Каким должен быть email-маркетинг в 2022 году

Кто-то может сказать, что email-маркетинг в 2022 году уже не актуален, но по сей день в бизнес-среде электронная почта проверяется ежедневно, а то и несколько раз за день. Огромное количество людей регулярно открывает почтовый ящик, чтобы прочитать письма от руководства, партнеров и подчиненных. На разбор корреспонденции уходит от нескольких минут до получаса рабочего времени. И среди писем всегда встречается пара-тройка или добрый десяток посланий от сторонних адресатов.

Количество электронных писем увеличивается из года в год вместе с развитием онлайн-бизнеса, а emailстановится самым эффективным инструментом коммуникации с клиентами в сфере e-commerce. Около 60% потребителей совершает покупки в интернете именно благодаря электронным письмам. Поэтому важно правильно оценить потенциал данного метода продвижения и оперативно внедрить в свою работу технологии email-маркетинга.

Email не теряет своей доли рынка, хотя другие методы коммуникации возникают регулярно и становятся чрезвычайно популярными. Доля email в интернет-маркетинге составляет 38/1. Это значит, что каждый потраченный на email доллар приносит в 38 раз больше прибыли.

В 2021 году социальные сети столкнулись с серьезной проблемой — согласно статистике, около 50% пользователей отметили раздражающий характер рекламы. На этом фоне email-маркетинг продемонстрировал свои преимущества:

1. Клиентов спрашивают, может ли определенная рекламная кампания показаться в зоне их внимания.
2. Клиенты имеют возможность в любой момент отказаться от получения рассылок, сделав пару кликов.
3. Клиенты зачастую могут ответить на электронное письмо (другие каналы имеют одностороннее влияние).

Эти факторы формируют к email-маркетингу доверие со стороны аудитории и помогают развитию бизнеса.

Есть термины, которые нужно знать до того, как браться за рассылки по email. В первую очередь вспомним, что email — это один из самых древних способов общения в интернете и отправки писем в любую точку мира. Его попробовали все, кто имеет собственный почтовый ящик с уникальным адресом. Кроме того, email является одной из наиболее широко распространенных сетевых функций, практически не уступая поиску. Email существовал задолго до появления браузеров. Кстати, в мире ежедневно отправляется 300 миллиардов электронных писем, а каждый пользователь подписан хотя бы на одну полезную для него рассылку.

Теперь перейдем к email-маркетингу. Это разновидность онлайн-маркетинга, основанная на общении с клиентами (действующими и потенциальными) посредством электронной почты. К email-маркетингу относятся рекламные кампании, информационные бюллетени и объявления о событиях.

Email-кампания, в свою очередь, представляет собой сгруппированные электронные письма, которые рассылаются с конкретной целью в определенный временной промежуток. Целью такой кампании может быть скачивание документа, совершение покупки, взаимодействие с контентом (на сайте, в блоге, соцсетях), предложение подписаться на ивент, участие в акции и т. д. Чаще всего под email-кампанией подразумевается email-рассылка, которая проводится для информирования пользователей или оказания какого-либо воздействия на них. Если нужно вовлечь пользователей в переписку, применяется другая методика — аутрич.

Email-аутрич — это работа с электронной почтой, а если конкретнее, то процесс целевого общения с пользователями при помощи электронных писем. Целью обычно является продвижение части контента, запрос обратной ссылки или попытка наладить партнерские связи с влиятельным лицом.

В 2022 году email-маркетинг остается результативным методом продвижения услуг и товаров в сети. Но для получения действительно высокой вовлеченности необходимо применять новые эффективные тренды, которые мы рассмотрим далее.

Пользователи устали от банальных шаблонных электронных писем, создающих информационный повод, но не несущих никакой пользы. Намечается тренд на более доверительное общение, на первый план выходит «человеческий» язык, компании фокусируются на проблемах и потребностях людей. Бездушные продажи уже не в моде.

Стремясь стать ближе к покупателям, бизнес приглашает покупателей в гости, показывает закулисье, знакомит с сотрудниками и производственными процессами. Все это дает отличный результат, порождая симпатию между продавцом и клиентом, а также новые креативные форматы email-писем.

Эта задача выходит за пределы обращения к получателю рассылки по имени. Важно узнать о нем как можно больше: пол, возраст, место проживания, предпочтения и т. д. Чем персонализированнее предложение, тем актуальнее рассылка для каждого клиента. В результате вы увеличите конверсию и прибыль.

Речь о контенте, который клиенты создают своими действиями на сайте, формируя структуру будущих рассылок. Пользовательская потребность в том или ином наполнении электронных писем определяется результатами опросов, комментариями, количеством отзывов на услугу/продукт и т. д. Пользовательский контент направлен на построение доверительных отношений между бизнесом и клиентом.

Плюсы применения UGC:

1. Оптимизация затрат времени и бюджета. Не нужно ломать голову над контентом — достаточно услышать потребителя и грамотно преподнести полученные сведения.
2. Рост лояльности к бренду. Клиент ощущает, что его услышали.
3. Стабильный рост вовлеченности и конверсии. Использование технологии UGC увеличивает конверсию как минимум вдвое.
4. Интеграция с соцсетями. Появляется возможность углубиться в работу с аудиторией, добавив в конструкцию электронных писем ссылки и кнопки для быстрого перехода в социальные сети.
5. Обратная связь от подписчиков. Есть шанс наладить сотрудничество и увеличить продажи.

Искусственный интеллект помогает бренду вступать в эффективное взаимодействие с аудиторией и улучшать клиентский опыт пользователей за счет наблюдений, сбора и анализа данных.

Применение искусственного интеллекта обеспечивает продвинутую сегментацию, индивидуальные товарные рекомендации, оптимизацию времени отправки электронных писем и более персональный подход к каждому клиенту.

Интерактивный контент помогает росту кликабельности и открываемости ссылок, увеличивая заинтересованность получателей электронных рассылок. В понятие «интерактивные блоки» входит все, что «заставляет» пользователей взаимодействовать с какими-либо элементами email-письма. В этом качестве могут выступать элементы геймификации, возможность поставить оценку услуге/товару, анимированные кнопки и гифки, встроенные видео и опросы, а также другие динамические эффекты motion-дизайна.

Внедряя игровые технологии, можно удержать внимание, повысить погруженность в продукт и развить лояльность. Геймификация дарит потребителям яркие эмоции и формирует привязанность к бренду, оживляет электронную рассылку, переводя ее из разряда стандартных маркетинговых приемов в сферу развлекательного контента, который предлагает увлекательные тесты, ребусы, викторины и квесты.

Автоматизация приходит на помощь при выполнении целого ряда маркетинговых процессов. Например, крайне сложно, а иногда практически невозможно вручную отправлять транзакционные и триггерные письма. А если объединить автоматизацию с искусственным интеллектом, можно сделать свою email-кампанию максимально действенной.

Это программная платформа от Google, разработанная для ускорения загрузки и производительности веб-страниц с мобильных устройств. С 2019 года технологию подхватили самые крупные email-провайдеры, включая Mail.ru, Gmail и Outlook.

Главный плюс Accelerated Mobile Pages — многоплановость. Благодаря этой методике, можно осуществлять операции непосредственно в теле электронного письма, то есть не использовать дополнительные страницы. Даже если письмо уже отправлено, его можно откорректировать или изменить отображаемый контент, что особенно удобно, если речь заходит об актуализации скидок.

AMP-письмо — это независимая web-страница. Пользователь может без перехода на сайт:

• выборочно изучить каталог продукции;
• переместить продукт в избранное;
• приобрести товар;
• пройти интерактивную игру;
• поучаствовать в опросе;
• забронировать номер в отеле;
• оставить комментарий или отзыв.

Чтобы реализовать персонализацию, нужно получить от пользователей такие сведения, как их геолокация, предпочтения и т. д. Аудитория охотно предоставляет эту информацию с целью улучшения качества обслуживания. Но клиенты хотят, чтобы бренды заботились о безопасности личных данных.

Есть ряд нормативных актов, которые касаются конфиденциальности данных (GDPR, CCPA и т. д.). В 2021 году компания Apple дополнила их собственными правилами Mail Privacy Protection, а к концу 2023 года Google планирует прекратить поддержку сторонних файлов cookie. Это значит, что компаниям следует изучать и анализировать клиентские данные в соответствии с новыми законами.

Требования доступности разработаны для того, чтобы маркетологи создавали «читабельные» для всех подписчиков письма. Свод правил делает рассылку доступной для программ чтения экрана, а также для пользователей, которые воспринимают не все цвета или страдают дислексией.

Стоит принять во внимание, что проблемы со зрением, по данным ВОЗ, есть у 2,2 миллиарда людей в мире. Дислексия диагностирована у 15% населения Земли, дальтонизм — у 300 миллионов человек. Те, кому посчастливилось иметь полноценные органы зрения и слуха, должны проявить заботу о лишенных возможности свободно видеть, слышать и читать.

Кроме того, все мы время от времени слушаем новости во время приготовления еды или вождения. Важно, чтобы программы чтения экрана были способны прочитать и электронные письма.

Расширению пользовательской базы во многом способствует привлечение потенциальных клиентов из соцсетей. Для этого можно разработать систему скидок и бонусов в обмен на подписку, а также наладить сотрудничество с другими брендами, блогерами и инфлюенсерами — теми, чья деятельность и опыт привлекут подписчиков. Кроме того, важно, чтобы предлагаемый в электронных рассылках контент не копировал посты в социальных сетях, то есть был эксклюзивным.

Модульная система или модульная архитектура — довольно старый, но по-прежнему популярный прием. Под модулями подразумеваются заранее созданные и прошедшие тестирование элементы письма, которые содержат только небольшую часть контента. Чтобы создать новое письмо, достаточно объединить разные модули, что позволяет сэкономить массу времени.

Email-рассылки на основе модулей — это возможность создавать письма без работы с кодом, а также редактировать и обновлять более ста писем одновременно.

Лонгридом называют информационный бюллетень, который глубоко раскрывает определенную тему. Это увлекательный сторителлинг, часто выполняющий образовательную функцию. В его основе находится текст, дополненный иллюстрациями и инфографикой.

Вам стоит задуматься о применении лонгридов в рассылках, так как они:

1. Подтверждают компетентность бренда. Прочитав письмо, подписчик получает возможность оценить знания компании или специалиста.
2. Повышают лояльность. Важно, что бренд не только продает свои услуги/товары, но и приносит пользу.
3. Делают контент вирусным. Если информация действительно интересная, ею хочется поделиться, например, с помощью репоста в социальных сетях.
4. Решают задачи бренда. Лонгриды знакомят подписчиков с историей компании, новостями, новой продукцией и т. д.

Темы писем нужно продумывать так, чтобы электронная рассылка всегда попадала прямо в яблочко. Что делает тему сильной? Во-первых, прямота. Переходите сразу к делу без намеков, предположений и общей информации. Просто скажите читателю напрямую, о чем идет речь. Поверьте, это оценят. Во-вторых, отлично работают эмодзи. В-третьих, важнейшее значение приобретает персонализация — обращение по имени и всё, что показывает пользователю, что письмо написано специально для него.

Темная тема. Темный дизайн предлагает все больше приложений, так как он легче воспринимается глазами за счет меньшей контрастности и напряженности цветов, упрощает восприятие текста и графики, экономит заряд батареи. Поэтому в последнее время бренды начинают использовать темную тему и в дизайне email-рассылки.

Минимализм. Когда речь заходит о дизайне email-рассылки, большинство маркетологов голосуют за максимальное количество свободного пространства, которое не перегружено текстом и иллюстрациями. Каждая рассылка должна быть посвящена одному продукту/услуге или одной теме, чтобы не утомлять аудиторию.

Анимация. Она помогает оживить письмо, а не просто сделать приятным глазу, что характерно для статичных фотографий. Среди анимационных форматов наибольшей популярностью пользуются GIF, CSS3, APNG.

Интерактив. Разработчики добавляют в электронные письма настоящие игры, способствующие взаимодействию аудитории с брендом. Хотя интерактив может быть простым — иногда достаточно разместить в теле письма ценные ссылки, кликабельное меню, опрос или кнопку «добавить в корзину»

Градиент. Под градиентом подразумевается плавный переход одного цвета в другой. Будет ли переход выполнен в границах оттенков одного цвета или между контрастными цветами, зависит от специфики бренда. Таким образом можно выделить фон письма или кнопку призыва к действию, одновременно воздействуя на аудиторию — расслабляя ее или эмоционально «встряхивая».

Микровзаимодействия. Электронная рассылка, которая призывает читателей к активному взаимодействию с брендом, работает на повышение вовлеченности. В течение длительного времени компании обходили стороной этот тренд, так как практически все его приемы увеличивают вес письма, а значит, и время его загрузки. На помощь пришли микровзаимодействия — нажатие кнопок «сохранить"/"поделиться"/"нравится», смахивание контента или изменение цвета кнопки при наведении курсора.

Email-рассылки, будь то холодные продажи, аутрич или работа с клиентской базой, — мощный инструмент работы с аудиторией. В 2022 году почтовый маркетинг будет продолжать расти и совершенствоваться. Уже на сегодняшний день более 60% компаний во всем мире считают email-рассылку самым эффективным методом сетевого маркетинга, а более 50% всех доходов компаний сгенерированы сегментированными письмами.

Еще немного статистических цифр: 122% составляет показатель возврата инвестиций email-рассылок, а это в четыре раза больше, чем у других инструментов продвижения. Отсюда мораль: электронные письма являются отличным способом общения с аудиторией и трансформации заинтересованных подписчиков в постоянных клиентов. Если провести email-кампанию грамотно, она окупит затраты и принесет прибыль от продаж.