Что такое медийная реклама

Привлечение внимания к брендам, формирование имиджа компаний и интереса к их продуктам — главные задачи, которые ставятся перед медийной рекламой. У неё немало форматов, подходящих под разные цели маркетинговой кампании. Предлагаем разобраться, что такое медийная реклама, какими особенностями, плюсами и минусами она обладает, какие из её инструментов наиболее привлекательны, как отслеживать её эффективность.

Медийная реклама (Display Advertising) — это графические, звуковые, видео и текстовые объявления, ориентированные на визуальное восприятие. Их основная задача — не прямые продажи, а формирование у аудитории позитивного отношения к бренду, услуге или продукту. Медийная реклама должна задерживать внимание и вызывать у пользователей приятные эмоции.

Ещё один обязательный маркер медийной рекламы — интерактивность. Большинство объявлений этого типа кликабельны, что предоставляет бизнесу возможность эффективного взаимодействия с целевой аудиторией. Как правило, объявление такого типа представляет собой текст, изображение и URL-адрес, который ведёт на сайт, где можно подробнее ознакомиться с продуктами компании и приобрести их. Встретить медийную рекламу можно на веб-ресурсах, в социальных сетях и мобильных приложениях.

Бизнесу стоит использовать медийную рекламу, чтобы:

1. Увеличить рост трафика сайта.
2. Увеличить количество подписчиков в соцсетях.
3. Популяризировать торговую марку или продукт.
4. Популяризировать доменное имя.
5. Привлечь внимание к акциям, мероприятиям, специальным предложениям.
6. Повысить узнаваемость бренда.
7. Обеспечить высокую вовлечённость и активное взаимодействие с объявлением.
8. Сформировать эмоциональную связь с брендом у целевой аудитории.

1. Текстово-графические блоки. Это универсальный формат объявлений, состоящих из картинки, сопроводительного текста и СТА-кнопки. Кнопка СТА (ситиэй или call to action) — это та самая кнопка, которую должен нажать пользователь, находясь на сайте, чтобы, например, купить товар или заказать услугу. Разработка текстово-графических блоков не требует больших временных или финансовых затрат. Формат отлично подходит для привлечения внимания к мероприятию, распродаже, акции.
2. Баннеры. Текстовые или графические изображения, статичные или динамичные, обычно со вшитой гиперссылкой на сайт рекламодателя. Есть баннеры статичные, когда используется только одно изображение, интерактивные — сопровождающиеся анимацией или звуком, а также растяжки во всё окно браузера и так называемые «рич-медиа», всплывающие над основным контентом и закрывающие большую его часть. Яндекс, например, предлагает размещать баннеры на главной странице поиска в десктоп и мобильной версии. Не менее популярны баннеры на поиске, появляющиеся справа от результатов поиска и соответствующие поисковому запросу, который вводит пользователь.
3. Аудиореклама. Более редкий по сравнению с предыдущими, но всё же востребованный формат. Чаще всего аудиоролики размещают на стриминговых сервисах, онлайн-плеерах, платформах с подкастами, в приложениях радиостанций. Аудиоролики воспроизводятся между треками, пока пользователь не оформит платную подписку. Обычно подписка на сервис отключает любую рекламу. Зачастую аудиоролики сопровождаются всплывающими баннерами со ссылкой на сайт рекламодателя.
4. Видеореклама. Объявления в формате видео отлично справляются с задачей привлечения внимания, выделяясь среди основного контента. Их размещают на сайтах, видеохостингах, в социальных сетях. Медийные видеоролики могут длиться от пары секунд до нескольких минут, в них часто вставляют ссылки для перехода на веб-ресурс рекламодателя.
5. Брендированные страницы. Самый дорогой формат медийной рекламы. Подразумевает оформление страницы или отдельного раздела веб-ресурса в фирменном стиле компании-рекламодателя. Брендирование способствует повышению узнаваемости, подходит для анонсирования масштабных событий, которые проводятся компаниями с большими рекламными бюджетами.
6. Нативная реклама. Рекламное сообщение с полезной информацией. Может включать изображения, текст, видео. Размещается на площадках, которые имеют постоянную аудиторию. Как правило, нативная реклама не отличается от остального контента страницы: если сайт новостной, объявление становится новостью, если развлекательный — обычным постом (иногда с пометкой «промо»). Пользователи читают интересную статью, не понимая, что это реклама, но улавливая косвенное упоминание в нужном ключе.
7. Реклама с применением TV-sync. Вид рекламы, синхронизирующий телевизионную и интернет-рекламу. Пользователь во время рекламной вставки на ТВ берёт в руки смартфон, чтобы заглянуть в социальную сеть, прочитать новости или сделать что-то ещё, а система TV-sync на основании передач, просмотренных в конкретный промежуток времени, показывает на мобильном устройстве определённую рекламу.
8. Bumper Ads. Короткая (до 6 секунд) видеореклама, привлекающая большое количество клиентов и повышающая узнаваемость. За счёт минимального хронометража формат эффективно доносит главную идею продукта.

• повышает доверие со стороны потенциальных покупателей, так как они уже заинтересованы в определённом продукте/услуге;
• помогает выводить на рынок новые продукты и формировать спрос на них, а также напоминать о своих предложениях тем, кто о них уже знает;
• может работать на всех уровнях воронки продаж;
• позволяет учитывать интересы пользователя, уровень дохода, историю посещений и многие другие критерии;
• увеличивает спрос и выручку;
• имеет множество форматов, которые можно комбинировать, охватывая большее число площадок и пользователей;
• позволяет отслеживать свою эффективность за счёт аналитических инструментов и вовремя вносить коррективы, не сливая бюджет;
• даёт возможность добавлять в объявления опросы, слайдеры и мини-игры, увеличивая привлекательность рекламного сообщения;
• позволяет добиваться качественного трафика с экономией бюджета за счёт очень точных настроек.

То, как будут работать медийные форматы для разных рекламных кампаний, зависит от многих факторов. Мало придумать креатив – нужно проработать все элементы в комплексе.

Выбрать релевантные площадки для размещения. Не стоит пытаться охватить множество площадок сразу, так как это в разы увеличивает стоимость рекламной кампании. Важно предварительно изучить целевую аудиторию, выяснив, какие ресурсы она предпочитает, а затем разместить свою медийную рекламу именно там.

Это может быть тематический сайт (форум или коммерческий ресурс), где будет уместен баннер с рекламой статьи, обзора, лонгрида. Или новостной и информационный ресурс, предлагающий услугу брендирования главной страницы. Или платформа, которая специализируется на видеорекламе. Или социальные сети, где реклама создаётся с помощью внутренних рекламных инструментов. В рекламной сети Яндекса, например, более 40 000 площадок, среди которых тематические сайты, блоги и мобильные приложения.

Создать несколько портретов целевой аудитории. Существуют социально-демографические сегменты, для которых наиболее эффективны видеообъявления. Другим больше подходят графические объявления. Каждый сегмент целевой аудитории выбирает конкретный формат. Внимательно изучите интересы каждого сегмента внутри своей целевой аудитории. Эти знания помогут делать медийную рекламу более результативной.

Продумать путь пользователя. Нужно чётко осознавать, что произойдёт после взаимодействия пользователей с объявлением. Страница, на которую должен перейти человек, должна быть проверена. Нельзя допустить ошибку с «приземлением», так как это серьёзно отразится на результатах кампании. И ещё один момент: сотрудники отдела продаж должны не только знать о проводимой рекламной кампании, но и быть в курсе офферов и условий.

Маркетологи считают малоэффективным добавление в объявление ссылки на главную страницу сайта. Лучше указать ссылку на раздел услуг и товаров, которым посвящена рекламная кампания. Как вариант, возможно создание отдельной страницы со специальными предложениями, если нужно прорекламировать некую акцию.

Протестировать креативы. Креатив кажется идеальным? Не полагайтесь только на свои эмоции, впечатления и интуицию. Сделайте несколько вариантов для каждого объявления (группы объявлений). Используйте разные изображения, текст и УТП. После запуска тестовой кампании проанализируйте эффективность каждого креатива.

Многие рекламные площадки предоставляют возможность настройки автоматического выбора креативов. Алгоритмы выбирают наиболее удачные сочетания видео, изображений и текстов, показывая их чаще.

Чётко сформулированное УТП обеспечивает объявлению преимущество. Если вы рекламируете специальное предложение или акцию, следует кратко описать их суть (сроки проведения, размеры скидок и т.д.). Если это новый продукт, важно сделать акцент на его пользе для потребителей.

Обновить медийную рекламу. Лучше всего медийные форматы работают при первых просмотрах. Если пользователь снова и снова видит одно и то же объявление, он просто перестаёт его воспринимать. Поэтому каждая длительная рекламная кампания должна иметь много креативов.

Обновляя медийную рекламу, отталкивайтесь от обсуждаемых в социуме событий для привлечения максимального внимания. Многие бренды используют для своих креативов рекламу конкурентов и ситуативный маркетинг.

При оценке эффективности медийной рекламы ориентируйтесь не только на клики, но и на следующие метрики:

• охват (количество уникальных пользователей, которые увидели объявление);
• показы (количество просмотров рекламы);
• частота показов (среднее количество показов одному пользователю за конкретный промежуток времени);
• CTR (показатель кликабельности, соотношение числа показов к кликам);
• CPM (цена за тысячу показов объявления);
• viewability (фактическая видимость объявления);
• пересечение аудитории (один пользователь может увидеть объявление на разных платформах – чем выше показатель, тем меньше уникальных пользователей охватила медийная реклама);
• конверсии из кликов в лиды;
• search lift (процент потребителей, которые увидели объявление и начали искать сведения о продукте, бренде, компании);
• ROI – возврат инвестиций;
• brand lift (измерение с помощью опросов влияния кампании на узнаваемость бренда);
• рост поисковых запросов;
• досмотры (актуально для видеороликов).