Ключевые показатели эффективного сайта

Сайт компании — самый эффективный способ презентовать бизнес в интернете. Если двадцать лет назад веб-ресурс был только имиджевым атрибутом, то сегодня стал полноценным каналом привлечения клиентов и увеличения продаж. Поэтому так важно, чтобы разработкой и продвижением сайта занимались квалифицированные специалисты. Малейшая ошибка может привести к серьёзным последствиям, а от неэффективного сайта не будет никакой пользы — только расходы.

Эффективный сайт — это ресурс, который способен заинтересовать целевую аудиторию и стать гарантом успешного продвижения бизнеса в сети. Сегодня наличие собственной площадки в интернете для любой компании — это не просто модный тренд, а насущная необходимость. Но пользу бизнесу способен принести только грамотно разработанный сайт, который выполняет свои функции по привлечению пользователей — потенциальных клиентов компании.

В интернете сотни миллионов сайтов. Большая часть из них принадлежит крупному, среднему и мелкому бизнесу. Некоторые компании существуют только в онлайн-пространстве, поэтому для них веб-ресурс — единственная визитная карточка, которую может увидеть целевая аудитория. Чтобы выделиться среди огромного количества веб-ресурсов, нужно сделать свой сайт эффективным настолько, чтобы он помог компании достичь всех своих целей.

В основу эффективного сайта заложено четыре фундаментальных принципа, на которые следует опираться при создании онлайн-площадки:

1. Постановка цели. Без чётко сформулированной сверхзадачи невозможно разработать даже дизайн сайта. Перед тем, как приступить к разработке сайта, нужно определиться, для чего он нужен, каких целей поможет добиться компании. Если нет однозначных ответов на эти вопросы, скорее всего, и в сайте необходимости нет.
2. Оформление. Сайт должен быть хорошо проработанным, иметь чёткую структуру и актуальный внешний вид. Если ресурс выглядит несовременно, его нужно срочно переделать.
3. Удобная навигация. Пользователи должны легко и просто ориентироваться на сайте в поисках той или иной информации. Важно, чтобы с одной страницы сайта они могли попасть на другую, потратив минимальное количество времени и усилий. Понятная навигация имеет значение не только для посетителей и повышения конверсии — она важна и для поисковых систем.
4. Качественный контент. Содержание ресурса должно быть уникальным, правдивым, полезным и актуальным. Контент не должен противоречить действительности, самому себе и поставленным бизнес-целям.

Сайт становится эффективным после того, как окупает финансовые затраты на свою разработку и превращается в стабильный источник дохода. В периодической оценке эффективности нуждается любой проект, так как технологии поисковых систем постоянно развиваются, а это значит, что варьируются алгоритмы ранжирования и прочие показатели, которые оказывают влияние на трафик и прочие показатели качества работы ресурса. Для получения статистики активности пользователей сайта сегодня достаточно такого сервиса, как Google Analytics. Но его данных недостаточно для проведения полной оценки эффективности онлайн-площадки.

Оценку эффективности сайта проводят, исходя из поставленных целей. Понять, насколько продуктивен ресурс, можно по следующим параметрам:

1. Посещаемость сайта.
2. Количество оставленных заявок через формы обратной связи.
3. Количество входящих вызовов на телефонный номер, указанный на сайте.
4. Проведение специальных акций, условия которых размещены только на сайте.
5. Источники трафика, которые показывают откуда на сайт приходят пользователи.
6. Определение времени пребывания на страницах сайта.
7. Определение страниц, с которых начинается и которыми заканчивается посещение сайта.
8. Выявление страниц-проводников (как правило, это главная и основные страницы каждого раздела).
9. Статистика показателей отказов.
10. Определение ключевых фраз, по которым пользователи переходят на сайт.
11. Социально-демографические факторы.
12. Расчёт процентного показателя новых посетителей.
13. Количество покупок, совершённых через сайт.

Особое внимание уделяется разработке побуждающих страниц, которые призывают пользователей к совершению каких-либо действий (регистрация, подписка на рассылку, заполнение формы, покупка и т. д.). Важно разработать и подтверждающие страницы, которые позволяют потенциальным клиентам утверждать заказы, подписку и прочее. Каждая такая страница во многом определяет успешность ресурса.

Оценка эффективности сайта предполагает сбор сведений о перечисленных выше показателях. Если в дальнейшем владелец ресурса хочет выйти на более высокий уровень продуктивности, данный аудит предоставит возможность контролировать смену параметров на любом этапе работы. Показатели увеличения продуктивности работы для различных площадок могут отличаться. Например, для интернет-магазина особую важность имеет количество повторных заявок на оформление заказа, для молодого сайта — наличие определённого количества постоянных посетителей за конкретный промежуток времени, для социальной сети — рост числа подписчиков, для продающей компании — рост конверсии. Нет необходимости браться сразу за все возможные показатели — стоит выделить несколько основных параметров и проанализировать работу сайта, опираясь на эти данные.

Нужно помнить, что оценка эффективности зависит не только от количества продаж, которые реализованы на сегодняшний день, но и от:

• повышения числа заполненных форм на оформление заказа;
• увеличения частоты загрузок страниц, которые предлагают дополнительные или комплиментарные товары/услуги;
• роста процентного показателя, клиентов, которые посетили ресурс повторно.

Если речь о крупном сайте с несколькими разделами, каждый из них может иметь собственный параметр оценки продуктивности. За эффективностью работы раздела «Для партнёров», например, следят, учитывая количество посещений страницы с прайс-листом и его загрузок, количество входящих вызовов на указанный номер телефона и заполненных форм.

Представим себе, что некий человек ищет салон красоты неподалёку от своего дома или места работы. Он делает соответствующий запрос в поисковой системе или по «сарафанному радио» узнаёт о веб-ресурсе салона с «очень хорошими мастерами». Перед тем, как записаться на стрижку, он заходит на сайт, чтобы узнать цены, увидеть фотографии интерьера и т. д. И тут его ждёт разочарование в виде устаревшего и неудобного оформления, снимков низкого качества и отсутствия какой-либо внятной информации. Наберёт ли человек указанный на сайте номер телефона? Скорее всего, нет. В реальности этот салон действительно может быть достойным внимания и похвалы, но его презентация в сети не внушает никакого доверия.

Есть такой термин «UX дизайн» (от англ. User Experience — «опыт пользователя»). Если целью традиционного дизайна является просто красивый облик интерфейса (композиция, формы, размеры, цвета), то задача UX дизайна — гармоничное сочетание полезного, удобного и приятного. Значение имеет не столько картинка, сколько процесс взаимодействия пользователя с сайтом и выполнение цели — продажи. Дизайн должен буквально взять человека за руку и быстро, чётко, ненавязчиво провести от первого касания к конверсии.

К такому оформлению сайта помогают прийти:

1. Юзабилити. UX дизайн — это продуманная структура и навигация. На сайте должно быть просто ориентироваться, находить необходимую информацию и совершать заказы. Для этого нужно удобно расположить все элементы и обеспечить беспроблемное перемещение между ними.
2. Архитектура. В это понятие входит количество разделов, их иерархия и структура каталога продуктов. Архитектура имеет значение не только для удобства пользователей, но и для продвижения сайта в поисковых системах. Для построения идеальной архитектуры разработчик работает в тандеме с SEO-оптимизатором.
3. Контент. Ещё один ключ к продуктивности сайта — грамотная подача услуг и товаров. Продуманная посадочная страница и карточки товаров, качественные изображения, видео и тексты — разработчик ресурса должен создать подходящие шаблоны, а контент предоставит заказчик.
4. Дизайн. Выбор форм, шрифтов и сочетаний цветов — это целая наука, но она теряет смысл, если сайт спроектирован неправильно, то есть не обеспечена полнота информации и удобство заказа. Поэтому сначала нужно создать «конфету», а затем подобрать для неё красивую «обёртку».

Есть базовые принципы, подтверждённые исследованиями: сочное изображение на главной странице вызывает эмоциональный отклик, призыв к действию должен контрастно выделяться, а красный цвет отлично работает для скидок. Эти другие проверенные приёмы давно известны и повсеместно используются веб-дизайнерами.

Ещё один факт — тренд на минимализм или «чистый» дизайн, то есть чёткие линии, масса свободного пространства и крупные элементы. Дизайн всё меньше отвлекает от функциональности сайта и его сути. Чтобы убедиться в этом, достаточно заглянуть на сайты самых крупных компаний из любой отрасли. Если раньше можно было часто наблюдать дизайн без юзабилити, то сегодня нередко встречается юзабилити с минималистичным дизайном, что производит впечатление «отсутствия дизайна». Поэтому специалисты рекомендуют сфокусировать дизайн на удобстве и контенте.

Создавая сайт, нужно учесть такие технические нюансы, как адаптивность к мобильным устройства, высокая скорость загрузки, SEO-оптимизация, SSL-шифрование, архитектурная организация ресурса и навигация по сайту.

Адаптивность к мобильным устройствам. Адаптивный дизайн позволяет просматривать сайт на любом удобном для пользователя устройстве. Адаптивный ресурс одинаково хорошо отображается на разных гаджетах и разных экранах. Это важно, потому что количество посетителей, которые заходят в интернет через смартфоны и планшеты, неуклонно растёт.

К тому же у адаптивных веб-ресурсов выше ранжирование. Алгоритмам поисковых систем этот параметр тоже небезразличен, поэтому они отдают адаптивным сайтам приоритет при мобильной выдаче.

Скорость загрузки. Недостатки в работе сайтов провоцируют проблемы с продажами. Согласно исследованиям, проводимым среди пользователей сети, около 50% опрошенных готовы ждать загрузки сайта только 2 секунды. Если посетитель ресурса сталкивается с трудностями при взаимодействии с ним, то в 79% случаев он ничего не будет заказывать у этой компании. Есть масса способов эффективной оптимизации сайта и скорости его загрузки. Например, можно загружать контент поэтапно, использовать кэширование, сжимать изображения и отказываться от ненужных картинок.

SEO-оптимизация. Эффективный сайт должен хорошо индексироваться поисковыми системами. Если тщательно проработать этот момент, веб-ресурс получит стабильный приток новых пользователей. Но если допустить ошибки, поиск нужного сайта через Яндекс или Google будет затруднён. Занимаясь SEO, нужно хорошо изучить свою целевую аудиторию и подобрать ключевые слова именно под нёё. Важно осуществить SEO-оптимизацию для каждой страницы, учесть кликабельность сайта и региональную привязку.

SSL-шифрование. Когда речь идёт об интернет-продажах, важную роль играет защита сайта. Заполняя форму с конфиденциальными данными на странице интернет-магазина, клиент хочет быть уверен в том, что сведения о нём не попадут в руки преступных элементов. Сайт, защищённый SSL-шифрованием, можно узнать по зелёному замочку в адресной строке. Наличие такого знака повышает доверие к ресурсу и улучшает процесс ранжирования поисковыми системами.

Архитектура и навигация. Легкая и понятная навигация по сайту одинаково важна для поискового продвижения и пользователей. Поисковым системам проще исследовать сайт, что повышает качество SEO, а пользователям — искать нужную информацию. Чтобы посетители сайта быстро перемещались между страницами, нужно составить карту ресурса. Карта поможет понять, где между страницами нет ссылок, удобна ли структура сайта и т. д.

Содержательная составляющая или контент — это информация, загруженная на сайт. Наполнение ресурса должно удовлетворять запросы пользователей, то есть быть для него полезным и ценным. Потенциальные клиенты приходят на сайт за какими-либо сведениями. Правильно оформленный контент, например, в виде баннера с акцией, способен подтолкнуть посетителя к совершению покупки.

Текстовое наполнение. Чаще всего под контентом подразумевают именно текстовое наполнение — статьи, обзоры, короткие заметки, новости. Для написания всего текстового контента рекомендуется нанять профессионального журналиста или копирайтера.

Изображения. К этой категории контента относятся различные фотографии, иллюстрации к текстам и инфографика. Тексты, дополненные уместными изображениями, посетители ресурса читают и дочитывают с большим удовольствием.

Видеоматериалы. Поисковые системы не могут проверить видеоролик на уникальность, поэтому в качестве контента многие сайты используют видео из YouTube. Наличие на онлайн-площадке интересных видеороликов задерживает пользователей.

Аудиозаписи. Подкасты пользуются всё большей популярностью. Это связано с тем, что аудитория проводит огромное количество времени в личном и общественном транспорте, а слушать гораздо удобнее, чем смотреть и читать.

Игровой материал. Ещё один формат, который набирает популярность. Всевозможные квесты, опросы, конкурсы и квизы повышают вовлечённость пользователей и мотивируют на взаимодействие с ресурсом, что положительно отражается на SEO и улучшает поведенческие показатели.

Любой контент, который загружается на сайт, должен быть качественно оформлен. Пользователи должны ощущать заботу о себе в виде удобочитаемого шрифта, разбитого на абзацы текста с заголовками, подзаголовками и списками, размещённых изображений и видео. Процесс наполнения сайта контента может показаться лёгким только на первый взгляд. В реальности это занимает немало времени. Если у компании есть возможность, стоит поручить эту работу специалисту — контент-менежеру.

После того, как сайт запущен в работу, определить его эффективность можно с помощью наиболее важных показателей:

1. Конверсия. По этому показателю определяется важный параметр — коммерческая эффективность веб-ресурса. Конверсией называют переход пользователя из разряда «посетитель» в разряд «клиент». Это происходит, когда он оформляет на сайте заказ, набирает номер телефона отдела продаж, отправляет запрос на электронный адрес отдела продаж, вносит свои данные в форму заявки и нажимает кнопку «отправить». Не всегда конверсия выражается в денежном эквиваленте. Если цель страницы сайта — сбор каких-либо данных, увеличение количества скачиваний некого файла или привлечение новых подписчиков, выполнение соответствующих действий тоже будет считаться конверсией.
2. Сумма среднего чека. Конверсия может быть высокой, а продажи низкими. В таком случае нужно работать над объёмом заказов и использовать вспомогательные приёмы маркетинга, например, сопутствующие товары или скидки при заказе определённого количества продукции.
3. Количество подписчиков. Показатель, от которого зависит авторитетность сайта, особенно если это блог или новостной ресурс. Для пользователей большое количество подписчиков — причина доверять сайту.
4. Интервал времени между первым посещением и первой покупкой. Показатель, который включает количество времени, затраченное на принятие решения о покупке, и данные о посетителе. Нужно учитывать, что одни товары пользователи покупают сразу, а другие — после того, как посетят сайт несколько раз. Им нужно сравнить цены, ознакомиться с характеристиками, изучить условия доставки и т. д.
5. Повторные посещения. Хорошим показателем эффективности сайта (особенно некоммерческого) является внушительное количество посетителей, которые приходят снова и снова. Для таких онлайн-площадок важную роль играет лояльная аудитория, которой можно постоянно что-то предлагать и продавать.
6. Зарегистрированные пользователи и время, которое они проводят на сайте. Крайне важный параметр для соцсетей и блогов. Количество зарегистрированных пользователей и время, которое они проводят на сайте, — взаимосвязанные показатели. Ничего хорошего, если подписчиков много, но они тратят на ресурс не более минуты раз в месяц.

Создав сайт, который соответствует всем современным требованиям, нельзя надеяться на то, что он будет столь же эффективным через год и даже полгода. Результативность любой онлайн-платформы со временем снижается. Для удержания работы сайта на должном уровне необходимо разработать стратегический план, в который будет входить анализ ключевых показателей эффективности, развитие и продвижение.

При отсутствии возможности вливания в продвижение сайта значительных сумм нужно сфокусироваться на повышении конверсии на основных направлениях, проработке интерфейса, грамотном распределении рекламного бюджета. Работая над улучшением эффективности сайта, можно придерживаться следующей очерёдности действий:

1. Оценка работы ресурса.
2. Получение и обработка обратной связи от аудитории.
3. Изучение целевого сегмента рынка.
4. Анализ конкурентов.
5. Определение ключевых прибыльных направлений.
6. Проработка каждого планируемого действия.
7. Поэтапное внедрение обновлений.
8. Сбор и анализ статистических данных для оценки эффективности изменений.
9. Расчёт коэффициента окупаемости вложенных средств.

Показатели эффективности сайта подбираются индивидуально. Всё зависит от целей создания и работы сайта. Без контроля и оценки показателей невозможно добиться успешного развития и продвижения в сети.