Что такое лид и лидогенерация

Одна из главных задач любого бизнес-процесса — привлечение клиентов. Одни приходят через поиск, другие — за счёт сарафанного радио, а третьим нужно рассказать о пользе продукта и его преимуществах через рекламу в социальных сетях. Далеко не каждый пользователь сразу решается на покупку и превращается в клиента. Сначала его нужно сделать потенциальным покупателем, то есть лидом. Сегодня разберёмся, кто такие лиды, что такое лидогенерация и как её использовать для своего бизнеса.

Современный рынок переполнен товарами и услугами. Для многих предпринимателей это настоящая катастрофа, ведь предложение превышает спрос. Те времена, когда людей можно было мгновенно превратить в потребителей, канули в лету. Чтобы продавать сегодня, нужно привлекать внимание. Вместе с трансформацией рынка возникло понятие лидов.

Лиды (от англ. lead — «вести») — это люди, которые проявили интерес к услуге или продукту. То есть потенциальные клиенты, которые заполнили анкету на сайте, оставили заявку на обратный звонок или совершили другое целевое действие, отреагировав на маркетинговую коммуникацию компании. Под реакцией подразумевается самостоятельное и добровольное предоставление контактных данных, например, номера телефона, адреса электронной почты, ссылки на аккаунт в социальных сетях и т. д. для дальнейшего взаимодействия. Следует помнить, что лид — это человек, который ещё не является реальным потребителем, но может им стать.

Лиды делят на:

1. Холодные. Это люди, которые впервые услышали о компании, услуге или продукте. Сейчас они не имеют потребности в совершении покупки, но им нужна некая информация в виде статьи, бесплатного гайда или возможности задать вопрос.
2. Тёплые. Пользователи, знающие о компании, услуге или продукте. Они могут быть подписаны на рассылку или социальные сети организации.
3. Горячие. Потенциальные клиенты, которые готовые оформить заказ, заключить сделку, внести предоплату.
4. Нецелевые. Люди, которые не заинтересованы в услуге или продукте, но проявили к нему внимание случайно. Например, человек может связаться с компанией, которая реализует косметику оптом, и запросить прайс для розничных клиентов.

Рассмотрим на примере компании, которая занимается продажей обуви известного бренда. Горячий лид увидел товар и купил его, тёплый — выбрал обувь среди нескольких моделей и решил накопить на конкретный товар, холодный — впервые посетил сайт благодаря рекламе, в которой компания обещает скидки на старую коллекцию. Возможно, холодный лид захочет оставить свои контакты, чтобы узнать об акции подробнее.

Чтобы работать с разными видами лидов грамотно, нужно в первую очередь использовать CRM-системы. Они позволяют обрабатывать большие массивы данных, сортировать пользователей по определённым параметрам, отравлять рассылки выбранным контактам. С холодными и тёплыми клиентами взаимодействуют менеджеры по продажам и интернет-маркетологи, так как для того, чтобы они приобрели товар или заказали услугу, их нужно «догреть». Компании применяют разные методики: отправляют письма на электронную почту, высылают личные сообщения, звонят и предлагают свою помощь напрямую.

С горячими лидами, которые уже готовы платить, работают сотрудники отдела продаж. Клиентам предоставляют форму для оплаты, а затем в CRM собираются все необходимые данные.

В маркетинге лид — это любая контактная информация, с помощью которой можно связаться с потенциальным покупателем. Это может быть номер телефона или адрес email, обращение в онлайн-чат или сведения, получаемые для заказа продукции, а также данные для ремаркетинга (когда клиент возвращается для повторной покупки).

Среди настоящих лидов могут встречаться псевдо-лиды, которые не имеют для бизнеса никакой значимости. Ложные лиды бывают вынужденными, когда пользователи просто ошибаются при заполнении контактной информации, неверно указывают номера телефонов или адреса. А бывают программы-роботы, которые оставляют на сайте заявки «по заказу» некоторых недобросовестных SEO-агентств, пользующихся данным методом для достижения результатов по лидогенерации.

Для привлечения лидов бизнес может использовать разные каналы. В большинстве случаев помогает интернет, где самыми популярными источниками трафика являются:

Контекстная реклама. Пользователи постоянно находятся в поисках информации о товарах и услугах. Если их потребности совпадают с коммерческим предложением на сайте компании, то поисковая система демонстрирует рекламное объявление именно с этого сайта. Показы рекламных объявлений бесплатные. Оплачивать нужно только фактические переходы по объявлениям.

Таргетированная реклама. Этот инструмент предназначен для того, чтобы демонстрировать рекламные объявления только пользователям, которые отобраны по нужным параметрам (возраст, образование, семейное положение, место проживания и т. д.). Таким образом реклама нацеливается на конкретную аудиторию. Определить параметры целевой аудитории помогают социальные сети, в которых пользователи при регистрации указывают данные о себе.

Биржа лидов. Это специальная площадка, которая занимается продажей клиентских баз. Владельцы сайтов с огромными базами контактов подписчиков продают лиды. Заинтересованные покупатели приобретают актуальные контакты, которые ранее проявляли внимание к их предложению или предложению их тематики. Например, у вас строительная фирма, ваши лиды — люди, которые ранее делали запрос на услуги строителей и оставили свои контактные данные. Этот метод относится к искусственным каналам лидогенерации, которые в значительной мере уступают естественным. Люди из купленной базы зачастую нерелевантны предложению, поэтому могут видеть в нём спам, хотя ранее подписались на него сами.

Если действовать обдуманно и анализировать результаты, источники направят потенциального клиента к более эффективным инструментам воздействия. К ним относятся:

1. Лендинги (посадочные страницы). Страницы, которые специально созданы для того, чтобы привлечь внимание к одному конкретному предложению. Например, компания реализует бытовую технику, а к празднику запускает акцию «принесите старый ноутбук и получите скидку на новый». Одностраничный сайт должен подробно раскрыть преимущества предложения и побудить посетителей оформить заказ или как минимум оставить свои контактные данные. Так обычный пользователь превращается в лида.
2. Настройки основного сайта. Для расширения клиентской базы контактов можно использовать такой приём лидогенерации, как всплывающее окно внизу страницы с онлайн-консультантом, просьбой пройти авторизацию через социальную сеть и т. д.

Лиды можно привлечь не только в режиме онлайн. Можно раздавать листовки, отправлять бумажные письма, привлекать рекламу на радио и ТВ, использовать баннеры. Особенно продуктивна лидогенерация звонков. В процессе разговора опытный менеджер мотивирует собеседника к совершению покупки, указывает на преимущества товара или услуги, применяет различные хитрости, отрабатывает возражения. Но следует помнить, что далеко не каждый потенциальный покупатель готов разговаривать с продавцом по телефону, поэтому следует предлагать не менее двух целевых действий на выбор.

Как мы знаем, лиды — это заявки потенциальных клиентов, в которых присутствуют их контактные данные, а также краткое описание запросов (почему клиент хочет воспользоваться услугой или приобрести товар у конкретной компании). Когда у компании есть лид, его нужно сделать клиентом, а для этого придётся приложить немалые усилия. Но всё будет проще, если знать, как работает лидогенерация.

Лидогенерация — это привлечение лидов, то есть процесс сбора контактов с помощью различных инструментов. Лидогенерация — часть комплексного маркетинга, поэтому что в его задачи входит не только привлечение клиентов и продаж, но и создание имиджа бренда.

Крайне малый процент потребителей сегодня приобретает услугу или товар сразу. Компаниям приходится двигаться к цели постепенно:

1. Привлечение аудитории на сайт.
2. Сбор анкетных данных (для выявления целевой аудитории и сортировки по группам).
3. Получение контактных данных.

Преодолев эти этапы, можно приступать к непосредственному общению с потенциальным клиентом. Здесь можно использовать рассылку с горячими предложениями, скидками и т. д. При этом важно не проявлять излишнюю напористость. Достаточно отправлять письма один раз в неделю или даже реже, пока клиент не совершит целевое действие.

Нельзя пускать лидогенерацию в свободное плавание, так как она нуждается в соответствующем окружении, то есть в качественном контенте на сайте, вирусных рассылках, заманчивых предложениях, фирменном стиле и прочих рычагах воздействия на аудиторию. Ещё один важный момент — умение рассчитывать стоимость рекламных кампаний и планировать затраты, а также делать правильные выводы и постоянно продвигаться вперёд. Компания, которой нужды клиенты и продажи, должна всегда быть на шаг впереди.

Кому нужна лидогенерация?

Многие предприниматели, владеющие небольшими магазинами, салонами красоты или стоматологиями, считают, что лидогенерация им не нужна. Чтобы понять, так ли это, нужно разделить целевую аудиторию такого инструмента, как лидогенерация, на категории.

Наиболее предрасположены к использованию лидогенерации те, кто занимается интернет-продажами. При этом товар особого значения не имеет, так как в режиме онлайн гораздо легче разглядеть потенциального потребителя. К тому же пользователи охотно оставляют в интернете свои контактные данные.

Ко второй категории относится бизнес, специализирующийся на товарах и услугах предварительного выбора в условиях высококонкурентного рынка. Речь о продаже автомобилей, услугах страхования, образовательных, банковских консалтинговых услугах, бронировании отелей. Здесь лидогенерация более чем желательна.

Третья категория представлена предпринимателями, которые получают выручку от импульсивных покупок. Если товары недорогие, то клиенты не будут оставлять свои контактные данные, так как в этом нет смысла. К тому же время, потраченное на сбор и анализ данных, вряд ли оправдается. Поэтому о применении лидогенерации можно не задумываться.

Делаем вывод: лидогенерация нужна всем компаниям, которые имеют дело с прямыми продажами, нуждаются в росте сбыта и оптимизации бизнес-процессов. Такой бизнес ориентирован на узкую целевую аудиторию, а не на массового покупателя микроволновых печей, продуктов питания или лекарств. Методики лидогенерации делают маркетинговые активности более эффективными, направленными на поиск потенциальных клиентов определённого количества и качества. С лидогенерацией расходы на маркетинг становятся осмысленным вложением

Бизнесу нужен постоянный приток потенциальных клиентов, поэтому маркетологи неустанно трудятся над разработкой рекламных кампаний и созданием новых способов привлечения лидов. Пользователи интернета, в свою очередь, вырабатывают иммунитет к стандартным маркетинговым посланиями, поэтому приходится прибегать к некоторым хитростям.

Лидогенерация позволяет применять разные подходы. Как правило, посетителей из разных источников привлекают на сайт со специальными инструментами для сбора контактов. Среди них:

1. Лид-формы. Пользователь заходит на веб-ресурс и видит предложение получить расчёт стоимости по индивидуальному проекту, записаться на курс или забронировать место. В специальной форме нужно оставить контактные данные (имя, номер телефона, адрес электронной почты), чтобы взамен получить ответ на свой запрос.
2. Чат-боты. Их устанавливают на сайты, в мессенджеры и соцсети, чтобы консультировать клиентов, отвечать на вопросы о сервисе, записывать контакты и передавать их менеджерам. Продвинутые чат-боты умеют оформлять заказы и принимать оплату непосредственно во время диалога, а затем отправлять полученные данные в CRM-систему.
3. Alert bar. Панель оповещений ненавязчиво привлекает внимание пользователей и повышает конверсию. Панель оповещений появляется вверху или внизу конкретных страниц сайта.
4. Виджеты. Использование чата увеличивает активность пользователей. Потенциальные клиенты могут задавать вопросы, получая ответы от бота или менеджера компании.
5. Лид-магниты. Компания может дарить клиентам что-то бесплатное (скидки, электронные книги, пробный период, тест, инфографика, подборка, гайд, шаблон и т. д.) в обмен на контакты.
6. Квизы. Интерактивный тест со собором данных о клиенте увеличивает вероятность их получения. Пользователь отвечает на несколько вопросов и оставляет свои контакты.
7. Pop-up. Всплывающее окно возникает, когда посетители веб-ресурса кликают на специально предназначенное для этого изображение, текст, ссылку или кнопку. Окно может появиться после нахождения посетителя на странице в течение определённого времени или когда посетитель собирается покинуть страницу. Большинство компаний использует всплывающее окно для того, чтобы продвигать свои лид-магниты в качестве заметной выноски в главном разделе сайта или в качестве апгрейда контента в публикациях блога.

Все эти инструменты предназначены для привлечения лидов, но что делать с ними дальше? Если просто собрать контакты, ничего само собой не случится. Лиды требуют обработки — с людьми нужно связываться, чтобы помогать принимать решение о покупке. Делать это можно по-разному:

• рассказывать о новостях компании и новых товарах, присылать полезный контент (обзоры, подборки, руководства) в email-рассылке;
• звонить и предлагать услуги, в которых заинтересован потенциальный клиент;
• рассылать личные сообщения с уведомлениями о новых акциях и скидках.

Сразу после лидогенерации стандартным действием является рассылка уведомлений об акции всем подписчикам сообщества, которые хотя бы раз запускали чат-бота. Отлично работает и продажа «в лоб», когда с лидами связываются и прямо предлагают купить товар или заказать услугу. Если человек уже проявлял заинтересованность в продукте или взаимодействовал с компанией, вероятность, что он примет решение о покупке, довольно высока. Но следует помнить, что навязчивая обработка лидов и попытки агрессивно «дожать» потенциального клиента вызывают раздражение и приводят к противоположному результату. Если лид пока не готов к совершению целевого действия, лучше взять паузу.

Вне зависимости от того, какой выбран способ привлечения лидов, схема лидогенерации одинакова для всех:

1. Оффер. Коммерческое предложение с описанием всех выгод, которые потребитель получит, если приобретёт товар или закажет услугу. Предложение формируют так, чтобы потребитель согласился предоставить свои контактные данные.
2. Призыв к действию. То, что мотивирует потенциального клиента посетить страницу с предложением. Этот элемент сайта (ссылка, изображение, кнопка) должен быть максимально привлекательным, чтобы человеку очень захотелось кликнуть по нему.
3. Целевая страница. Веб-страница с описанием всех выгод, которые несёт в себе оффер. Страницу заполняют подробной информацией, способной убедительно донести до пользователя важность получения оффера.
4. Лид-форма. Анкета, заполнив которую потенциальный клиент получает оффер. Анкета должна быть простой, но при этом в ней должны быть поля для сбора контактных данных. Не стоит делать форму слишком большой и сложной — в ином случае лиды будут соскакивать с крючка.

Это не все современные способы лидогенерации. Некоторые компании привлекают потенциальных покупателей через реферальные программы, мессенджеры, социальные сети, блоги или почтовую рассылку. Главное — автоматизировать процесс, чтобы данные сразу заносились в единую систему и оперативно обрабатывались.

Главная цель лидогенерации — сбор данных для последующей обратной связи. Поэтому основным преимуществом лидогенерации является возможность взаимодействовать с потенциальными клиентами, которые по каким-то причинам пока не сделали покупку, но склонны передумать. Кроме того, лидогенерация позволяет:

1. Охватывать огромную аудиторию потенциальных клиентов, так как практически у всех сегодня есть доступ в интернет.
2. Налаживать постоянный поток клиентов, не позволяя скучать отделу продаж.
3. Знать точную стоимость привлечения каждого покупателя.
4. Оценивать количество приходящих клиентов.
5. Действовать независимо от поисковых систем. Можно не беспокоиться о показателях сайта, если покупать готовые лиды на бирже или у агентств.
6. Платить не за продвижение веб-ресурса, а за клиентские контактные данные.
7. Оплачивать конкретные результаты.
8. Планировать бюджет на основе сведений, которые получены за прошлые периоды.
9. Строить клиентскую базу.
10. Повышать вероятность продажи.
11. Создавать точный портрет целевого потребителя.

Кроме того, лидогенерация способствует узнаваемости бренда, формированию его имиджа, росту конкурентоспособности.

К недостаткам лидогенерации можно отнести нерентабельность для сфер бизнеса с низкой торговой наценкой. К тому же не все лиды приносят прибыль — пользователь может просто передумать, отказаться от покупки, даже если предложение компании очень выгодно. И ещё: потенциальные потребители не приобретут ничего, если не проработать схемы их прогрева. Нужно уметь выявлять наиболее частые возражения и эффективно отрабатывать их.

Чтобы увеличить количество лидов, нужно постоянно работать над целевым трафиком, оптимизируя ключевые запросы, по которым пользователи переходят на сайт, изучая наиболее прибыльные запросы, создавая под них статьи и обзоры. Не помешает оптимизация контекстных рекламных кампаний — нужно знать, какие ключевые слова и объявления приносят больше трафика по наиболее низкой цене, использовать ремаркетинг, исключать нецелевую аудиторию. Универсальный вариант — анализ конкурентов. Возможно, на конкретной посадочной странице мало отзывов или наблюдается переспам с лид-формами. Нужно пользоваться чужим опытом, так как конкуренты способны подкинуть несколько идей для дизайна или текстов.