Создание и продвижение личного бренда

В создании личного бренда нуждаются многие специалисты, медийные личности, представители творческих профессий. Процесс его создания требует немало усилий и времени, но личный бренд — это сила, которая позволяет устанавливать свои правила игры даже на высококонкурентном рынке. Рассказываем, что такое личный бренд, как его создавать и продвигать.

Понятие бренда возникло в условиях высокой конкуренции на товарных рынках. Переход на новые производственные процессы в 18−19-ом веках спровоцировал массовое изготовление товаров, что обусловило разнообразие выбора для потребителей. У предприятий возникла потребность выделяться на фоне конкурентов — так появились товарные знаки. Регистрировать их начали в 1870 году. Первый закон о данных обозначениях был принят в США в 1881 году — это сделало бренд интеллектуальной собственностью.

Сформулировать определение бренда можно так: это совокупность образов, возникающих в голове при упоминании некой компании. Любые ассоциации, включая наименование, логотип, цветовую гамму, продукцию, имя основателя и т. д. Многие люди готовы переплачивать за бренд, так как он несёт дополнительную нематериальную ценность. За счёт бренда можно отстроиться от конкурентов и добиться того, чтобы аудитория мечтала только о вашем товаре.

Личный бренд — это тоже ассоциации и образы, но связанные с одним человеком. Основатель Amazon Джефф Безос выразил смысл личного бренда так: «Это то, что другие люди говорят о вас, когда вас нет в комнате». Конечно, на эти обсуждения можно оказать влияние. Для этого существует брендинг — процесс создания и продвижения образа, управления всеми его элементами.

Целью личного бренда может быть всемирная известность и толпы поклонников, но прежде всего нужно создать положительный имидж в глазах целевой аудитории. А какого масштаба может достичь популярность, зависит от приложенных усилий. В любом случае инвестиции в продвижение персонального бренда обязательно оправдаются.

Итак, суммируем: личный бренд — это набор ассоциаций, которые возникают у целевой аудитории в связи с конкретным человеком. Это индивидуальный и единообразный перечень описательных характеристик, которые люди связывают с определённым именем. Личный бренд включает знания и навыки, сильные личные качества и позиции по каким-либо вопросам, стиль, фишки и идеи.

Ключевыми характеристиками личного бренда являются репутация и охват. Можно не обладать огромными охватами, но важно влиять на целевую аудиторию и иметь вес в профессиональном сообществе. Репутацию можно выстраивать годами и испортить одним нелицеприятным поступком или неудачным высказыванием. В таком случае большие охваты только навредят — аудитория отхлынет, а работа над восстановлением репутации будет очень долгой.

Личный бренд помогает сформировать желаемый образ, продвинуть любую идею и в большинстве случаев монетизировать её. Личный бренд открывает возможности для привлечения клиентов, которые готовы платить за имя, репутацию и экспертность. Это снижает затраты на поиск покупателей и увеличивает средний чек, что особенно важно для сфер с высокой конкуренцией.

С помощью сильного персонального бренда проще знакомиться с инфлюенсерами, медийными личностями, экспертами, приобретая выгодные связи. Это значительное преимущество для развития собственного бизнеса. Ситуация с привлечением партнёров и инвесторов аналогична — предприниматели охотнее взаимодействуют с людьми, которые уже сделали себе имя.

Без личного бренда нельзя обойтись певцам, актёрам, фотографам, художникам и другим творческим личностям. Им необходимо знать настроения аудитории и поддерживать положительный образ — в ином случае карьера быстро пойдёт на спад. Развитая на Западе «культура отмены» постепенно приживается и в наших широтах. В творческой среде высокая конкуренция, но обладатель влиятельного личного бренда всегда окружён поклонниками и последователями.

Ещё личный бренд необходим экспертам из разных областей для того, чтобы пользоваться лояльностью своей аудитории. Это касается маркетологов, финансовых консультантов, юристов, фитнес-тренеров, коучей, преподавателей, врачей, дизайнеров. Особенно если специалист планирует продавать курсы и увеличивать стоимость своих услуг.

Каждый рядовой работник в найме, который желает вырасти в профессиональном плане, тоже должен прокачать свой персональный бренд. Так появится гораздо больше возможностей подняться по карьерной лестнице на текущей работе или получить предложение от другой компании. Если есть шанс вырасти как лидер и повлиять на мнение других людей, этим стоит пользоваться.

Тут следует упомянуть о том, что формирование и продвижение личного бренда — процесс трудоёмкий и требующий материальных вложений. Не стоит погружаться в него только потому, что это модно, выгодно в перспективе или «так делает кто-то, кто вас вдохновляет». В развитии личного бренда нет никакого смысла, если вы не хотите привлекать к себе повышенное внимание, не имеете особых достижений в профессиональном плане, не планируете совершить прорыв, не готовы вкладывать в этот процесс время и деньги.

Согласно данным компании Nielsen — мирового лидера в области маркетинговых исследований — 92% людей больше доверяют рекомендациям людей, чем брендов. Из исследований компании BRANDfog, специализирующейся на консалтинге в сфере социальных медиа и цифровой репутации, известно, что 82% людей с большей вероятностью готовы приобрести продукт компании, чей владелец активно проявляет себя в социальных сетях. В том же исследовании отмечается, что 77% людей предпочитает предприятия, социальные сети которых ведёт собственник.

О чём это говорит? О том, что наличие персонального бренда — одно из необходимых условий успешной конкуренции и фактор, который аудитория берёт на заметку, делая свой выбор.

Создание личного бренда начинается с постановки целей, то есть формирования чёткого вектора действий. До того, как сделать первый шаг, нужно задать себе вопросы:

1. Зачем мне личный бренд?
2. С какими задачами он поможет мне справиться?
3. Какие ассоциации должно вызывать моё имя?
4. Какую экспертность я буду транслировать?

В ответах на эти вопросы закладывается основа будущего бренда. Его создание должно начинаться с определения его сути и идентичности — того, что присуще только его обладателю. Неповторимость личного бренда складывается из следующих элементов:

1. Ценность. Она создаётся из того, что человек умеет делать лучше всего. Это то, чем хочется делиться со своей аудиторией, ради чего она будет следить за личностью, выполняя желаемые действия. Под желаемыми действиями может подразумеваться покупка продукта или курса, заказ услуг, лайки и репосты в социальных сетях.
2. Целевая аудитория. Это люди, для которых специалист хочет стать брендом. Нужно подробно описать образ типичного представителя аудиторию, взяв за основу его половую принадлежность, возраст, социальный статус, профессию, место проживания и т. д. Нравиться всем и сразу невозможно — даже глобальные бренды имеют определённую целевую аудиторию.
3. Индивидуальность. Это качество проявляется в манере взаимодействия с аудиторией, подаче контента, взглядов и убеждений. Благодаря индивидуальности возникает эмоциональная связь между носителем бренда и его публикой. За счёт индивидуальности бренд запоминается, мгновенно узнаётся и пробуждает чувства.
4. Естественность. Личный бренд — отражение его носителя. Он должен быть частью реального, а не виртуального образа человека. Тренд на естественность возник после пандемии, сместив с пьедестала всё искусственное, притворное, неискреннее.
5. Популярность. Начало персональному брендингу положила доступность инструментов коммуникации с широкой аудиторией, чему поспособствовало распространение социальных сетей. Каждая медийная платформа открывает возможности для построения личного бренда. Нет нужды использовать их все одновременно. Лучше выбрать оптимальный вариант или 2−3 варианта, которые наиболее эффективны в усилении индивидуальности персонального бренда и укреплении репутации личности.
6. Контент-стратегия. Создание личного бренда предполагает регулярную и частую публикацию контента. Важно определиться с типом и форматом публикаций, заранее продумать возможные коллаборации. У персонального бренда должна быть своя история и в офлайн среде — нужно продумать, на каких мероприятиях и в каких СМИ следует появиться.

Образ должен быть выстроен таким образом, чтобы его носитель легко с ним уживался, не ломая себя, — это ещё раз про естественность. Картинка должна максимально соответствовать реальности, так как созданной личностью придётся жить и дышать постоянно. Начните с «упаковки», то есть стиля одежды, причёски и манеры общения. Гармонично впишите их в создаваемый образ, найдите свою отличительную черту, например, визуальную деталь. Вспомните о буйных кудрях Ильи Варламова, манере речи Юрия Дудя или бровях Кары Делевинь.

Далее следует:

1. Создать аккаунты в социальных сетях или привести в порядок имеющиеся. Убедиться в том, что в конкретной соцсети есть ваша целевая аудитория.
2. На регулярной основе подготавливать и публиковать экспертные материалы.
3. Создать сайт со своим портфолио и полезным контентом.
4. Заказать рекламу, в том числе у инфлюенсеров.
5. Проявить активность за пределами персональных аккаунтов. Можно писать комментарии и давать экспертную оценку публикациям в отраслевых изданиях, сотрудничать с другими авторами и блогерами.

И не забудьте, что личный бренд редко обзаводится такими атрибутами, как логотип и слоган, фирменные цвета и шрифты. Личный бренд — это комплекс ценностей, мнений и навыков, транслируемых через публикации в социальных сетях и на персональном сайте, инициативы и другие инструменты. Всё это необходимо для формирования нужного образа. Личный бренд строится на:

Профессионализме. Начальным звеном персонального бренда является профессионализм. Заявляя о себе, как об эксперте в любой сфере, необходимо доказать это. Указать сферу деятельности в соответствующей графе аккаунта в социальной сети недостаточно. Свой опыт и достижения нужно продемонстрировать через кейсы, участие в проектах, статьи в СМИ, отзывы клиентов и т. д.

Признании. Признание необходимо для подтверждения уникальности личности и её способности задавать тренды, оказывать влияние на окружающих и конкретную сферу деятельности. Признание выражается по-разному — в количестве подписчиков, участии в мероприятиях, взаимодействии с личностями и компаниями. Но суть у признания всегда одна — человека должны считать экспертом своего дела и узнавать в определённых кругах.

Репутации. Ни один бренд не может существовать без репутации. Хорошая репутация закрепляет позитивное мнение о личности, подтверждает профессионализм, способствует узнаваемости и популярности.

Не стремитесь к созданию личного бренда только ради интереса, так как можете утратить этот интерес, столкнувшись с первыми испытаниями. И у бизнеса, и у человека должна быть цель, чтобы принимать правильные решения и планировать последующие шаги. Определитесь, какого результата вы хотите достичь.

Персональный бренд требует вложений для увеличения известности и запоминания его индивидуальности. Инвестиции можно условно разделить на материальные и временные. В первом случае вы оплачиваете дополнительный охват аудитории на рекламных условиях, во втором — инвестируете время.

Инструменты для развития личного бренда на подготовительном этапе:

1. Исследование. Узнаваемый бренд строится в условиях определённого окружения. На этапе исследования нужно изучить и понять это окружение. Поможет анализ конкурентов в нише. Выясните, какие выгоды они предлагают, кто из них справляется лучше. Сравните их результаты со своими возможностями, разработайте свою формулу успеха.
2. Работа с аккаунтами в социальных сетях. У аудитории будет складываться первое впечатление о личности при знакомстве с её профессиональным профилем. Необходимо не только лаконичное описание, отражающее специфику деятельности и предлагаемый контент, но и правильно подобранные поисковые слова. Абсолютному большинству личных брендов следует тщательно продумать дизайн графических элементов, используемых в оформлении профиля. Всё зависит от возможностей, которые предлагает та или иная соцсеть.
3. Личный сайт. Если пространства, предлагаемого социальными сетями, недостаточно для того, чтобы познакомить целевую аудиторию с персональным брендом, есть смысл создать сайт. Качественный веб-ресурс от профессионалов призван более детально раскрыть личность, презентовать аудитории предложение, стать основой для применения дополнительных инструментов продвижения.

Инструменты для развития личного бренда на этапах становления и раскрутки:

1. Регулярно обновляемый контент. Больше всего времени придётся тратить на публикацию контента. Алгоритмы медийных платформ устроены таким образом, что каждый отдельный пост видит только часть аудитории подписчиков. Поэтому помимо обычных постов нужно публиковать видео, сторис, рилсы, а также выходить в прямой эфир.
2. Диалог с пользователями. В рамках построения личного бренда нужно разговаривать не с самим собой или пустым пространством, а с аудиторией. Пользователи должны не только читать полезные и интересные статьи или лайкать фотографии, но и рекомендовать отдельные посты и весь аккаунт, писать комментарии, задавать вопросы, делать отметки, участвовать в опросах и т. д. Алгоритмы медийных платформ любят, когда аудитория взаимодействует с конкретным контентом, предоставляя ему больше показов.
3. Рассылка по e-mail. Более узкому кругу подписчиков можно отправлять рассылку с уникальным контентом, который поспособствует совершению аудиторией целевого действия (подписка, регистрация, ответы на вопросы анкеты, оформление заказа, покупка курса и т. п.).
4. Сотрудничество с блогерами и сообществами. Можно ли обойтись исключительно своими силами? Конечно! Но для профессионала гораздо выгоднее, если его признают в соответствующих блогах и группах. Сотрудничество с блогерами в социальных сетях, TikTok, YouTube или лидерами мнений из вашей сфере деятельности способствует развитию узнаваемости и влияния.
5. Хэштеги. Они способствуют увеличению охвата аудитории, выстраиванию цепочки связанного контента, вовлечению пользователей в орбиту персонального бренда.
6. Живые встречи. Социальные сети и сайты — это превосходно, но личный бренд должен регулярно выходить в люди, посещая бизнес-завтраки, заведения клубов с собственными подписчиками, профессиональные конференции. Разумеется, мероприятия нужно выбирать в соответствии со своей сферой деятельности.
7. Платные показы. Для увеличения охватов аудитории личному бренду нужна реклама. Покупка платных показов постов или рекламных объявлений — то, чего не избежать любому бизнесу.
8. Анализ. Продвижение без анализа — это деньги на ветер. Вы должны оптимизировать затраты и в следующий раз получить более весомые результаты. Отслеживайте динамику добавления новых подписчиков, показатели вовлечённости аудитории, прирост трафика при упоминании в других аккаунтах.
9. Гостевые публикации. На авторитетных сайтах в своей сфере деятельности нужно публиковать свои статьи для укрепления репутации, повышения узнаваемости и уровня доверия аудитории. Можно рассмотреть вариант обмена публикациями.

Если отслеживать тренды рынка и события, происходящие в вашей сфере деятельности, а также регулярно мониторить конкурентов и со вниманием относиться к вопросам подписчиков, можно всегда оставаться интересным для своей аудитории и без проблем продвигать личный бренд.

Помните, что эффективное развитие и продвижение персонального бренда невозможно без тяги к самосовершенствованию. Человек не будет стоять на месте, если знает, что от него ждут нового контента на сайте, новых постов в социальных сетях, выступления на профильной конференции. Продвижение личного бренда — процесс непрерывный. К сожалению, выдержать такой ритм жизни удаётся не всем, кто порывается стать публичной личностью. Нужно быть готовым к минусам:

1. «Цифровая» жизнь подчинится одной идее. Придётся обдумывать каждый свой лайк или просить знакомых удалить видео, которое аудитория может воспринять с негативом.
2. Нельзя игнорировать негатив. И тем более удалять негативные комментарии. Их придётся читать, на них придётся отвечать, выработав иммунитет к такого рода реакции.
3. Нельзя отказаться от личного бренда. Компания может продать торговую марку, провести ребрендинг и вернуть клиентов. Личный бренд привязан к личности человека, его характеру. Сложно представить, как некий носитель бренда борьбы за экологию вдруг резко решит переквалифицироваться в дизайнера вечерних платьев. Да, можно найти эксперта, который поможет провести перепозиционирование максимально безболезненно, но без негатива со стороны аудитории не обойтись.