Качественный контент для сайта: какой он?

Качественный контент — притча во языцех для всех, кто связан веб-ресурсами и их наполнением. Но при наличии огромного количества толковых рекомендаций всё равно в сети есть сайты крупных компаний с текстами о «динамичном развитии» и «многолетнем стаже», дополненные фотографиями идеальных людей со счастливыми улыбками во все 32 зуба.

Чем подобный контент отличается от действительно качественного? Тем, что он мало кому понятен и интересен. Начнём с того, что контент — это то, что считывает пользователь, оказываясь на сайте: тексты, иллюстрации, видео, таблицы, графики, фото и т. д. Даже если сам сайт не слишком современен и привлекателен, как показывает статистика, люди всё равно будут интересоваться его интересным контентом (но помните, что терпение пользователей имеет границы).

Сегодня поговорим о том, каким должен быть качественный контент для сайта, какие типы контента существуют, как и для кого сделать контент полезным, откуда брать идеи, на какие тренды контент-маркетинга ориентироваться в ближайшее время.

Давать определение понятию «качественный контент» одновременно легко и сложно. Само слово «качественный» в отношении онлайн-продуктов может толковаться по-разному, в том числе и между теми, кто создаёт и потребляет информацию.

Но постараемся вывести общую формулу: качественный контент — это полезная и структурированная информация, признанная большинством в качестве эталонного информационного продукта в конкретной нише, соответствующая ожиданиям целевой аудитории, а также критиков и скептиков. Общепринятых параметров качества нет. Одному пользователю понравится пятиминутный видеоролик, другому — часовой видеокурс с текстовым сопровождением, третьему — статья с содержательной инфографикой, четвёртому — короткий пост с мемами. Аудитория сети настолько огромна, что интересов и ценностей у неё колоссальное количество. Поэтому критерии качества персональны для каждого владельца сайта, блогера и автора — всё зависит от целевой публики.

Составляя критерии качественного контента, предпочтительно опираться на индивидуальные потребности автора. Высококачественный материал обладает уникальностью, авторством, информативностью, полезностью (отвечает на вопросы пользователей и решает их проблемы), ценностью с практической точки зрения, способностью вовлекать зрителя/читателя. Текстовая информация должна приводить к целевому действию (поставить лайк, возвратить гостя на сайт, решить проблему, получить удовлетворение от прочитанного). От видеоконтента ждут наглядного решения проблемы (комфортное восприятие информации, доверие к автору через визуализацию), от фотоматериалов и изображений — краткой подачи сведений (формирование первого впечатления, всё самое важное в нескольких словах).

У всех разновидностей качественного контента есть общие черты:

Уникальность. Уникальный контент — это составленный с нуля авторский материал. Роботы-поисковики высоко оценивают тексты и изображения, которые не имеют дубликатов на других сайтах. Страницы с оригинальной информацией получают лучшую индексацию и вызывают наибольший интерес у пользователей.

Самостоятельное написание текстов — это сложное и трудоёмкое занятие, отбирающее немало времени и сил. Поисковики выводят на первые места в выдаче страницы с уникальным текстом. Когда пользователь запрашивает в поисковой системе конкретную информацию, сайт, демонстрируемый выше остальных, содержит наиболее уникальный текст. Первые позиции привлекают больше людей, а интерес аудитории к контенту окупает все затраты.

Информативность. Полезность материала можно выразить одним вопросом: «Какую задачу должен решить текст, изображение, аудио или видео?». Залог качественного контента — сфокусироваться на основной идее, не разлив воды. Читатель не должен задаваться вопросами: о чём текст, для чего я его читаю, стоит ли дочитывать до конца? Его внимание нужно удерживать постоянно.

Если тему можно раскрыть в пределах двух-трёх тысяч символов, не надо разводить полемику, пытаясь увеличить объём содержимого. Информативность — это строго по делу. Нужно решить проблему, ответить на вопрос пользователя быстро и качественно. Чем лучше это получится у автора, тем благодарнее будет читатель или зритель. Следовательно, можно ждать его возвращения за очередным качественным контентом.

Достоверность. Качественным может быть только достоверный контент. Статьи, видео, аудио и изображения должны содержать подтверждённую фактами и цифрами информацию. Недостоверные сведения делают автора некомпетентным.

Главное преимущество правды — это формирование доверия у аудитории. В итоге ресурс становится экспертным в конкретной области, обеспечивается потоком посетителей. Они приходят за новыми публикациями, поэтому сайт неизбежно попадает в ТОП поисковой выдачи.

Актуальность. Актуальной считается та информация, которую можно взять и воплотить в текущий момент или в ближайшем будущем. Новости недельной давности никому не нужны.

Если в материале представлено десять лучших советов по уходу за кожей лица, то их актуальность подтверждается тем, что читатель может применить это именно сейчас. Он закроет вкладку, встанет с дивана и последует советам автора. Нести актуальную информацию могут даже факты со столетней историей. Главное, чтобы они соответствовали теме выкладки.

Грамотность. В грамотно составленном материале не должно быть стилистических, грамматических и пунктуационных ошибок. Аудио и видео должны быть записаны качественно, с речью без ошибок. Для графического контента требуются изображения с грамотно составленным текстом.

Чем выше конкуренция в онлайн-сфере, тем сложнее найти материалы с очевидными недочётами. Автору достаточно проработать орфографию и пунктуацию, чтобы его стало интереснее читать, слушать и смотреть.

Оптимизация. Оптимизированный текстовый контент — обязательное условие для отображения в поиске. Текст должен быть структурированным, содержащим иерархию с заголовками (обратите особое внимание на оптимизированный заголовок H1 с ключевыми словами), подзаголовками и списками. Читатель должен получать удовлетворение от взаимодействия со статьёй, а поисковым ботам нравятся тексты с чётко выстроенной структурой. Важно помочь посетителям сайта оперативно ориентироваться, искать подходящую информацию, переходить к важным разделам — для этого есть релевантные внутренние ссылки.

Качественный уникальный контент заказывают специалистам через биржи или создают самостоятельно. Тексты, которые заказывают копирайтерам на фрилансе, как правило, приходится дорабатывать: адаптировать в соответствии с выбранным фирменным стилем, редактировать, добавлять примеры, уточнения и ссылки. А самостоятельное создание контента требует немалых затрат сил и времени.

Что касается некачественного контента, то здесь тоже можно выделить общие черты:

1. Никому не интересная информация. Перед тем, как приступить к созданию контента, нужно определиться с признаками целевой аудитории — с теми, кому эта информация будет интересна и полезна. Типичные представители ЦА объединены ценностями, потребностями и проблемами.
2. Отсутствие обратной связи. Это сигнал для того, чтобы изменить содержание контента. Если пользователи одобряют материал, они стремятся оставить отклик любыми возможными способами: лайкнуть, написать комментарий, сделать репост, сохранить, поделиться в социальных сетях и т. д.
3. Отличие от конкурентов. Что компания может предложить потенциальным клиентам такого, чего нет у конкурентов? Это нужно прописать в тексте, отметить в видео, указать в графическом контенте. Новых зрителей не заинтересовать копированием наиболее успешных представителей бизнес-ниши.
4. Акцент на себе и своих услугах. Да, компания должна говорить и писать о себе и своём товаре. Но самореклама — это ещё не всё. Нужно подробно рассказать о том, что получит клиент, когда купит товар или воспользуется услугой.

Виды контента:

1. Текстовый. Тексты для страниц сайта (главная, описание товаров и услуг, «О нас»), информация в шапке и футере, новости, статьи блога, пресс-релизы.
2. Графический. Фотографии, иллюстрации, авторские рисунки, скриншоты, мемы, инфографика.
3. Аудиоконтент. Музыка, аудиоотзывы клиентов, подкасты.
4. Видеоконтент. Видеоинструкции, вебинары, прямые трансляции, обзоры товаров и услуг.

Зачастую разные виды контента на страницах веб-ресурса могут пересекаться, например, тексты перемежаются иллюстрациями и видео. Чем больше пользователю подаётся информации в разных видах, тем лучше.

Форматы контента:

1. Информационный. Обучающие, рассказывающие, полезные для читателей тексты. Это могут быть сведения о компании и история её становления, видеоуроки, FAQ, инструкции, новости и статьи для блога.
2. Имиджевый. Направленные на укрепление репутации и имиджа бренда материалы. Это может быть интервью с владельцем компании, история становления фирмы, успешные кейсы.
3. Продающий (коммерческий). Направленные на продажи тексты, цель которых — продвижение сайта и увеличение прибыли. В таком формате могут выступать описания услуг, информация об акциях и скидках.
4. Пользовательский. Созданный пользователями сайта или клиентами компании контент. Это отзывы, вопросы и комментарии, которые тоже имеют право на то, чтобы стать основой для статьи или просто самостоятельной единицей.
5. Развлекательный. Призванные развлечь читателя материалы. Их основная цель — повысить лояльность к бренду. Здесь на первый план выходят игры, забавные подборки, квизы, тесты. Иногда развлекательные материалы изначально создаются для того, чтобы стать вирусными. В этом случае есть шанс повысить узнаваемость бренда в сети.

Форматы тоже могут пересекаться. Статья блога, например, может состоять из информационной части, имиджевых элементов и продающих вставок. Главное, чтобы результат выглядел органично и был релевантен основной цели текста. Не нужно заставлять читателей ломать голову над тем, что они такое прочитали и для чего им это может понадобиться.

Чтобы понять, какой контент нужен определённому сайту, необходимо разобраться с тем, для кого работает компания, то есть с целевой аудиторией. Кто ищет информацию в сети о такой компании, с какой целью, какую именно информацию? Что важно для этого пользователя? Почему он вспомнил о такой компании или таком продукте/услуге?

Важно описать три-пять пользователей, которых сайт ожидает у себя в гостях. Для большей наглядности можно подобрать фотографии и даже придумать имена, короткие истории. Например, речь идёт о веб-ресурсе фабрики, производящей керамическую плитку и реализующей её оптом и в розницу. Заинтересованным в таком продукте может быть некий Георгий Павлович, который производит ремонт в своём загородном доме. Или его супруга Марта Васильевна, полностью погрузившаяся в интерьерную тему. У Марты немало интересов, включая популярную социальную сеть, салоны красоты и магазины одежды. Описывать эту пару можно практически бесконечно. Может быть, они даже заказывали дизайн-проект дома, но Георгий — человек практичный и экономный, а Марта предпочитает самостоятельно решать, какой плиткой покрывать стены и пол собственного санузла.

Вот Марта заходит на сайт, видит фотографию симпатичного мужчины на фабричном фоне и начинает читать текст о том, как некая компания начала работать в таком-то году, достигла выдающихся успехов, обрела ценный опыт, определила свои приоритеты в изготовлении суперкачественной керамической плитки, получила множество благодарственных писем, дипломов и отзывов от счастливых покупателей. На каком предложении Марта заскучает и перейдёт в каталог изделий? Примерно на втором. В каталоге же ей предложат ассортимент актуальных товаров, но без картинок — только с описаниями. Потенциальная клиентка наугад выберет светло-серый вариант и только на финише узнает, что данный вид керамической плитки не вписывается в её санузел и представление о прекрасном. Марта расстроится, закроет вкладку и более никогда не захочет вспоминать даже название этой фабрики.

Это история о том, что контент сайта должен удовлетворять запросам целевой аудитории, а не только пожеланиям руководства и общепринятым стандартам. Поэтому перед тем, как заполнять ресурс контентом, следует:

1. Сегментировать целевую аудиторию.
2. Разобраться с ожиданиями каждой группы.
3. Создать портреты типичных пользователей.

Справившись с этой работой, нужно опереться на структуру будущего сайта и составить список статей, фотографий, иллюстраций и т. д.

Каждому бизнесу есть чем поделиться с аудиторией. Но как определить, что стоит рассказывать, а что лучше оставить за кадром? Речь не о политике конфиденциальности, коммерческих тайнах и прочей информации, которую клиентам знать не нужно. Мы говорим об историях и сведениях, которые могут заинтересовать посетителей ресурса и сделать их потребителями товаров и услуг. Чтобы влюбить в себя людей, нужно дать им бесплатно такую полезную информацию, которая в конце концов заставит их раскошелиться.

Где брать хорошие идеи? В первую очередь нужно завести файл или блокнот, в которые будет записываться всё подряд, — даже нечто кажущееся скучным или глупым. Некоторые мысли потом отсеются, а другие будут развиваться. Кроме того:

1. Прислушайтесь к себе. Что бы вас заинтересовало в истории вашей компании, если бы вы ничего о ней знали? Будьте честны перед собой. Скорее всего, это не год основания и количество сотрудников.
2. Спросите коллег. Они тоже имеют мнение по данному вопросу. Более того, они обсуждают эти темы, а с руководством компании не делятся своими идеями, потому что их никто не спрашивает.
3. Поищите «носителя сакральных знаний». Это тот сотрудник, который работает с самого основания компании, знает историю её становления и всевозможные байки. Обычно это технический специалист или кто-то из высшего руководства.
4. Проследите за конкурентами. Некоторые из них уже сталкивались с подобными проблемами и что-то публиковали на своих официальных сайтах. Даже если вам кажется, что их результаты не впечатляют, лучше зафиксировать для себя, что конкретно понравилось и не понравилось. Кстати, мониторить неудачи конкурентов (в том числе иностранных) зачастую эффективнее, чем успехи.
5. Обратите внимание на смежные бизнесы. Или не смежные, но с качественным маркетингом. Идею для продвижения систем видеонаблюдения можно подсмотреть на сайте, продающем вафельницы. И это не шутка.
6. Поинтересуйтесь мнением клиентов. Клиенты — лучшие поставщики бизнес-идей. Можно не задавать им вопросы в социальных сетях и почтовых рассылках. Иногда достаточно отслеживать процессы, анализировать и общаться с людьми, которые уже совершили покупки.

Когда список идей будет готов, нужно выбрать самые перспективные из них и сделать ещё лучше. Но не стоит тут же прекращать записывать новые мысли. При этом одновременно следует:

• продумать образ бренда, подробно описав его, как человека (внешность, одежда, манера общения);
• выбрать лицо бренда, то есть главного эксперта в виде персонажа, который будет его представлять (на примере мистера Пропера или Ронадьда Макдональда);
• распределить контент по типам и видам (тексты, фото, инфографика, иллюстрации, видео, подкасты, презентации, официальные документы), чтобы понять, чего хватает, а в чём остаётся необходимость;
• составить контент-план, начав с краткосрочного на ближайшую неделю (синхронизируйте его с маркетинговым планом, сезоном, целями на период, целевой аудиторией).

И, наконец, пора определиться, кто будет заниматься контентом на постоянной основе. Эту работу можно отдать на аутсорс, но перед выбором подрядчика нужно решить, что из описанного выше компания может взять на себя. Есть ли на примете сотрудник, который умеет хорошо и грамотно писать, нужно ли нанять фотографа или вы готовы нести ответственность только за утверждение новых материалов перед публикацией?

У всех компаний свои особенности. В некоторых случаях привлечение подрядчика со стороны может принести более заметные результаты, чем расширение списка должностных обязанностей одного из собственных специалистов. Например, когда за интервью заплачены деньги, многие руководители быстрее находят время, чтобы ответить на вопросы.

1. Крупные инвестиции. Вложения в контент-маркетинг — это важный элемент стратегии развития. Нужно помнить о том, что современные пользователи не хотят видеть обезличенную рекламу. Им нужны актуальные и аутентичные бренды.
2. Акцент на релевантный контент. Поисковые системы предоставляют людям ответы на запросы их поиска, поэтому ценят основательно подготовленный подробный контент. Пользователи кликают на органические результаты для большинства информационных запросов.
3. Мобильные технологии имеют значение. Контент должен быть оптимизирован для мобильных устройств.
4. Оптимизация старых материалов. Дополнение и обновление старых статей даёт превосходные результаты и занимает меньше времени, чем создание нового уникального контента.
5. Увеличение объёма видеоконтента. С помощью видео легче передать сложные концепции. Оно более интерактивно и легко транслируется.
6. Рост чат-ботов. Как и другие интерактивные форматы, они улучшают взаимодействие с пользователями, помогают компаниям лучше понимать их намерения, придают контенту индивидуальность.

Все эти компоненты способны гармонично работать вместе и служить общей цели.