Эмоциональные триггеры для улучшения конверсии

У каждого, наверное, бывало: заходишь на сайт, чтобы просто узнать цену того или иного товара. Не успеешь оглянуться, как товар оказывается в корзине, а покупка оформляется будто сама собой. Это работа триггеров продаж — «магических» психологических приёмов, оказывающих влияние на подкорку и заставляющих выполнять целевые действия прямо сейчас.

Правильно подобрав триггер, можно расширить аудиторию, помочь потенциальным клиентам преодолеть всевозможные барьеры перед совершением целевых действий, построить с ними хорошие отношения и самое главное — увеличить конверсию своих трудов.

Практически каждый человек считает, что контролирует свои решения. Но, как показывают исследования, мы ошибаемся. Гуру брендинга и востребованный международный консультант по менеджменту Мартин Линдстром утверждает, что 90% покупок совершаются под влиянием эмоций. Наш выбор определяют предыдущие впечатления, ассоциации и опыт.

Почему предприниматели должны обращать внимание на эмоции клиентов? Потому что на них можно влиять и создавать мощные рекламные кампании, а также:

• влиять на решение о покупке;
• добиваться расположения и привязки к бренду;
• увеличивать вовлечённость.

Разные эмоции влияют на принятие решения о покупке по-разному. Одни заставляют нас долго размышлять и сомневаться, другие — покупать без промедлений. Человечество эволюционировало и выжило за счёт решений, принятых под действием эмоций: если всё спокойно — можно расслабиться, если страшно — нужно бежать или вступать в бой. И сегодня эмоции определяют наше поведение и многие решения.

В рекламе нам показывают конфеты, которые едят красивые, нежные, влюблённые люди. Наш мозг реагирует эмоционально: «Смотри, какая воздушная история отношений! Если купить это конфеты, всё в жизни станет таким же возвышенным!». Или тренажёрный зал в своей рекламе демонстрирует подтянутых атлетов с белоснежными улыбками — нужно просто купить абонемент, чтобы встать в один ряд с этими полубогами.

Цель эмоционального маркетинга — подтолкнуть клиента к совершению необходимого действия. Поэтому в торговых центрах замечательно пахнет и звучит приятная музыка — в такой атмосфере хочется расслабиться и позволить себе больше, чем обычно. Но работать можно не только с позитивными эмоциями — в рекламе систем охранной сигнализации потребителям показывают страшных грабителей. Нужно просто купить и установить определённое устройство, чтобы избавиться от страха, навязанного самой компанией, которая его продаёт.

Клиенту может показаться, что он выбрал определённую стиральную машину, потому что она стильная, мощная и имеет большой гарантийный срок. Здесь нет места эмоциям — всё логично. Но копнём чуть глубже: почему человек вообще принял решение о покупке новой стиральной машины? Потому что имеющийся агрегат устарел, не справляется с нагрузками, чрезмерно шумит. Выбирая новую машину, клиент представлял, как будет загружать в неё бельё и выбирать ранее недоступные функции стирки, как она легко и практически бесшумно будет справляться с задачами, как будет радовать своего владельца. Эмоции проявляются при покупке даже таких нейтральных вещей, как стиральные машины. Что уж говорить о моментах, когда мы выбираем новый смартфон, ноутбук, одежду, обувь или аксессуары.

Было проведено большое количество исследований, доказавших, что у людей при совершении покупок активизируется лимбическая система (чувства, суждения, память). При этом центры обработки и анализа информации остаются незадействованными. Большую часть покупок мы совершаем на эмоциях, и только потом подводим под это логический фундамент. Поэтому эмоции должны стать для продавцов и маркетологов главным объектом внимания.

Эмоции побуждают людей к реакциям и действиям, которых от них ожидают продавцы и маркетологи:

Эмоции создают первое впечатление. Люди понимают, хотят ли они иметь дело с конкретной компанией, едва успев познакомиться с её предложениями. Потенциальным клиентам достаточно нескольких секунд, чтобы оценить профиль в социальных сетях, оформление офисного помещения или витрину магазина. Если то, что человек увидел за эти несколько секунд, ему понравится, он приступит к более глубокому изучению бренда. Если нет — уйдёт и вряд ли вернётся ещё раз.

Эмоции подталкивают к быстрому принятию решений. Если платье идеально подошло к лицу и село по фигуре, женщина тут же его купит. Если же появятся какие-то сомнения, она может раздумывать ещё долго, искать аргументы против и другие модели платьев.

Эмоции мотивируют тратить больше. В организме человека, который смотрит на приятную ему вещь, происходят химические реакции, заставляющие испытывать радость, восторг и возбуждение. Поэтому нам хочется продолжать покупать, в том числе то, в чём мы особо не нуждаемся.

Эмоции запоминаются. Клиент может забыть, какую именно вещь он покупал в конкретном магазине. Но на уровне подсознания он будет помнить, что с этим магазином у него связаны положительные эмоции. Поэтому велик шанс, что в следующий раз он снова придёт сюда.

Именно поэтому люди реагируют на триггеры продаж, ведь они:

1. Играют на эмоциях. Рациональное мышление оказывает 16% влияния на наше решение о покупке, а эмоции — 31%. Поэтому маркетинговые кампании, основанные на рациональном мышлении, всегда будут менее эффективными, чем эмоционально ориентированные.
2. Эмоции формируют желание. Если человеком владеет желание, он сам придумает аргументы в пользу покупки.
3. Желание необходимо удовлетворить. Всем людям нравится тратить деньги на удовлетворение своих желаний.
4. Удовлетворение приходит, когда есть польза и выгода. Любой получит удовлетворение, если будет возможность приобрести что-то с хорошей сидкой или стать обладателем дефицитного товара.
5. Триггеры показывают пользу и выгоду. Поэтому клиенты реагируют на них правильно.

Перед принятием решения человек практически бессознательно оценивает информацию, представленную на сайте, и определяет, стоит доверять компании или нет. Нельзя заранее узнать, на какой именно триггер отреагирует конкретный человек. Но чем таких катализаторов больше, тем ближе потенциальный клиент к совершению конверсии.

Триггеры доверия на сайте компании могут быть представлены:

1. Полнотой контактных данных и сервисов обратной связи. Адрес офиса на онлайн-карте, телефоны менеджеров и руководства, чат-бот и т. д.
2. Описанием товаров и услуг. Актуальный каталог, качественные фотографии, подробные описания и инструкции, наличие продукции на складе.
3. Социальной жизнью компании и связями. Участие в выставках и других мероприятиях, благотворительная деятельность, списки партнеров, поставщиков, клиентов.
4. Интересным блогом компании. Тексты, фотографии и видеоролики о закулисье работ, буднях сотрудников, технологических процессах, планах развития. Полезные советы от специалистов, мнения экспертов отрасли, репортажи.
5. Открытыми результатами финансовой деятельности. Сведения о балансе предприятия, о движении денежных средств, а также годовые и квартальные отчёты.
6. Дополнительным сервисом. Условия оплаты, доставки, обмена и возврата товаров, гарантия на продукцию, скидки и другие предложения для клиентов.

Элементы сайта не являются триггерами сами по себе, но грамотно выстроенный контент способен влиять на восприятие комплексно, повышая продажи и конверсии. Таким образом можно создать целую систему доверия, которая будет работать на продажи, лояльность, вовлечение, повышение осведомлённости, информирование и т. д. Для этого нужно использовать принципы взаимодействия с потенциальными клиентами, которые в сочетании с триггерами доверия будут способствовать формированию прочных связей между компанией и её целевой аудиторией. Наиболее эффективными принципами взаимодействия являются:

Предложение бесплатной ценности. Все любят получать что-то полезное бесплатно. Если человеку приходится выбирать между двумя известными одинаковыми сервисами, он выберет тот, который предлагает более комфортные условия, например, 30-дневный пробный период без обязательств и привязывания кредитной карты. Пробовать что-то новое проще и приятнее, когда неизвестный результат не нужно оплачивать. Условия, предлагаемые сервисом, позволят клиенту почувствовать себя более свободно и поднимут его уровень доверия.

Объяснение. Да, люди любят всё бесплатное, но опасаются продуктов, услуг или бонусов, которые предлагаются безвозмездно. Получая предложение поучаствовать в бесплатном вебинаре, человек задаётся вопросом: «Зачем кому-то делать что-то бесплатно для меня?». Отсюда ощущение недоверия, ведь в интернете много мошенников, которые могут обмануть и ограбить. Чтобы у потенциального клиента не возникали опасения и подозрения, следует сразу ответить на ещё не заданные им вопросы. Сделать это нужно как можно более убедительно.

Проявление экспертности. Аудитория склонна ценить авторитетное мнение. Если компания позиционирует себя как эксперт, у неё больше шансов привлечь клиентов, которые ищут опору при выборе товара или услуги. Один из способов продемонстрировать свою экспертность — вести актуальный, интересный и полезный блог. Хороший блог не только показывает, что компания является профессионалом в своей сфере, но и помогает выстраивать с клиентами доверительные отношения. Предоставляя аудитории действительно ценную информацию, компания показывает, что её интересуют не только продажи.

Выбирая стратегию укрепления авторитета компании, нужно быть готовыми к трудностям, так как над блогом придётся работать регулярно. Если делать всё последовательно и грамотно, блог в результате принесёт большую пользу в долгосрочной перспективе.

Сторителлинг. Всем нравятся интересные истории. Люди — создания эмоциональные, а повествование о событиях из прошлого может всколыхнуть чувства, вдохновить и воодушевить. Сторителлинг заставляет нас проживать ситуации, не участвуя в них непосредственно. Компании часто используют этот приём, чтобы подталкивать клиентов к совершению покупок.

Создание сообщества. Человек — создание коллективное. Мы всегда ориентированы на окружающее общество и то, как воспринимают нас другие люди. Принимая решение о покупке, клиент доверяет компании больше, если чувствует себя частью созданного ею комьюнити. Между участниками сообщества формируются сильные связи, возникает чувство безопасности и доверия к компании. Кроме того, общность интересов позволяет каждому участнику ощутить свою значимость.

Используя триггеры доверия на своём сайте, компания получает возможность укрепиться в своей нише и увеличить конверсии. Но при этом важно не забывать о том, что клиенты нуждаются и в реальной ценности. Иначе все приложенные усилия окажутся обычной манипуляцией.

Не следует полагаться на одни эмоции, думая, что все клиенты прислушиваются исключительно к своим чувствам, совершенно не пользуясь разумом и рациональностью. В первую очередь продукт компании должен быть качественным и полезным, а услуги должны оказываться надлежащим образом.

Достаточно сложно применять эмоциональные триггеры в сфере B2B (business to business). Здесь решения о приобретении того или иного продукта или услуги принимаются не одним человеком, а целой командой. Воздействовать на эмоции сразу нескольких людей можно, но не всегда получается. Хотя даже в сфере B2B эмоциональные триггеры способствуют повышению продаж. Чтобы они работали эффективно, необходимо обозначить свои маркетинговые цели и придерживаться определенных принципов.

Принципы эмоционального маркетинга:

1. Эмоций много и они разные, поэтому нужно чётко осознавать, какие именно эмоции компания хочет вызвать у аудитории.
2. В сфере продаж нужно обращаться больше, чем к одной эмоции.
3. Эмоциональные триггеры работают, потому что каждый человек испытывает эмоции.
4. Эмоции оказывают влияние на поведение людей. Страх заставляет приобретать товары у уже проверенных производителей; радостью хочется поделиться, поэтому товар покупают и для себя, и для близких; зависть вызывает желание обладать брендовыми продуктами и т. д.
5. Перед применением того или иного эмоционального триггера необходимо изучить свою целевую аудиторию, чтобы понять, к каким эмоциям лучше обратиться.

У каждого продукта свой уникальный характер, а триггер — уникальный способ связать себя с потребителем. Если есть чёткое понимание собственного продукта и клиента, который может им заинтересоваться, всегда найдётся ключ к эффективным продажам. Без эмоций не обойтись, если компания продвигает благотворительность, реализует предметы роскоши или производит медиа для широкой аудитории. Маркетинг «на эмоциях» часто применяется социальными организациями, которые апеллируют к негативным эмоциям (отвращение, чувство вины, страх, жалость). Сегменты люкс и премиум, наоборот, продают клиентам уверенность в себе. Вместе с шикарными костюмами, галстуками, часами и автомобилями потребители приобретают высокий социальный статус, престиж и гордость за свои достижения. Супермаркеты тоже пытаются пробудить в аудитории эмоции, предлагая акции «три по цене двух» или «после 21:00 за полцены». СМИ выбирают горячие темы, привлекая кликбейтными заголовками и призывами высказать мнение в комментариях.

Далеко не каждой компании следует таким же образом давить на эмоции потребителей. Лучше сделать основой продвижения реальную выгоду и преимущества, а эмоциональные триггеры применять в качестве помощников.

Для правильного использования триггеров нужно запомнить несколько правил:

1. Навязчивость недопустима. Люди отлично понимают, когда ими пытаются манипулировать ради получения выгоды.
2. Невозможно охватить всё. Триггеры эмоций следует использовать только там, где это уместно, например, на сайте. После применения того или иного триггера важно проанализировать результаты, чтобы в дальнейшем применять только самые эффективные триггеры.
3. Обещания нужно выполнять. Обманутые клиенты теряют доверие к компании, что чревато падением продаж и сокращением количества постоянных заказчиков.
4. Клиента нужно развлекать. Подходит всё, что задерживает взгляд и захватывает внимание: фотографии, видео, игры и т. д.

Время от времени бренды идут на риск, используя провокационные и скандальные триггеры. Иногда риск оправдывает себя, а иногда нет. Слишком сильный эмоциональный дискомфорт от триггера может оттолкнуть потребителя от рекламного креатива, вызвать негативное отношение к продукту и даже всему бренду в целом.

1. Изучите свою целевую аудиторию. Если продавец не понимает, чего боятся, чему радуются и чего стыдятся его покупатели, ему никогда до них не достучаться. Если целевая аудитория узкая, с задачей будет справиться проще, а если широкая — будут некоторые трудности. Можно напрямую задать потенциальным клиентам вопросы на своём сайте и в социальных сетях. Кстати, выводы можно сделать и по ответам на вопрос, который на первый взгляд не относится к теме. Например: «Что вы считаете главным в жизни?». Для тех, кто выбирает ответ «Помогать людям», главное — альтруизм, для выбравших «Жить в своё удовольствие» — радость, а если «Быть лучшим во всём» — гордость. Проанализировав ответы, можно понять, на что нацелена целевая аудитория.
2. Выберите эмоции. Позитивные или негативные? Может быть, не удастся попасть в яблочко с первого «выстрела». Тут только одно решение — проводить эксперименты, не бояться нового и вовремя заканчивать рекламные кампании, если пользователи реагируют на них не так, как хотелось бы.
3. Создать рекламную кампанию, вызывающую эмоции. Каналы продвижения могут быть разными — сайт, социальные сети, e-mail-рассылки. А форму рекламы нужно продумать тщательно. Что это будет? Например, придуманная история или реальный кейс из жизни компании и её клиентов?
4. Выйти на рынок и начать продвижение по всем каналам. Для начала следует попробовать все каналы, а по результатам воздействия на целевую аудиторию выбрать из них самые эффективные.
5. Отследить обратную связь. Важно контролировать реакции потребителей на эксперимент с эмоциональными триггерами и делать выводы. Например, провокационная реклама может сработать в обратную сторону. Одновременно следует контролировать продажи: людям может не понравиться реклама, но продажи покажут рост. Необходимо соблюсти баланс, чтобы и прибыль получить, и не остаться без покупателей, испугавшихся чрезмерной эмоциональности.

Нельзя апеллировать к сильным человеческим эмоциям, если это всего лишь маркетинговый ход. Продукт на самом деле не решает проблемы покупателя? Тогда давить на эмоции клиента цинично. Обман рано или поздно почувствуют все, поэтому вместо новых лидов компания получит отторжение.