбой ввести свой e-mail и подписаться на рассылку. Будьте корректны и тактичны, а как только получите адрес, начните оповещать потенциального клиента о новостях, акциях, поступлении новых товаров и т. д. При каждом удобном случае мотивируйте пользователя вернуться на сайт — поздравьте его с днем рождения, подарите скидку.

Способ десятый. Сделайте сайт креативным. Если это уместно, можно добавить элементы геймификации, опросы и викторины, «залипашки» и т. д. Они в разы увеличивают длительность сеансов, если действительно сделаны так, что от них невозможно оторваться.

Программы накрутки поведенческих факторов в больших количествах возникли, как только стало ясно, что имитация кликов помогает завоевать места в ТОПе поисковой выдачи. Поисковые системы с трудом реагировали на эту атаку, так как технологии не позволяли отвечать ударом на удар. Единственным способом противодействия являлся ручной бан. Веб-ресурсы с накрученными поведенческими факторами выходили в ТОП за неделю и даже задерживались там, но это не могло продолжаться вечно.

С ростом объемов накрутки нарастали и требования к программному обеспечению для подобных манипуляций, а также технические мощности самых популярных поисковиков — Яндекс и Google. Сегодня вступать с ними в борьбу, накручивая поведенческие факторы, как минимум недальновидно. Поисковым системам отлично известны сервисы, предлагающие накрутить поведенческие факторы. «Сотрудничество» с ними может привести к блокированию и временной остановке развития бизнеса в интернете. Стоит ли идти на такие риски?

Гораздо безопаснее и эффективнее самостоятельно улучшать поведенческие факторы:

1. Создавайте полезный контент.
2. Дополняйте контент мультимедийными материалами.
3. Обновляйте старые тексты.
4. Делайте тексты удобными для чтения.
5. Добавляйте ссылки на полезный контент.
6. Не размещайте слишком много рекламных баннеров.
7. Работайте над скоростью загрузки сайта.
8. Адаптируйте ресурс под мобильные устройства.