Что такое CRM-стратегия и зачем она нужна

Customer Relationship Management или CRM — это буквально «управление взаимоотношениями с клиентами», то есть все инструменты, методы, технологии и стратегии, которыми пользуется бизнес для привлечения и удержания своей аудитории. CRM помогает контролировать все каналы коммуникаций с потребителями и автоматизировать продажи. Хорошо налаженный сервис включает программы для сбора данных о клиентах, аналитики и прогнозирования, управления сделками и контроля за действиями менеджеров. Он заменяет множество документов, таблиц и мессенджеров, упрощая рутину и ускоряя принятие правильных решений.

Но значит ли это, что любой компании достаточно купить и внедрить некое программное обеспечение, которое волшебным образом сгенерирует ценность для бизнеса и осчастливит каждого клиента? К сожалению, нет. Чтобы инвестиции в CRM окупились, нужно быть готовыми к переменам и организационно, и институционально, и технологически. Если говорить проще, то нужна четкая стратегия и ресурсы для ее реализации. В результате должна появиться единая экосистема по работе с клиентами.

Рынок программного обеспечения CRM имеет большое количество разнообразных предложений. Существуют сервисы для малого, среднего и крупного бизнеса, но есть задачи, с которыми должна справляться каждая система:

1. Отслеживание взаимодействий и активности. CRM-система должна отмечать все контакты с клиентом по телефону, электронной почте, в чатах и мессенджерах.
2. Объединение данных клиентов. Система должна собирать информацию о покупателях и обеспечивать легкий доступ к ней.
3. Автоматизация процессов. CRM-система должна собирать данные о клиентах в одной панели управления, автоматизировать маркетинг и продажи.
4. Анализ продуктивности. За счет CRM-системы компания должна получать отчеты об эффективности взаимодействия с клиентами.

За счет внедрения CRM-системы компания может увеличить свой доход, отслеживая путь каждого покупателя, повышая его удовлетворенность и лояльность, а также делая ему релевантные предложения на каждом этапе сотрудничества. Это достаточно просто, если вам известны интересы и предпочтения клиентов.

Вам не обойтись без CRM системы, если вы хотите:

• организовать, регламентировать и контролировать работу своих менеджеров, в том числе их коммуникацию с клиентами;
• анализировать уровень вовлеченности сотрудников в работу;
• автоматизировать процессы заключения сделок с клиентами;
• сократить время, которое приходится ежедневно тратить на выполнение повторяющихся процессов;
• анализировать уровень лояльности клиентов к компании;
• развивать клиентскую базу;
• удерживать каждого клиента, который проявил интерес к компании/продукту.

Комплексная модель CRM охватывает все процессы взаимодействия с клиентами (маркетинг, обслуживание, продажи, техническая поддержка), информационные системы, в которых эти процессы реализуются, а также каналы взаимодействия (колл-центр, веб-сайт, интернет-магазин, чат-бот, мобильное приложение, точки офлайн-продаж, системы самообслуживания) и партнеров, имеющих отношения с конечными потребителями.

Универсальных CRM-систем нет. Как правило, одно программное обеспечение справляется с одной задачей лучше остальных. Любая CRM-система, учитывая ее возможности, является представительницей какой-либо категории:

1. Операционные. Выполняют повседневные задачи, автоматизирует рутинные процессы.
2. Аналитические. Содержат подробную информацию о клиентах и бизнес-процессах компании.
3. Коллективные. Повышают эффективность взаимодействия между разными отделами компании.

CRM подсказывает менеджерам отдела продаж, как действовать: реагировать на новое обращение клиента, связываться с ним по телефону или другим способом, планировать следующий этап сделки и т. д. Специальные программы сами отправляют клиентам электронные письма и смс, если заявки находятся в определенном статусе, а также запускают рекламу. CRM не допустит потери заявок от новых клиентов, систематизирует работу менеджеров, найдет точки для оптимизации и дальнейшего развития компании. Но это не значит, что с внедрением CRM бизнес начнет работать сам по себе, а его владельцу можно будет наконец-то расслабиться и переехать на тропический остров.

1. Систематизация работы менеджеров отдела продаж.
2. Удержание клиентов на этапе первого обращения.
3. Сбор информации для собственника бизнеса и руководителя отдела продаж.

При этом не рассчитывайте на то, что CRM будет принимать заказы и проводить отгрузки, вести учет складских остатков, учитывать затраты на работу компании, контролировать доставку заказов и организовывать логистику, внедрять абонентское обслуживание и вести розничную торговлю.

Если CRM-система — это инструмент, который облегчает взаимодействие с клиентами, то CRM-стратегия — это комплекс работ по изучению и анализу поведения клиентов, позволяющий разработать персональные предложения.

Разработка CRM-стратегии требует предварительной подготовки. Сначала нужно проанализировать клиентскую базу, разделить аудиторию на кластеры и поставить стратегические цели. Далее следует провести честный аудит возможностей компании, ее процессов, квалификации сотрудников, применяемых технологий, доступных бюджетов.

Важно:

1. Определить проблемы, с которыми компания сталкивается при взаимодействии с клиентами. Что приводит к потере клиентов? Что мешает увеличить продажи существующим клиентам? Какие каналы взаимодействия показывают худшую конверсию? Почему? На каком этапе прерывается процесс совершения сделки?
2. Описать сценарии взаимодействия с клиентами. Например, консультация — покупка — сообщение о проблеме и т. д. Затем нужно совместить с этими сценариями внутренние бизнес-процессы, чтобы обнаружить «узкие места» и попытаться улучшить клиентский опыт.
3. Разработать KPI, сформулировать условия, при которых внедрение CRM пройдет успешно.
4. Обозначить важные события и доступные ресурсы. Как события, которые происходят в компании, могут повлиять на внедрение CRM? Планируете ли вы запуск нового продукта? Насколько загружены сотрудники вовлеченных отделов? Какие новые каналы коммуникаций с клиентами вы планируете внедрить в скором времени?

На подготовительном этапе нужно сформировать исходные требования, оценить зрелость процессов и объем работ, которые нужно выполнить до начала внедрения CRM.

Нужно помнить о том, что стратегия должна выстраиваться не вокруг услуг или продуктов, а вокруг клиентов. Возможно, для этого понадобится изменить мышление и подходы работы с аудиторией. При внедрении CRM нужно четко понимать, в чем заключается смысл управления отношениями с клиентами. Вы хотите повысить уровень повторных продаж? Снизить отток клиентов? Более эффективно управлять коммуникациями? Внедрить мультиканальное взаимодействие? Не пытайтесь сразу охватить все пункты — оцените доступные ресурсы и определитесь с приоритетами.

Учтите, что для CRM критически важна информация о клиентах, поэтому необходимо разработать политику работы с данными, дав ответы на следующие вопросы:

1. Какими данными вы располагаете?
2. Каких данных вам не хватает? Как вы планируете их использовать?
3. Каким образом должны собираться данные, из каких источников обновляться?
4. Как синтезировать данные о клиентах, если они получены из разных источников?
5. Как обеспечивается защита и конфиденциальность данных?

Компании уже привыкли собирать информацию о клиентах и накопили внушительный массив данных, который необходимо обрабатывать, синтезировать и интерпретировать. Клиенты — это главные действующие лица CRM, которых нужно правильно сегментировать, понимая:

1. Кто эти люди?
2. Кто из них наиболее перспективен для компании?
3. Какую модель поведения они демонстрируют?
4. Какими потребностями обладают?
5. Что их мотивирует?

Важно выявить все возможные точки взаимодействия с клиентами и выяснить, чего им не хватает при контакте, а чем они полностью удовлетворены. Кроме того, нужно разработать меры по оптимизации сценариев взаимодействия, методику измерения клиентского опыта и модели работы с каналами. Последних настолько много, что это может вскружить голову и клиентам, и компании, поэтому нужно понять:

1. Какие каналы эффективны для разных категорий клиентов?
2. Как увеличить конверсию в конкретных каналах?
3. Как снизить стоимость коммуникаций?
4. Как сочетать каналы в рамках омниканальных моделей коммуникаций?
5. Какой контент идеален для разных каналов?

Нужно создать карту коммуникаций, с помощью которой будет легко определять, с кем, когда и по какому вопросу следует взаимодействовать, какие каналы для этого использовать.

На первый взгляд всё перечисленное кажется сложным, но без четкого плана действий не поможет даже самое продвинутое программное обеспечение. Бизнес должен быть не только технически, но и организационно готов к внедрению CRM-системы.

1. Стратегия CRM в первую очередь направлена на развитие отношений с клиентами. В ходе работ она может претерпеть немало изменений, но не привести компанию к желаемым результатам. Виной тому, как правило, становится неправильный подход к достижению оперативных бизнес-целей. Важно сделать CRM неотъемлемой частью эволюции компании.

Убедитесь в том, что вы не пропустили ни одного этапа:

1. Определили цели и сформулировали задачи. Это может быть увеличение числа повторных продаж, снижение оттока клиентов, выявление интереса к конкретным товарам, подготовка контента для наиболее популярного канала и т. д. Цели могут быть приоритетными и второстепенными, а задачи выбирают в соответствии с доступными ресурсами.
2. Создали схему работы с клиентами. Сегментировали клиентов по активности, поведению, уровню доходов и прочим признакам. Определили тактические цели для каждого сегмента. Нашли стимулы для совершения целевого действия. Выбрали поощрения (бонусы, скидки, кэшбэк, программы лояльности) за выполнение целевых действий.
3. Определили источники и типы данных. Транзакционные данные (активность на сайте, частота откликов на рассылки, участие в опросах) собираются автоматически, референтные (ФИО, регион проживания, номер телефона, адрес электронной почты) — клиент указывает самостоятельно, например, при регистрации на сайте или в мобильном приложении.
4. Проанализировали точки контакта с клиентом. Определили обстоятельства, при которых аудитория наиболее восприимчива к предложению (зафиксировали все контакты покупателей с компанией, выбрали целевое действие для каждого контакта).
5. Прописали план коммуникации на период. Указали в нем частоту контактов, приоритетные каналы взаимодействия, поводы для новых обращений, тип сообщений для разных сегментов.
6. Выбрали CRM-платформу. Качественное программное обеспечение должно соответствовать потребностям компании, помогать в реализации стратегии любой сложности, интегрироваться с другими приложениями.
7. Оценили результаты. Глобальная аналитика оценивает экономическую целесообразность стратегии и влияние CRM на достижение поставленных целей, а операционная — вычисляет метрики и сравнивает их с показателями предшествующего отчетного периода.

Центр CRM-стратегии — клиент, на выстраивание тесных отношений с которым нужно направить усилия компании в трех главных сферах:

1. Продажи. Обеспечивают предложение продукта, исходя из выявленных потребностей клиента, а также организацию комфортных для покупателя и эффективных для продавца процессов продаж.
2. Маркетинг. Делает маркетинговые предложения и каналы коммуникации с потребителями максимально индивидуальными. Всё это на основе информации о клиентах, которую нужно собрать и проанализировать, научившись предвидеть потребности.
3. Сервис. Базируется на персональном обслуживании, которое является элементом поддержания с клиентом доверительных отношений. Каждый клиент должен рассчитывать на удобные для него каналы коммуникаций и полную информацию о продукте/услуге, а уровень его удовлетворенности должен регулярно мониториться.

Компания, которая успешна во всех трех областях, скорее всего, понимает нужды своих клиентов и осознает, почему привлекательна для них. Она принимает во внимание точку зрения клиентов и отслеживает изменения в системе их ценностей. Такие клиентоориентированные компании, как правило, зациклены на улучшении сервиса, внедряют различные программы лояльности и привязывают мотивацию сотрудников к показателям удовлетворенности покупателей.

Что касается выбора CRM, то учтите, что большинству среднестатистических компаний не нужны дополнительные функции и новые «фишки», но есть ряд функций, наличие которых обязательно:

1. Автоматизированные бизнес-процессы. Незаменимы для постановки задач, настройки смс-рассылок, установки напоминаний о приближении важных дат, изменения данных и т. д.
2. Модули клиентского учета и управления продажами. Модуль клиентского учета поможет сохранить историю общения с клиентами, а модуль управления продажами позволит управлять воронкой продаж, отслеживая каждый ее этап.
3. Интеграция с подключенными каналами связи. Дает возможность собирать все заявки (с электронной почты, телефонии, веб-сайта) и фиксировать их в системе. Это защищает от человеческого фактора при обработке заказов.
4. Программирование API. Его интерфейс предназначен для настройки синхронизации с приложениями разного характера. Именно API в дальнейшем поможет решать более сложные задачи по автоматизации отдела продаж.
5. Отчеты и аналитика в режиме реального времени. Призваны отображать таблицы, диаграммы и графики в соответствии с настроенными параметрами.

Успешное внедрение новой системы — непростая задача. Изначально поставленных целей не достигает около 70% всех проектов. Как правило, им мешает недостаток поддержки и заинтересованности со стороны руководства, отсутствие ясного видения стратегии на всех этапах, дефицит системного обучения работе с новой программой, отсутствие в компании четкой стратегии взаимодействия с клиентами и недостаточная квалификация ответственных сотрудников.

• незаполнением или неправильным заполнением клиентских данных;
• хаосом в бизнес-процессах (если в компании нет разделения обязанностей, CRM не избавит от бардака, поэтому придется самим навести порядок);
• недовольством персонала (система CRM мгновенно выявляет бездельников и халтурщиков);
• непониманием значения CRM, как мощного рабочего инструмента (нужно провести несколько собраний и донести до сотрудников, какого результата вы ожидаете);
• игнорированием новых требований (если не контролировать менеджеров, они продолжат работать в старом формате).

От ошибок никто не застрахован. Не нужно сразу увольнять работников — постарайтесь спокойно и планомерно приучать их к изменившимся правилам. Постепенно они осознают, насколько удобна система CRM. Убедитесь в том, что все участники проекта знают свои роли и обязанности. Те, кто несет ответственность за конечный результат, должны лучше остальных понимать, какие потенциальные выгоды и прибыли заложены в новой системе.

Кроме того, персонал должен уметь пользоваться всеми инструментами CRM, анализировать полученную информацию, удовлетворять с ее помощью нужды клиентов. Рано или поздно наступит стрессовый момент, когда спрос на услуги компании вырастет. К этому времени вы должны быть уверены, что компания умеет применять все возможности системы, а сотрудники обладают личной вовлеченностью в процессы и не ждут, когда им помогут со стороны.