Что должен знать бизнес о своей целевой аудитории

Маркетинг нужен, чтобы привлекать клиентов и наращивать объёмы продаж. Если продукт решает проблему, люди охотно приобретают его даже за большие деньги. И наоборот, нет никакого смысла в том, чтобы предлагать человеку то, без чего он может спокойно жить. Поэтому бизнесу так важно понимать, кому он адресует свои предложения. В распоряжении маркетологов есть масса полезных инструментов. Но они не будут работать, если компания «стреляет вслепую». Поговорим о том, как определить свою целевую аудиторию и какие нюансы учесть.

Маркетинговые стратегии начинаются с описания целевой аудитории и составления её портрета. В ином случае компания может столкнуться с тем, что продукции много, а продавать её некому. Зная потенциального покупателя, можно снизить расходы на продвижение. Это особенно полезно для раскрутки на просторах интернета, где достаточно просто посчитать эффективность распределения бюджета. Расходы можно сократить за счёт дополнительных возможностей таргета.

Знать целевую аудиторию бизнеса нужно и для того, чтобы коммуницировать с клиентами. К тому же информация о них способствует определению точек роста, позволяющих увеличить объёмы продаж.

Целевая аудитория — это наиболее вероятные клиенты компании, которые приобретут продукт или закажут услугу. Именно на этих людей нужно направлять маркетинговые мероприятия: рекламу в социальных сетях, контент на сайте, email-рассылки и офлайн-коммуникации. То есть знать свою целевую аудиторию в лицо нужно для того чтобы:

• проводить максимально успешные рекламные кампании;
• формировать оптимальный для конкретной целевой аудитории ассортимент;
• общаться с клиентами, проводить акции, распродажи и другие мероприятия;
• сокращать время на развитие и продвижение бизнеса;
• подбирать новые товары, создавать уникальные продукты.

Целевая аудитория (target audience, target group) — это конкретная группа людей, на которую направлены маркетинговые коммуникации бренда: от рекламы в социальных сетях до любых офлайн-коммуникаций. Целевая аудитория может состоять не только из уже существующих покупателей продукта или заказчиков услуги компании, но и из потенциальных потребителей, которых нужно привлечь для завоевания стабильного положения в отрасли. Потенциальные потребители — это люди, которые с большей вероятностью заинтересуются коммерческим предложением, пройдут все этапы воронки продаж и принесут компании деньги. Специалисты определяют целевую аудиторию, чтобы правильно выстраивать маркетинговую стратегию, выбирать наиболее перспективные каналы продвижения и рационально использовать бюджет.

Чем крупнее бизнес, тем больше у него целевая аудитория и тем больше в ней подгрупп. Например, среди клиентов зоомагазина есть владельцы кошек, собак, аквариумных рыбок, попугаев и грызунов. Владельцы собак интересуются только товарами для собак, а корм для грызунов их не будет интересовать, пока они не заведут мышку или хомячка.

Если классифицировать целевую аудиторию по степени её знакомства с продуктом компании, можно выделить три основные группы:

1. Люди, которые уже знают о продукте и пользуются им. Это ядро целевой аудитории, которое приносят бизнесу самую большую долю прибыли.
2. Люди, которые заинтересованы предложением и готовы сделать заказ. Это потенциальные клиенты, которых нужно превратить в действующих. Для этого им нужно больше информации о товаре или услуге, а также о пользе, которую они могут принести.
3. Люди, проблемы которых может решить продукт компании, но они об этом ещё не догадываются. Это потенциальная целевая аудитория, до которой бизнесу нужно достучаться.

Кроме того, в маркетинге принято делить аудиторию на основную и косвенную. Основная целевая аудитория — это люди, которые принимают решения о покупках самостоятельно. Но случается, что продукты брендов предназначаются тем, кто не может их оплатить. Эта группа считается косвенной целевой аудиторией. Например, музыкальная студия оказывает услугу обучения вокалу подростков. Подростки — косвенная аудитория, а их родители — основная. Значит, маркетинговая активность должна быть направлена на родителей подростков. Вообще целевую аудиторию можно разделить по доброму десятку принципов: пол и возраст, образование и род занятий, место проживания и платёжеспособность, социальный статус и жилищные условия, манера поведения, интересы и потребности.

У маркетологов есть инструменты, позволяющие собрать данные о потребителях. Мы приведём лишь рабочие механизмы, с помощью которых можно описать целевую аудиторию и составить портрет потенциального покупателя.

Маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования требуют больше всего ресурсов, но они являются наиболее эффективным способом сбора сведений о потребителях. Обычно такую работу поручают специализированным агентствам. Сразу скажем, что это удовольствие не из дешёвых. Более того, не стоит рассчитывать на быстрые результаты, потому что такие мероприятия должны проводиться обстоятельно.

Если не хочется платить профессиональным исполнителям, можно попробовать справиться своими силами. Для этого нужно создать онлайн-анкету опроса. У клиентов требуется узнать про возраст и пол, уровень образования и сферу деятельности, примерный уровень дохода, увлечения. Важные вопросы: «Что вы больше всего цените при совершении покупок?» и «Почему вы выбрали нас?». Данный перечень вопросов является примерным – его можно менять по своему усмотрению. Главное, чтобы за прохождение опроса клиенты получали нечто приятное – скидки, повышенный кешбэк, стикеры на смартфон или другую мелочь.

Инструменты веб-аналитики

Такие сервисы, как Яндекс.Метрика и Google Analytics отслеживают данные посетителей веб-ресурсов. Если подключить к ним сайт компании, можно узнать, посетители какого пола и возраста посещают сайт, откуда и с каких устройств они его открывают, благодаря каким поисковым запросам они находят компанию и её продукт.

Методика удобна тем, что отчёты в таких сервисах создаются автоматически. С помощью различных инструментов можно создавать и свои аналитические справки. Точность таких сведений не достигает 100%, но Яндекс.Метрика и Google Analytics – достойная альтернатива опросам.

Наиболее релевантные сведения о пользователях можно получить с помощью социальных сетей. Есть множество сервисов (Pepper.nonja, Popsters, TargetHunter и т.д.), которые собирают информацию в соцсетях, которые люди чаще всего посещают не с рабочими целями. Эти сервисы являются дополнительными инструментами, использование которых позитивно скажется на описании портрета целевой аудитории. Но нельзя полагаться только на них, так как любая стратегия продвижения должна основываться на системном подходе.

Метод «5W»

Популярный метод, придуманный основателем бренд-консалтинговой компании Added Value Марком Шеррингтоном, получил название 5W, потому что предполагает поиск ответов на пять вопросов:

1. What? (Что?). Тип продукта. Задавая себе этот вопрос, нужно знать, что предлагает компания. Ответ на него отсечёт тех, кому продукт не интересен. Например, бренд продаёт дорогие украшения, при изготовлении которых используются драгоценные металлы и натуральные камни.
2. Who? (Кто?). Портрет потенциального клиента. В нашем примере позволить себе такие украшения могут только обеспеченные люди. Для них важно, какими предметами роскоши они могут обладать.
3. Why? (Почему?). Мотивация для покупки. Компания предоставляет гарантию подлинности украшений. Это оригинальный и редкий продукт, который к тому же можно сделать ещё более уникальным с помощью гравировки. При покупке нескольких предметов можно получить скидку.
4. When? (Когда?). Условия для покупки. Потребность купить драгоценности может возникнуть при желании сделать инвестицию или подарок.
5. Where? (Где?). Место приобретения. Купить украшение можно в фирменном магазине или на официальном сайте компании. При онлайн-оформлении сделки драгоценности доставляются клиенту вместе с необходимой документацией.

Метод «От обратного»

Точка отсчёта при использовании данного метода – конечный результат. Для начала следует разобраться, что должен получить потребитель. Следующий этап – описание пути, который он должен проделать для получения результата. Ради чего потенциальный клиент может пройти весь этот путь? Какая потребность может его мотивировать? Зная эту потребность, можно проанализировать целевую аудиторию и определить, у какого сегмента она может возникнуть.

При использовании метода «От обратного» можно получить несколько сегментов целевой аудитории. Для каждой отдельной группы пользователей нужно создать ограниченную кампанию, чтобы проверить, соответствуют ли предположения компании действительности.

Определение целевой аудитории от рынка

Метод заключается в том, что компания отталкивается от текущей ситуации на рынке и действий, которые предпринимают конкуренты. Приблизительный план:

1. Провести исследование рынка, найти в открытых источниках готовые отчёты или купить исследование в маркетинговом агентстве. Цель – узнать, кто на рынке предлагает аналогичные продукты, какие каналы продвижения использует, кто приобретает эти продукты.
2. Изучить конкурентов, проанализировать их продукты и УТП. Необходимо узнать, на кого нацелены коммуникации, какие преимущества выделяют конкуренты.
3. Провести опрос среди имеющихся у компании клиентов и потенциальной целевой аудитории. Важно уточнить, почему потребители приобретают или хотят приобрести продукт, как предпочитают взаимодействовать с брендом, что считают значимым для совершения покупки.
4. Попытаться сделать прогноз, кто может стать целевой аудиторией компании. Составить подробное описание потенциального клиента.
5. Проверить свои гипотезы на практике, протестировав предложения компании на небольших потребительских группах.

Определение целевой аудитории от продукта

Если продукт компании уникален, при поиске целевой аудитории можно отталкиваться именно от него. Для этого нужно:

1. Провести сравнительный конкурентный анализ товара.
2. Определить несколько ключевых свойств, которые отличают товар от его аналогов.
3. Спросить у имеющихся покупателей товара, какие из его характеристик для них наиболее важны, почему они приобретают товар и т.д.
4. Провести краткий анализ продукта, определив его сильные и слабые стороны, возможности для продвижения, вероятные сложности при продвижении.
5. Сегментировать рынок, выделив уже состоявшихся клиентов, потенциальных покупателей и людей, которые никогда не будут заинтересованы в продукте.
6. Описать потенциальных покупателей.
7. Составить план мероприятий для привлечения потенциальных покупателей.
8. Протестировать жизнеспособность своих предположений.

Портрет целевой аудитории — это собирательный образ человека из целевой группы, идеального клиента. Это воображаемая персона с характеристиками, приписанными ему в соответствии с данными анализа целевой аудитории. Целью составления такого портрета является персонификация обезличенной статистики.

Уточним ещё раз: портрет целевой аудитории — это описание уже не группы, а конкретного клиента. При описании целевой аудитории можно сказать: «Мужчины, 25−40 лет, женаты, есть дети до 15 лет, работают, интересуются здоровым образом жизни». А портрет целевой аудитории должен быть более детальным: «Александр, 38 лет, москвич, женат, имеет сына 14 лет, работает менеджером по рекламе в крупной компании, занимается фитнесом и т. д.».

Фитнес-клуб могут посещать мужчины моложе и старше, то есть у заведения несколько целевых групп. Стратегия продвижения услуг фитнес-клуба будет разной для каждой группы клиентов — реальных и потенциальных. Прототипом для составления портрета целевой аудитории могут стать реальные клиенты компании. Можно предложить им купон на скидку и попросить принять участие в опросе или составить портрет по имеющимся данным. Разумеется, нельзя использовать конфиденциальную информацию о клиенте, например, реальное имя или фотографию.

На каждый сегмент целевой аудитории можно составить один или несколько портретов клиента. Всё зависит от того, к кому собирается обратиться компания. Это логично, ведь с коллегой по работе мы общаемся не так, как со школьным другом, с женой не так, как с её сестрой, а с начальником не так, как с соседом. Для каждого человека у нас есть отдельный словарный запас, темы для разговора и интонации.

Распространённые ошибки при составлении портрета клиента:

1. Неправильные вопросы при создании опросов и анкет: слишком личные, плохо сформулированные, агрессивные, содержащие специфическую терминологию маркетологов. Формулировки должны быть максимально простыми и доступными. Клиенты не должны крепко задумываться над тем, чего от них хотят. Им должно быть легко отвечать на вопросы.
2. Желание создать как можно больше профилей типичных клиентов. Не стоит распыляться – для начала можно составить 1-2 портрета потенциальных клиентов.
3. Попытки навязать клиентам свои мысли, придумать их мотивацию к покупке товара или заказу услуги. Чтобы портрет целевой аудитории соответствовал реальности и действительно приносил компании пользу, следует честно поинтересоваться у людей, что им нравится или не нравится в продукте. Компания, которая разобралась с ожиданиями людей, получит успех и прибыль.

Итак, зачем бизнесу портрет клиента?

1. Чтобы быстрее искать новых клиентов. Располагая портретом, компания будет ясно представлять, чего желает её клиент, отталкиваясь от его потребностей.
2. Чтобы понимать интересы целевой аудитории. Если сопоставить нового клиента с общим портретом, можно предположить, заинтересует ли его предложение компании.
3. Чтобы определять каналы и приёмы продвижения. У компании будут сведения о том, где искать новых клиентов и чем они интересуются.
4. Чтобы усилить УТП. Зная конкретные нужды клиента, можно персонализировать все предложения компании.
5. Чтобы более точно разделить аудиторию на сегменты без универсальных УТП, которые подходят всем.

Что делать с портретом дальше

Это один из самых сложных моментов всей работы с целевой аудиторией бизнеса. Определившись с целевой аудиторией и создав портрет клиента, компании не знают, что делать с этой информацией дальше. Поэтому формально все результаты долгих исследований убираются в долгий ящик. Разберём, как с ними работать.

После того, как бизнес пообщался со своей аудиторией, выделил самые интересные для себя сегменты и составил портреты, можно перейти к построению стратегии или как минимум составлению плана дальнейшей деятельности. Следует показать портреты целевой аудитории своей команде – отделу продаж, менеджерам, таргетологам, программистам, копирайтерам, сео-специалистам и т.д. Необходимо поделиться мнениями и идеями, которые помогут улучшению работы компании.

Если при составлении портретов компания по-настоящему взаимодействует со своей аудиторией, в её распоряжение поступает масса инсайтов, касающихся товаров или услуг. Например, типичный клиент бренда может отметить, насколько важны для него свежесть и качество приобретаемых продуктов питания. Какие действия может предпринять компания, которая, к примеру, продаёт чай? Усовершенствовать карточки товаров, указать место произрастания чайного листа (климатические условия в конкретном чаеуборочном сезоне), конкретный сорт, время сбора (год, месяц, число), особенности сбора и технологии изготовления.

Следующий этап — выбор маркетинговых инструментов, которые помогут компании лучше взаимодействовать с целевой аудиторией. Таких инструментов достаточно много: таргетированная реклама, социальные сети, контекстная реклама, контент-маркетинг, email-рассылки, медийная реклама, seo-оптимизация. Имея под рукой портрет целевой аудитории, можно понять, какие инструменты покажут наибольшую эффективность. Если клиент любит путешествовать и слушать музыку, эти интересы стоит использовать при настройке таргетированной рекламы, создании рассылок и спецпредложений. Тут снова вспомним нашего любителя чая, который, к примеру, общается с единомышленниками и обменивается опытом заваривания чайного листа. Чтобы это общение перетекло в нужное для компании русло, следует создать комьюнити в виде закрытого клуба или канала в Телеграм. Там, под руководством опытного комьюнити-менеджера, клиенты найдут друг друга, будут получать новую информацию, обмениваться мнениями и т. д. Важно, чтобы в сообществе 80−90% людей относились к бренду лояльно и были готовы к диалогу с ним.

Контролировать, кто является существующими и потенциальными клиентами компании, нужно постоянно. Предлагать людям товары, которые им действительно нужны, смогут только те, кто хорошо знает своих покупателей. Помните, что эффективность продвижения зависит от качества исследования целевой аудитории, её разделения на сегменты и составления портрета клиента.