Контент-стратегия: суть, преимущества, как создать

Контент-стратегия необходима для понимания того, каким контентом можно привлечь свою целевую аудиторию из разных каналов и удержать её. Предлагаем разобраться с тем, что такое контент-стратегия, чем она отличается от контент-плана, как её разрабатывать и оценивать эффективность её работы.

Начнём с терминологии.

Контент — это информационное содержание сайта (тексты, изображения, видео и т. д.). Являясь одним из ключевых инструментов продвижения бренда, контент влияет на конверсию, ранжирование в поисковых системах, вовлечённость аудитории. Но недостаточно просто генерировать качественный контент — необходимо тщательно продумать, как он будет создаваться, на что следует опираться в процессе подготовки материалов.

Контент-план — это список тем для веб-ресурса, блога, сообщества в социальной сети с указанием даты их публикаций. В контент-план входят посты информационного, развлекательного, рекламного характера. Чем точнее план, тем эффективнее маркетинговая стратегия.

Контент-маркетинг — направление интернет-маркетинга, отвечающее за комплексное и постоянное продвижение бренда с помощью контента. Подразумевает нацеленность на углубление взаимодействия бренда с потребителем и достижение долгосрочных результатов.

И, наконец, контент-стратегия — это пошаговый алгоритм создания, распространения и измерения эффективности контента для увеличения продаж и формирования ядра лояльной аудитории. Обе цели взаимосвязаны и оказывают друг на друга сильное влияние. Продажи — это прибыль и оборотные средства, а лояльная аудитория — это актив, от которого во многом зависит устойчивость продукта, услуги, компании на рынке.

Имея хорошо проработанную контент-стратегию и публикуя качественный контент, можно постоянно увеличивать количество клиентов вне зависимости от наличия или отсутствия продвижения. Эффект достигается публикациями в социальных сетях и на сторонних площадках, а также переходами из поисковых систем.

Итак, контент-стратегия — своеобразная карта, указывающая путь к целям бренда, проекта или бизнеса. Или подробный сценарий с правилами разработки, создания и продвижения контента для достижения поставленных целей. При этом неважно, о каком именно контенте идёт речь — онлайн или офлайн. Если он не имеет прямого назначения и целей, он не заинтересует целевую аудиторию. Контент-стратегия должна быть параллельна общей стратегии компании и соответствовать стилю бренда.

Разрабатывая контент-стратегию, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. На чём специализируется компания?
2. Кто является целевой аудиторией компании?
3. Какие проблемы у целевой аудитории?
4. Как компания может решить эти проблемы? Почему предлагаемое компанией решение лучше, чем решение, которое предлагают конкуренты?
5. Какой тип контента лучше всего подходит для информирования целевой аудитории и решения её проблем?
6. Какой способ распространения контента подходит для целевой аудитории компании?

Публикация контента без стратегии — это пустая трата времени и ресурсов. Важность грамотно разработанной контент-стратегии в том, что она даёт чёткую цель и направление, в котором нужно вести свой проект, не отвлекаясь по пути. Контент на основе стратегии осознан, структурирован и последователен. Он развивает узнаваемость бренда и постоянно привлекает новых пользователей, которые в ином случае были бы недоступны.

Стратегия расставляет всё по полочкам. Без неё сложно понять цели бизнеса и определить эффективность маркетинга.

Если тщательно подойти к разработке контент-стратегии, можно привлечь на сайт или в социальные сети органический трафик, повысить узнаваемость бренда, превратить потенциальных покупателей в реальных. Узнаваемость бренда — параметр, к которому часто относятся пренебрежительно. Но если потребитель выбирает между двумя брендами, то, скорее всего, отдаст предпочтение тому, о котором уже слышал.

Вопросы, на которые должна отвечать контент-стратегия:

1. Для чего создаётся контент?
2. Кто будет потребителем контента? Зачем им это нужно?
3. О чём важно рассказать аудитории? Что ей интересно?
4. Как организован процесс создания контента? Кто за него отвечает?
5. Как будут распространяться материалы?
6. Как будут оцениваться результаты?

Для привлечения пользователей необходимо размещать на сайте и в социальных сетях полезный и актуальный контент. С его помощью можно вызвать интерес тех, кто пока не готов купить товар или заказать услугу. Для этой цели подходят экспертные публикации, которые прямо или косвенно связаны с продуктом компании. Ознакомившись с качественной информационной статьёй, потенциальный клиент возьмёт предложение на заметку. В один прекрасный момент он может сделать заявку на сайте компании или взять товар с полки в офлайн-магазине.

Некоторые читатели блога или подписчики из социальных сетей со временем трансформируются в клиентов именно за счёт проведённой работы по укреплению доверия к компании. Продуманный контент дополнительно мотивирует их к совершению покупок, потому что они могут узнать о преимуществах и особенностях продукта, узнать, какие выгоды (предстоящие акции, скидки, бонусы) можно получить, применяя его.

Контент-стратегия — дело индивидуальное. Не существует универсальной инструкции по её созданию, которой должны следовать все. Имеет значение специфика продукта, целевая аудитория, актуальные цели, финансовые возможности компании и т. д. Но есть неизменные алгоритмы разработки контентной стратегии, о которых пойдёт речь ниже.

Формирование цели

Разработка контент-стратегии начинается с формирования цели. Чаще всего компании хотят:

1. Увеличить узнаваемость бренда и получить прибыль. Осведомлённость о бренде и позитивные ассоциации с ним увеличивают выручку. Интересный и полезный контент сообщает о продукте, мягко убеждая в необходимости совершения покупки.
2. Удержать клиентов, повысить лояльность к бренду. О том, что контент-стратегия выбрана верно, свидетельствует рост количества откликов на сообщения, ссылок на информацию компании, перепостов и заказов.
3. Найти сотрудников. Конкурентам приходится бороться не только за каждого клиента, но и за узкопрофильных специалистов. Работодатели стремятся предстать в лучшем свете, создать положительный имидж. Критерий удачной контент-стратегии – увеличение положительных отзывов сотрудников и обращений специалистов в компанию.

Одну глобальную цель контент-стратегии можно разделить на несколько промежуточных. Типичные подцели – привлечение трафика, конвертация читателей в лиды, стимулирование целевой аудитории к совершению конверсионных действий.

Определение целевой аудитории

Разобравшись с целями контент-стратегии, нужно определить целевую аудиторию – пользователей, для которых будет создаваться контент. Можно поставить перед собой задачу понравиться всем, но в итоге компания со своим продуктом рискует оказаться никому не нужной. Важно привлечь именно тех людей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку в будущем.

При составлении портрета целевой аудитории нужно учесть такие параметры, как пол и возраст, место проживания, ценности и предпочтения, род занятий, уровень дохода, поведенческие показатели (как часто заходит в интернет, какими соцсетями пользуется, какими сайтами интересуется, как часто совершает онлайн-покупки), интересы и увлечения. Таких показателей может быть гораздо больше – всё зависит от специфики продукта или услуги.

Есть несколько подходов к определению целевой аудитории. Если компания уже имеет подписчиков в интернете, можно прибегнуть к бесплатным системам аналитики – Яндекс.Метрике и Google Analytics, а также к внутренним инструментам социальных сетей. Нужно проанализировать данные о действующих клиентах (средний чек, количество дисконтных карт, участие в акциях), собрать обратную связь (заполнение анкет).

Анализ конкурентов

Следующий этап – анализ конкурентов. Достаточно пяти основных компаний – тех, которые работают с той же «болью» целевой аудитории, закрывая её с помощью аналогичного товара или услуги. Контент конкурентов нужно тщательно исследовать, обратив внимание на то:

• какими каналами распространения контента они пользуются (социальные сети, блог, публикации в СМИ email-рассылки);
• что именно они публикуют (форма подачи контента, частота публикаций);
• какие темы и форматы находят у аудитории наибольший отклик;
• какие комментарии, отзывы и вопросы оставляют пользователи.

Контент-стратегии конкурентов следует проанализировать не один раз – этим нужно заниматься регулярно, чтобы учиться на чужих ошибках, вдохновляться удачными решениями и отслеживать новые приёмы. В процессе анализа можно отметить для себя самые успешные кейсы и поразмыслить над тем, как выделить свой бренд на фоне конкурентов, предложив пользователям более интересный и полезный контент.

Выбор каналов коммуникации

Зная свою целевую аудиторию и конкурентов, можно приступить к выбору каналов коммуникации – собственных, гостевых и платных. Собственные каналы компания создаёт самостоятельно. Это веб-ресурс, аккаунты в социальных сетях, рассылки и т.д. Здесь можно публиковать всё, что хочется. Но важно понимать, что органическое расширение не будет быстрым.

Под гостевыми каналами следует понимать сторонние площадки, позволяющие публиковать информацию бесплатно. Это онлайн-журналы и тематические форумы, сайты-отзовики, аккаунты и сообщества в социальных сетях (с похожей целевой аудиторией, но не конкурирующие с компанией напрямую). У гостевых каналов широкая аудитория, но они, как правило, накладывают некоторые ограничения на формат и содержание материалов.

Платные каналы, как понятно из названия, не публикуют материалы безвозмездно. К этой категории относится реклама у блогеров, таргетированная реклама, поисковое продвижение, спонсорские публикации. Аудитория у платных каналов потенциально широкая, но охват и эффект от взаимодействия с ней во многом зависят от величины бюджета на маркетинг.

Работа с ключевыми словами

Чтобы контент достигал верхних позиций в органической поисковой выдаче, его нужно «удобрить» ключевыми словами. Поэтому перед созданием контента нужно собрать эти ключевые слова. Главное — не переусердствовать с их использованием, так как поисковики от такого не в восторге. Следует помнить, что контент создаётся для людей.

Планирование публикаций

Для каждого канала продвижения разрабатывается свой контент-план. Его оформляют в виде таблицы и дополняют информацией по мере её поступления. Для начального этапа хорошо подходит метод брейнрайтинга — нужно собрать команду, задать направление поиска идей, обсудить и записать результаты.

Кроме того, можно:

1. Разбить одну тему на крупные категории, а каждую крупную категорию — на мелкие подкатегории. Например, компания занимается дизайном интерьеров. Пользователям будут интересны советы профессионалов по оформлению домашних пространств, модные тенденции, история стилей — это будут категории. В каждой из них нужно выделить подкатегории — как выбрать шторы, актуальные цвета в интерьере, как сделать дом более экологичным и натуральным.
2. Разделить контент на типы — развлекательный, экспертный, брендовый, рекламный, пользовательский (отзывы, ответы на вопросы). Решить, сколько контента в месяц, полгода, год понадобится для достижения поставленных целей.
3. Проанализировать данные из Яндекс. Вордстат и Google Trends. Пользователи постоянно задают поисковикам вопросы. Самые популярные из них начинаются с «почему…», «как…», «что такое…».

После предварительной подготовки можно приступить к планированию. Для каждой единицы контента в одной строке таблицы указывают тему и тип, дату и время публикации, каналы распространения и другие необходимые данные. Желательно прописать цель создания и формат размещения для каждой публикации. Идеально, если будет указан и предполагаемый эффект в виде переходов на сайт, лайков, подписок, увеличения входящих звонков и т. д.

Таблица позволит отслеживать сроки и эффективность выполнения каждой задачи. Такой документ повышает уровень ответственности — публикации, запланированные на конкретную дату, выходят в срок с гораздо большей вероятностью, чем те, что должны появиться «где-то на неделе».

Определение форматов и видов контента

Контент — это не только тексты в виде полезных советов, исследований, интервью с экспертами, обзоров новых продуктов, ответов на вопросы, инструкций и т. д. Одну и ту же информацию можно преподнести по-разному. Пользователи лучше воспринимают и активнее распространяют фотографии и видео, иллюстрации и инфографику.

Запуск создания контента

Пришло время создавать контент в соответствии с готовым планом. При этом можно менять форматы, темы и каналы распространения в пределах недели или даже квартала. Всё зависит от целевой аудитории — отклик пользователей на те или иные публикации нужно регулярно анализировать, корректируя контент-план.

Продвижение контента

Допустим в корпоративном блоге была опубликована первая статья. Теперь важно, чтобы о ней узнало как можно большее количество представителей целевой аудитории. Задача — заставить их перейти на сайт компании.

Создавая контент-стратегию, необходимо указывать каналы продвижения публикаций. Каждый готовый материал, будь то статья или видеоролик, должен отработать свои функции по максимуму. То есть при выборе того или иного канала продвижения нужно просчитать, какого результата компания ожидает в итоге. Постановка чёткой задачи для продвижения контента помогает оценить, насколько эффективен каждый канал, какой контент нравится целевой аудитории.

Собственные, гостевые и платные каналы можно использовать в разных комбинациях:

• распространение статьи из блога с помощью социальных сетей и чат-ботов:
• публикация на собственных площадках ссылок на материалы, размещённые на партнёрских площадках;
• применение платной рекламы в социальных сетях;
• актуализация и перезапуск наиболее удачных материалов.

Пользователей необходимо постоянно мотивировать, чтобы они проявляли активность. Для этого можно размещать вовлекающие анонсы будущих публикаций, применять элементы интерактива (мини-игры, тесты, опросы), поощрять бонусами за репосты и отзывы.

Анализ результатов

Что подлежит анализу:

1. Сколько трафика принёс новый контент.
2. Повысилась ли конверсия за счёт опубликованных материалов, были ли совершены целевые действия на сайте.
3. Увеличилась ли активность в социальных сетях.
4. Стал ли бренд более узнаваемым. Эффективность этого показателя можно отследить с помощью опросов и исследований.

Количественные результаты можно проанализировать в Яндекс. Метрике и Google Analytics. Поэтому перед тем, как запустить процесс контент-маркетинга, нужно поставить цели в аналитике. В ином случае невозможно проанализировать результаты правильно.

Метрики, по которым оценивают успех и эффективность контент-стратегии:

1. Охват целевой аудитории. Количество уникальных пользователей, которые ознакомились с контентом, то есть прочитали статью, изучили инфографику, просмотрели видеоролик. Для анализа выбирают конкретный промежуток времени.
2. Вовлечённость пользователей. Количество лайков, репостов, комментариев в социальной сети, на внешней площадке или в корпоративном блоге показывает, как аудитория восприняла контент.
3. Конверсии. Количество пользователей, которые совершили целевое действие на сайте.

Контент способен сделать целевую аудиторию лояльной и конвертировать подписчиков в лиды. Чем тщательнее продумана контент-стратегия, тем более продуктивно взаимодействие компании с потенциальными клиентами. Важно найти «своих людей», изучить конкурентов, выбрать каналы продвижения и содержание публикаций. Не устаём повторять, что контент должен быть интересным, полезным и разнообразным.

В рамках классической контент-стратегии предполагается планирование и создание внутреннего и внешнего контента. Внутренний контент — это корпоративный блог, социальные сети и email-рассылки, а внешний — новостные и отраслевые средства массовой информации, сайты партнёров, форумы, сайты-отзовики.

Контент-стратегию расписывают на определённый срок — обычно от одного до трёх месяцев. Если по истечении этого срока проведённый анализ показывает положительную динамику (прирост трафика, например), можно сказать, что контент эффективный, а компания движется в нужном направлении. Следует и в дальнейшем работать в выбранном режиме.

Но если показатели снижаются, контент-стратегию следует подкорректировать или вовсе переделать:

1. Пересмотреть график выхода материалов. Возможно, публикации выходят недостаточно часто. Нужно увеличить количество текстов, но не с риском для их качества.
2. Разбавить контент новыми форматами. Пользователям нравятся новые идеи — они не готовы постоянно потреблять только информационные статьи с ключевыми вхождениями. А что, если тексты слишком примитивные? Или наоборот, чрезмерно заумные?
3. Пересмотреть ключевые слова. Обновить уже имеющиеся публикации.
4. Отказаться от СМИ, которые не приносят трафик. Лучше сосредоточиться на развитии собственного внутреннего блога, популяризировать его среди читателей.

За счёт разработки грамотной контент-стратегии можно правильно распределить ресурсы на создание и распространение контента. Следует помнить о долгосрочной перспективе: один хороший материал в известном СМИ способен принести больше трафика, чем несколько статей в социальных сетях или корпоративном блоге. Одна качественная информационная статья может работать на компанию годами.

Проделанную работу в отношении контента следует постоянно анализировать, отказываясь от слабых тактик, усиливая самые действенные из них, подключая новые каналы, подстраиваясь под изменения рынка, целей бизнеса и желаний клиентов. Часто клиенты напрямую говорят, что им нужно. В интересах любой компании к этому прислушаться.