Customer Relationship Management или CRM — это буквально «управление взаимоотношениями с клиентами», то есть все инструменты, методы, технологии и стратегии, которыми пользуется бизнес для привлечения и удержания своей аудитории. CRM помогает контролировать все каналы коммуникаций с потребителями и автоматизировать продажи. Хорошо налаженный сервис включает программы для сбора данных о клиентах, аналитики и прогнозирования, управления сделками и контроля за действиями менеджеров. Он заменяет множество документов, таблиц и мессенджеров, упрощая рутину и ускоряя принятие правильных решений.
Но значит ли это, что любой компании достаточно купить и внедрить некое программное обеспечение, которое волшебным образом сгенерирует ценность для бизнеса и осчастливит каждого клиента? К сожалению, нет. Чтобы инвестиции в CRM окупились, нужно быть готовыми к переменам и организационно, и институционально, и технологически. Если говорить проще, то нужна четкая стратегия и ресурсы для ее реализации. В результате должна появиться единая экосистема по работе с клиентами.
Рынок программного обеспечения CRM имеет большое количество разнообразных предложений. Существуют сервисы для малого, среднего и крупного бизнеса, но есть задачи, с которыми должна справляться каждая система:
За счет внедрения CRM-системы компания может увеличить свой доход, отслеживая путь каждого покупателя, повышая его удовлетворенность и лояльность, а также делая ему релевантные предложения на каждом этапе сотрудничества. Это достаточно просто, если вам известны интересы и предпочтения клиентов.
Вам не обойтись без CRM системы, если вы хотите:
НА ЗАМЕТКУ: Внедрение CRM-системы — это тот минимум, без которого компания не может оставаться конкурентоспособной.
Комплексная модель CRM охватывает все процессы взаимодействия с клиентами (маркетинг, обслуживание, продажи, техническая поддержка), информационные системы, в которых эти процессы реализуются, а также каналы взаимодействия (колл-центр, веб-сайт, интернет-магазин, чат-бот, мобильное приложение, точки офлайн-продаж, системы самообслуживания) и партнеров, имеющих отношения с конечными потребителями.
Универсальных CRM-систем нет. Как правило, одно программное обеспечение справляется с одной задачей лучше остальных. Любая CRM-система, учитывая ее возможности, является представительницей какой-либо категории:
CRM подсказывает менеджерам отдела продаж, как действовать: реагировать на новое обращение клиента, связываться с ним по телефону или другим способом, планировать следующий этап сделки и т. д. Специальные программы сами отправляют клиентам электронные письма и смс, если заявки находятся в определенном статусе, а также запускают рекламу. CRM не допустит потери заявок от новых клиентов, систематизирует работу менеджеров, найдет точки для оптимизации и дальнейшего развития компании. Но это не значит, что с внедрением CRM бизнес начнет работать сам по себе, а его владельцу можно будет наконец-то расслабиться и переехать на тропический остров.
При этом не рассчитывайте на то, что CRM будет принимать заказы и проводить отгрузки, вести учет складских остатков, учитывать затраты на работу компании, контролировать доставку заказов и организовывать логистику, внедрять абонентское обслуживание и вести розничную торговлю.
Если CRM-система — это инструмент, который облегчает взаимодействие с клиентами, то CRM-стратегия — это комплекс работ по изучению и анализу поведения клиентов, позволяющий разработать персональные предложения.
Разработка CRM-стратегии требует предварительной подготовки. Сначала нужно проанализировать клиентскую базу, разделить аудиторию на кластеры и поставить стратегические цели. Далее следует провести честный аудит возможностей компании, ее процессов, квалификации сотрудников, применяемых технологий, доступных бюджетов.
Важно:
На подготовительном этапе нужно сформировать исходные требования, оценить зрелость процессов и объем работ, которые нужно выполнить до начала внедрения CRM.
Нужно помнить о том, что стратегия должна выстраиваться не вокруг услуг или продуктов, а вокруг клиентов. Возможно, для этого понадобится изменить мышление и подходы работы с аудиторией. При внедрении CRM нужно четко понимать, в чем заключается смысл управления отношениями с клиентами. Вы хотите повысить уровень повторных продаж? Снизить отток клиентов? Более эффективно управлять коммуникациями? Внедрить мультиканальное взаимодействие? Не пытайтесь сразу охватить все пункты — оцените доступные ресурсы и определитесь с приоритетами.
Учтите, что для CRM критически важна информация о клиентах, поэтому необходимо разработать политику работы с данными, дав ответы на следующие вопросы:
Компании уже привыкли собирать информацию о клиентах и накопили внушительный массив данных, который необходимо обрабатывать, синтезировать и интерпретировать. Клиенты — это главные действующие лица CRM, которых нужно правильно сегментировать, понимая:
Важно выявить все возможные точки взаимодействия с клиентами и выяснить, чего им не хватает при контакте, а чем они полностью удовлетворены. Кроме того, нужно разработать меры по оптимизации сценариев взаимодействия, методику измерения клиентского опыта и модели работы с каналами. Последних настолько много, что это может вскружить голову и клиентам, и компании, поэтому нужно понять:
Нужно создать карту коммуникаций, с помощью которой будет легко определять, с кем, когда и по какому вопросу следует взаимодействовать, какие каналы для этого использовать.
На первый взгляд всё перечисленное кажется сложным, но без четкого плана действий не поможет даже самое продвинутое программное обеспечение. Бизнес должен быть не только технически, но и организационно готов к внедрению CRM-системы.
Убедитесь в том, что вы не пропустили ни одного этапа:
Центр CRM-стратегии — клиент, на выстраивание тесных отношений с которым нужно направить усилия компании в трех главных сферах:
Компания, которая успешна во всех трех областях, скорее всего, понимает нужды своих клиентов и осознает, почему привлекательна для них. Она принимает во внимание точку зрения клиентов и отслеживает изменения в системе их ценностей. Такие клиентоориентированные компании, как правило, зациклены на улучшении сервиса, внедряют различные программы лояльности и привязывают мотивацию сотрудников к показателям удовлетворенности покупателей.
Что касается выбора CRM, то учтите, что большинству среднестатистических компаний не нужны дополнительные функции и новые «фишки», но есть ряд функций, наличие которых обязательно:
НА ЗАМЕТКУ: Перед тем, как внедрить CRM, сразу отключите опцию завышенных ожиданий, но и не занижайте требования к системе, так как ее потенциал нужно использовать по максимуму.
Успешное внедрение новой системы — непростая задача. Изначально поставленных целей не достигает около 70% всех проектов. Как правило, им мешает недостаток поддержки и заинтересованности со стороны руководства, отсутствие ясного видения стратегии на всех этапах, дефицит системного обучения работе с новой программой, отсутствие в компании четкой стратегии взаимодействия с клиентами и недостаточная квалификация ответственных сотрудников.
От ошибок никто не застрахован. Не нужно сразу увольнять работников — постарайтесь спокойно и планомерно приучать их к изменившимся правилам. Постепенно они осознают, насколько удобна система CRM. Убедитесь в том, что все участники проекта знают свои роли и обязанности. Те, кто несет ответственность за конечный результат, должны лучше остальных понимать, какие потенциальные выгоды и прибыли заложены в новой системе.
Кроме того, персонал должен уметь пользоваться всеми инструментами CRM, анализировать полученную информацию, удовлетворять с ее помощью нужды клиентов. Рано или поздно наступит стрессовый момент, когда спрос на услуги компании вырастет. К этому времени вы должны быть уверены, что компания умеет применять все возможности системы, а сотрудники обладают личной вовлеченностью в процессы и не ждут, когда им помогут со стороны.