Как делать эффективные email-рассылки

Email-рассылка — мощный маркетинговый инструмент, позволяющий выстраивать и поддерживать взаимосвязь с имеющимися и потенциальными клиентами. Согласно статистике, каждое пятое письмо будет открыто, а каждый десятый пользователь перейдёт по ссылке. При этом для настройки email-рассылок не нужна большая команда специалистов, так как большинство процессов поддаются оптимизации и автоматизации.

Предлагаем разобраться, для выполнения каких задач нужна email-рассылка, какие бывают письма, как их рассылать.

У любой email-рассылки должна быть чёткая цель, которая подскажет, что, когда и как писать. Сформулировать конкретную, измеримую, достижимую, актуальную и ограниченную по времени цель поможет методика SMART. Применив этот подход, можно оценить результаты email-маркетинга на основании аналитических данных.

Как правило, в качестве цели выбирают:

1. Привлечение трафика на веб-ресурс. Если нужно увеличить количество посетителей сайта, пользователей призывают переходить по ссылке.
2. Выполнение целевых действий. Если пользователи должны, например, пройти регистрацию на сайте, подписаться на социальные сети, запросить онлайн-консультацию или записаться на мероприятие.
3. Повышение продаж. Если компания хочет превратить подписчиков в покупателей, поможет выстроенная из писем воронка продаж.
4. Возвращение «уснувших» подписчиков. Если компании нужно напомнить о себе, возродив утраченный интерес.
5. Повышение LTV клиентов. LTV (lifetime value) — это суммарная прибыль, которую клиент приносит компании за всё время сотрудничества с ней. Эффективная рассылка способствует продаже дополнительных товаров и увеличению пожизненной ценности клиентов.

А ещё цели могут носить более отвлечённый характер, например, получение обратной связи, улучшение узнаваемости бренда, создание позитивного образа компании, организация комьюнити, подтверждение экспертности бренда. Они тоже работают на пользу компании, но измерить их трудно. Можно лишь приблизительно оценить эффект в перспективе.

Если есть цель, можно приступить к выбору наиболее подходящего вида рассылки и разработке стратегии email-маркетинга.

Рассылки классифицируют условно, так как даже одно письмо позволяет совместить разные типы контента. Чтобы определить вид рассылки, можно руководствовать основной целью письма.

Транзакционная рассылка. Это сервисные сообщения, которые отправляются в ответ на какое-либо действие, совершённое на сайте. Особенность транзакционной рассылки в том, что письма отправляются сразу и содержат исключительно важные сведения уведомительного или подтверждающего характера. Это могут быть данные о статусе заказа (оформлен, отправлен, передан курьеру и т. д.), логин и пароль для входа в аккаунт или уведомление об успешной оплате.

Триггерная рассылка. Это письма, которые отправляются при срабатывании определённых триггеров, то есть в ответ на действие или бездействие пользователя. Триггерная рассылка отличается от транзакционной тем, что может содержать дополнительный контент.

Наиболее распространены следующие виды триггерных рассылок:

• приветственные — отправляются сразу после того, как пользователь пройдёт регистрацию на сайте, рассказывают о компании или продукте, сообщают об особенностях рассылки;
• реакционные — отправляются, если подписчик перестаёт открывать письма и реагировать на контент, напоминают о подписке, предлагают сменить email на мессенджер, снизить частоту писем или отписаться от рассылки;
• запрос обратной связи — отправляются через несколько недель после покупки товара или через несколько дней после оказания услуги с целью получения отзыва;
• рекомендации — отправляются через какое-то время после покупки или неоднократного просмотра пользователем товаров, чтобы напомнить о компании, рассказать о сопутствующих продуктах и т. д.;
• письма об оставленной корзине — отправляются, если пользователь положил в корзину товар, но не оформил заказ;
• благодарность за покупку — отправляются сразу после того, как клиент получает товар;
• поздравление — отправляются накануне каких-либо событий с предложением скидки или промокода.

Продающая рассылка. Это сообщения, которые мотивируют к совершению покупки. Они могут содержать подборки, обзоры и сравнение товаров, а также специальные предложения.

Информационная рассылка. Это письма, которые содержат полезный и интересный контент. С их помощью можно повысить узнаваемость бренда, продемонстрировать экспертность компании, создать комьюнити. Особенность информационной рассылки в том, что она может как привлекать подписчиков на сайт, так и быть самостоятельным продуктом.

Реанимационная рассылка. Это письма, целью которых является возрождение или проверка базы адресов электронной почты. Например, если email-база была собрана давно и рассылку не отправляли в течение длительного периода времени, нужно убедиться в том, что адреса всё ещё актуальны. Обычно в таких сообщениях напоминают о бренде или продукте, а затем спрашивают, даёт ли пользователь согласие на отправку писем. Рекомендуется добавить в форму соответствующие кнопки: «Подтверждаю согласие» и «Отписываюсь от рассылки». По результатам реанимационной рассылки можно удалить из клиентской базы тех, кто не желает получать письма, одновременно избежав массовой отправки сообщений в спам.

Вид рассылок и их количество определяются целями email-маркетинга. Чтобы активно вовлекать подписчиков, можно ежедневно отправлять пользователям информационные и продающие письма, а для поддержки уже созданного комьюнити достаточно ежемесячного дайджеста.

Частоту отправки тоже можно варьировать в зависимости от характера бизнеса, наличия поводов и того, как подписчики реагируют на письма. Важно постоянно мониторить поведение аудитории — если при ежедневной отправке писем количество открытий снижается, лучше перейти на еженедельную рассылку.

Рассылки бывают автоматическими и ручными. Первые настраиваются один раз в соответствии с заранее подготовленными шаблонами. Обычно автоматические рассылки применяются для отправки транзакционных и триггерных писем. А ручные рассылки отлично подходят для продающих и информационных сообщений, так как над созданием каждого из них нужно работать отдельно. Одна email-стратегия может сочетать автоматические и ручные рассылки различных видов и форматов.

Работа над эффективной email-рассылкой начинается с базовых действий: нужно выбрать надёжный почтовый адрес, собрать адреса существующих и потенциальных клиентов, сегментировать аудиторию, написать цепляющие тексты, адаптировать контент к чтению с экранов мобильных устройств. Что ещё?

Заголовок

Это первое, что видят получатели писем. А иногда и последнее, если название не пробудило желание срочно открыть сообщение и ознакомиться с ним. Хорошее название – это половина успеха рассылки, поэтому к его выбору нужно подойти ответственно.

Как правило, заголовок формируется после того, как письмо уже написано. Эту традицию можно нарушить, сначала придумав броский заголовок, а затем написав письмо. Чего не следует делать точно, так это давать письму название, которое не соответствует его содержанию. Поймать клиента на эту удочку можно только один раз – после этого доверия к компании не будет, поэтому упадёт показатель открываемости сообщений и начнутся массовые отписки от рассылки.

Как создать правильный заголовок?

1. Заголовок должен быть броским, но понятным. Он должен рассказать о том, какую информацию получатель увидит внутри. Пусть это будет «цепляющая» фраза, выделяющая письмо на фоне остальных в почтовом ящике. Важно избегать клише, не «наводить тумана» и, конечно, не обманывать свою аудиторию. Хорошие показатели открытия у писем с заголовками, содержащими точные данные.
2. Императивы приветствуются. Получателей можно и нужно призывать к какому-либо действию. Этот метод широко используется в рекламе. Но не стоит перегибать планку, чтобы клиент не подумал, что его к чему-то принуждают. Например, можно дать письму такой заголовок: «Выберите подарки к Новому году для своих близких». Здесь сразу понятно, о чём пойдёт речь в сообщении. К тому же в сознание клиента вкладывается мысль о том, что праздник не за горами и необходимо сделать покупки. Главное – не забыть сообщить получателю о выгоде, которую он получит, если примет предложение компании.
3. Заголовок должен быть персонализированным. Можно использовать в заголовке имя клиента или разделить всех подписчиков на группы, отправив каждой из них письмо с определённым заголовком.

Текст

После того, как получатель увидел заголовок и принял решение открыть письмо, в игру вступает текст. Он определяет, выполнит клиент необходимые компании действия или нет. Важно:

1. Проанализировать текст письма. Он должен быть написан для конкретного человека. Это не значит, что нужно написать тысячу разных писем. Это значит, что нужно объяснить, чем рассылка может быть полезна каждому клиенту. Подписчик не должен сожалеть, что отвлёкся от своих дел и открыл письмо. Он должен обрадоваться полученной информации, ведь теперь он может воспользоваться услугой, купить товар со скидкой, принять участие в мероприятии и т.д.
2. Использовать личные местоимения второго лица. В тексте письма нужно сосредоточиться не на том, что компания может дать клиенту, а на том, что клиент может получить с помощью компании. То есть не «Мы научим вас рекламировать свой товар в интернете», а «Вы научитесь рекламировать свой товар в интернете».
3. Рассказывать о преимуществах. В письме нужно не только рассказать клиенту о том, что предлагает ему компания, но и объяснить, почему клиент нуждается в этом товаре или услуге. Важно концентрироваться на преимуществах продукта: почему он лучше, чем у других? Подписчики могут не воспользоваться привлекательной скидкой, если не будут осознавать ценность товара или услуги.
4. Не писать слишком много. Пользователи ежедневно получают множество писем. У них не так много времени на обработку каждого из них, поэтому нужно убедиться в том, что письмо содержит только самую ценную информацию. Длинные тексты в рассылках читают не все, поэтому лучше выбрать лаконичный текст из нескольких предложений и сосредоточиться на эффектном визуале письма. Чтобы понять, что должно быть в письме, нужно вспомнить о цели рассылки. Чего компания хочет от своей аудитории? Чтобы она зарегистрировалась на сайте? Купила товар? Заказала услугу? Посмотрела видео? Текст стоит переписать, если даже после внимательного прочтения письма сложно понять, для чего оно было нужно.
5. Вызывать позитивные эмоции. Хорошо, если письмо вызывает хоть какие-то эмоции, а не только желание отправить его в спам. Человек запоминает всё, что заставляет его чувствовать. Но в нашем случае в интересах компании сделать так, чтобы клиент испытал прилив лояльности и желание взаимодействовать с отправителем. Можно уместно шутить, писать о позитивных вещах, извиняться за прошлые ошибки, интересоваться мнением и т.д. Допустимо всё, что поможет сблизиться с аудиторией.
6. Призывать к действию. Цель письма – мотивировать клиента к выполнению целевого действия. Прочитав текст, пользователь должен чётко понять, чего от него хочет компания. Поэтому в письма часто добавляют крупные кнопки, которые привлекают внимание даже при беглом просмотре содержания.

Время

Помимо заголовка и текста есть множество факторов, которые могут сказаться на конверсии как положительно, так и отрицательно. Один из них – время, в которое компания делает рассылку. Как мы уже говорили, пользователи получают множество писем в течение дня. Некоторые из них информативны и полезны, а остальные представляют собой спам. Чтобы письмо не затерялось в потоке корреспонденции, важно выбрать оптимальное время, гарантирующее самый высокий процент открытий.

Лучше всего рассылать письма в середине недели с 14 до 19 часов. Как показывает статистика, люди чаще всего просматривают почту на работе, поэтому в выходные дни процент открытий резко снижается.

Второе по популярности время рассылки — около 9 часов утра, когда пользователи только приходят на работу и ещё не могут целиком сосредоточиться на выполнении своих прямых обязанностей, поэтому готовы заниматься чем угодно другим, например, читать почту.

Чтобы найти оптимальное время, нужно протестировать рассылку на своих подписчиках, проводя эксперименты с днями недели и часами.

Создание email-рассылки — процесс творческий. Можно быть уверенными в том, что письмо получилось ярким и будет коммерчески успешным, но вдруг окажется, что конкуренты ещё неделю назад отправили по тем же адресам нечто очень похожее. Подписчиков нужно постоянно удивлять и радовать, поэтому прислушайтесь к следующим советам.

Предложите подписчикам членство в эксклюзивном клубе. Отправьте подписчикам с определённой суммой чека или владельцам определённого продукта «Рассылку для лучших клиентов». После подтверждения участия в клубе они не только почувствуют себя избранными, но и смогут получать самые выгодные предложения, офферы предзаказа новых продуктов, купоны на скидку и т. д. «Сарафанное радио» донесёт эту новость до тех, кто тоже захочет получить вип-статус.

Покажите клиентам свою заботу. Люди ежедневно получают так много писем, что уже не обращают внимания на предложения купить что-то со скидкой, поучаствовать в розыгрыше призов или заработать свой первый миллион, сидя на диване. К маркетинговым сообщениям такого рода у наших современников уже давно развилась глухота.

Другое дело, если компания знает, как показать в письме заботу о своих клиентах. Им можно предложить интересную и полезную информацию, например, лайфхаки, инструкции или рецепты — всё зависит от специфики вашей деятельности. Разумеется, в любом случае письмо должно вести читателя в нужном для компании направлении, то есть в результате он должен скачать приложение, зарегистрироваться на сайте или купить продукт.

Просите обратную связь. Важно лично обратиться к каждому клиенту и попросить оставить свои отзывы или помочь в проведении исследования. Некоторые компании проводят опросы, чтобы лучше понимать свою аудиторию и на этой основе предлагать персональные услуги. Такие опросы должны быть простыми и короткими.

Используйте геймификацию. Это относительно новый приём, который помогает ненавязчиво стимулировать продажи. Пользователи любят тесты и квизы, всевозможные лотереи, викторины и «Колесо фортуны», загадки и ребусы, симуляторы игровых автоматов с реальными призами, задания на внимательность, квесты и т. д. Добавление в рассылку игровых механик особенно актуально в преддверии праздников.

Используйте социальные доказательства. Это могут быть рейтинги, отзывы, результаты исследований, награды и т. д. Например, можно обратить внимание клиентов на некоторые товары и тут же показать мнение об этих товарах — простых покупателей и блогеров. Сразу рядом с положительными отзывами должен быть призыв купить товар.

Напоминайте подписчикам, кто вы. Этот пункт могут пропустить известные компании, но небольшим предприятиям следует обязательно выполнять рекомендацию. Получая целый ворох писем каждый день, пользователи могут просто запутаться или забыть о том, что подписывались на интересную рассылку. И тут им нужно напомнить о себе, своих преимуществах и о том, чем вы можете помочь.

Делайте письма персональными. Создавая коммерческие письма, нужно помнить о том, что электронная почта изначально предназначена для общения людей, а не роботов. Персонализация делает рассылку более эффективной, заставляя пользователей воспринимать письма от компаний как письма от друзей. Рекомендуется писать не от имени бренда, а от имени реального человека. Кроме того, письма должны быть актуальными для конкретных клиентов.

Помните о конверсии email-рассылки. Письма должны обеспечивать высокую кликабельность ссылок в сообщениях и конверсию подписчиков в покупателей товаров или заказчиков услуг. Поэтому так важно использовать яркие элементы и кнопки, которые перенаправляют пользователей на сайт компании.

Предлагайте контент, который можно скачать. Скачиваемый контент увеличивает вовлечённость аудитории.

Интригуйте подписчиков. Выше мы говорили о том, что читатели должны сразу понимать смысл писем, которые им отправляет компания. С другой стороны, иногда их можно интриговать, провоцируя совершать определённые действия из любопытства.

Поздравляйте с праздниками. Только пусть это будут не скучные открытки с цветами к 8 Марта или зайчиками — к Пасхе. Накануне праздников такие поздравления вываливаются на пользователей тоннами. Чтобы в предпраздничный день письмо было прочитано, нужно быть оригинальными.

Создавайте серии писем. Цепочки писем нужны для того, чтобы клиенты привыкали к рассылке, а компания успевала донести всю необходимую информацию и продемонстрировать свою экспертность.

Объясняйте подписчикам, как действовать дальше. Призывы к действию значительно увеличивают конверсию рассылок.

Предлагайте много полезной информации. Помните, что письма должны быть короткими? Это обязательное правило для постоянной стандартной рассылки — ежедневной или еженедельной. А раз в месяц или квартал можно отправлять подписчикам большие письма с полезными сведениями — большим дайджестом публикаций, подборкой новостей, обзором самых популярных товаров/услуг или аналитическим отчётом.

Повышайте актуальность рассылки. В этом могут помочь тренды, информационные поводы и мемы, которые время от времени стоит использовать для продвижения своего бренда. Отсылки должны быть корректными и уместными, не стоит отправлять людям непроверенные сведения.

Делитесь статистикой и результатами работы. Интересные цифры нравятся всем. Можно рассказать о том, сколько у компании появилось новых клиентов, какие товары или услуги стали самыми популярными. Такая информация способствует сближению компании и клиента, так как он начинает чувствовать себя её частью.

Выберите несколько советов, которые сможете реализовать в ближайшем будущем, чтобы уже через несколько месяцев заметить первые положительные изменения.