Что такое репутационный маркетинг

Репутационный маркетинг — комплекс действий для решения задач по улучшению репутации бренда в интернете. Плохая репутация способна обнулить все достижения компании, в том числе высокие позиции в поисковой выдаче. Если потенциальный клиент видит на сайте компании негативные отзывы, велика вероятность, что он отдаст предпочтение её конкурентам. Что подразумевается под репутационным маркетингом, какие инструменты он предлагает, как правильно применять его методы — разберёмся далее в нашей статье.

Репутационный маркетинг (Online Reputation Marketing или ORM) — управление репутацией в интернете. Работает как для брендов, так и для отдельных персон. Может включать мониторинг информационного поля для сбора и анализа упоминаний в интернете, реагирование (обработку реакций пользователей, поддержание обратной связи), формирование положительного (или нейтрального) образа в поисковой выдаче, а также публикацию контента в сети. Кроме того, специалисты по репутационному маркетингу занимаются удалением негатива юридическим путём.

Управление репутацией позволяет создать положительный образ с нуля, что особенно актуально для новых участников рынка, о которых мало информации в сети. Но и компании, у которых уже сложилась негативная репутация, мешающая развитию и получению прибыли, могут с помощью репутационного маркетинга скорректировать свой образ и буквально начать с чистого листа.

Сформулируем задачи репутационного маркетинга:

1. Формирование позитивного имиджа.
2. Увеличение узнаваемости бренда среди целевой аудитории.
3. Повышение лояльности потребителя к бренду.
4. Создание новых преимуществ бренда перед конкурентами в глазах пользователей.
5. Получение от потребителей обратной связи, своевременная реакция на негатив.

Представим ситуацию, в которой потребитель выбирает двери для своей квартиры. Он заходит в интернет и выясняет, что на местном рынке есть десять производителей дверей. Он изучает официальные сайты каждой компании, знакомится с ассортиментом, географией, ценами, чтобы в результате выбрать три наиболее симпатичных бренда. Что он будет делать дальше? Скорее всего, начнёт читать отзывы, чтобы принять окончательное решение. Получается, даже если реклама компании сработала и человек посетил сайт, покупку он сделает только после того, как убедиться в надёжности репутации бренда. Если мнения других покупателей окажутся негативными, то все предыдущие усилия сойдут на нет.

Позитивный образ бренда в сети значительно снижает расходы на рекламу. В компанию с хорошей репутацией люди приходят сами, принимая решение на основе публикаций в интернете. Многие новые клиенты трансформируются в постоянных, а также рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым.

За счёт грамотного управления репутацией можно сделать новый бренд узнаваемым, увеличить число постоянных покупателей, оборот и выручку, повысить процент конверсии при сделках, создать конкурентные преимущества, сократить расходы на продвижение. Чтобы создать позитивный имидж компании, нужно на регулярной основе публиковать записи, отвечать на комментарии и отзывы — это масштабная работа, которая требует значительных усилий и временных затрат.

Основной принцип репутационной стратегии продвижения — взаимодействие с аудиторией. Многие пользователи делятся опытом покупки товаров или заказа услуг в социальных сетях и на специальных площадках для размещения отзывов. Для привлечения клиентов нужно обрабатывать полученные мнения, оценивать сообщения и поддерживать обратную связь.

Инструментами формирования позитивного имиджа являются:

• отслеживание упоминаний бренда в сети;
• ответы на сообщения подписчиков;
• ответы на положительные и отрицательные отзывы;
• компенсация полученного негатива;
• ведение аккаунтов, сообществ, групп, каналов и пабликов в социальных сетях;
• публикация экспертных материалов;
• участие в независимых рейтингах.

Сведения от клиентов помогают компании совершенствоваться. Положительные оценки указывают на то, что получается хорошо. Удачные моменты следует использовать в рекламной стратегии, чтобы выделяться на фоне конкурентов. Полученный негатив — это тоже опыт. Это то, на что нужно обратить внимание для повышения качества продукта и уровня сервиса.

Как реагировать на негатив, зависит от серьёзности ситуации. В некоторых случаях достаточно извинений от имени организации. Более масштабные проблемы зачастую решаются тем, что недовольному покупателю предлагают возврат средств, скидку или подарок.

Чтобы правильно организовать работу с репутацией в интернете, нужно разбить её на этапы:

Аудит репутации. Прежде чем ставить перед собой задачи и разрабатывать план дальнейших действий, нужно понять, где именно компания находится в данный момент: насколько высока узнаваемость бренда, какая она — позитивная или негативная. Для этого нужно узнать, что пишут об организации в интернете. Собрав и проанализировав мнения пользователей, можно получить представление о том, какое положение компания занимает на рынке. Эти мероприятия можно начать с поиска в Яндекс или Google, запросив «название компании + отзывы». Подсказки в виде ключевых фраз (название компании, имена и фамилии основателей, популярные товары и т. д.) и фирменных хэштегов помогут сделать поиск более детальным. Для оптимального охвата рекомендуется сочетание ручного и автоматического мониторинга.

Период сбора данных занимает не менее трёх месяцев, а лучше — целый год. Важно увидеть и оценить достаточный период, в который войдут всплески и падения интереса к компании.

Разработка стратегии. По результатам аудита станет понятно, какие проблемы требуют моментального решения. Но для полного успеха стратегия репутационного мониторинга должна быть максимально чёткой и последовательной. Для этого нужно определиться:

1. Кому будет поручено отслеживание упоминаний. В идеале это должен быть специалист, который сможет не только мониторить сеть, но и выстраивать с аудиторией диалог.
2. Какие отзывы и комментарии требуют моментальной реакции. Успеть всё и везде невозможно, а в случае с провокаторами и троллями — ещё и бессмысленно. Следует составить список критериев, в соответствии с которыми будут опознаваться самые важные упоминания (например, упоминания юридического лица или топ-менеджмента, отдельные проекты и каналы).
3. Какие критерии будут приниматься во внимание. Все собранные упоминания нужно отсортировать по релевантности и тональности (положительные, отрицательные, нейтральные). Затем следует очертить границы позитива и негатива. Как компания будет оценивать позитивную статью, под которой собралось множество гневных комментариев? Стоит ли считать удовлетворительной «четвёрку» на «Отзовике»?
4. Как будут распределены ресурсы на реагирование. Первичный аудит даёт понять, сколько времени и сил потребуется на взаимодействие с аудиторией. Если о компании говорят и пишут по всей России, нет необходимости отвечать всем и каждому 24/7. Это дорого и бесполезно. Лучше быстро обрабатывать часть комментариев, а к остальным возвращаться пару раз в сутки.
5. Какой тон общения следует использовать. Нельзя агрессивно отвечать на критику, при этом продолжая любезно общаться с позитивно настроенными клиентами. Так компания вместо пользы получит сплошной вред. Тон общения выбирается один раз и надолго, являясь постоянным и одинаковым для всех площадок.
6. Как будут расставлены точки контроля. Аналитика помогает оценивать эффективность работы. Еженедельно нужно контролировать охваты и вовлечения, а глобальный отчёт следует составлять по итогам месяца, отражая в нём объём упоминаний, динамику по сравнению с прошлым периодом, приоритетные темы дискуссий с привязкой к источникам. Всё это для того, чтобы прийти к правильным выводам и наметить прогнозы на будущее.

Кроме того, стратегия должна содержать цель, к которой планируется прийти, а также критерии её достижения. Стратегию рекомендуется корректировать раз в квартал — не чаще. Именно столько времени необходимо для отделения случайных колебаний мнений от закономерностей.

Реализация стратегии. Это и грамотная обработка претензий, и вытеснение негатива с помощью СЕО-инструментов, и размещение положительных отзывов. А ещё нужно вести корпоративный блог и социальные сети, публиковать имиджевый контент и принимать участие в полезных для репутации мероприятиях. Более конкретно с набором инструментов поможет разобраться поставленная ранее цель.

При выборе площадок, с которыми предстоит работать, специалисты рекомендуют сделать акцент на ресурсах с обилием негативных отзывов. Тут следует помнить об особенностях ниши: маленькие бренды заинтересованы в социальных сетях, курьерские службы — в геосервисах.

Компании нужна команда, которая будет работать с репутацией в интернете, регулярно отчитываясь о результатах. Если бюджета на создание целого отдела нет, выгоднее отдать эту работу на аутсорс. Тогда за каждое направление (сортировка и обработка упоминаний, анализ данных и модерация, разработка контента и т. д.) будет нести ответственность отдельный специалист, а за работу в целом — руководитель группы.

Анализ результатов. Желаемым результатом репутационного маркетинга, как правило, является повышение уровня репутации компании и лояльности клиентов. Если не удалось взрастить эти показатели, нужно разработать новую стратегию и проверить её на практике.

Мы говорили об инструментах управления репутацией выше, но коснулись их в общих чертах, а сейчас расскажем о каждом подробнее.

Мониторинг упоминаний в сети. Он помогает получить полное представление о происходящем в сети и понять, в каком направлении следует двигаться. В первую очередь нужно изучить поисковую выдачу (первые двадцать позиций), чтобы выяснить, какие страницы в перспективе могут повлиять на репутацию. Затем следует изучить рекомендательные ресурсы («Отзовик», iRecommend, популярные маркетплейсы, e-commerce-площадки). Какими площадками интересоваться, зависит от отрасли бизнеса. Далее идут геосервисы (Яндекс.Карты и Google Карты, 2ГИС), которые особенно важны для сферы услуг, и HR-площадки, в том числе сайты с отзывами сотрудников о работодателях. Кроме того, нужно заглянуть в магазины приложений, если у компании есть мобильное приложение, а также пройтись по конкурентам, узнав, сколько у них упоминаний, много ли негатива, как они его отрабатывают.

Управление репутацией в поисковых системах. По результатам мониторинга компания получит список негативных ресурсов, с которыми нужно работать. Для этого можно использовать разные методы:

1. Изменение тональности. Отличный метод для площадок, которые имеют рейтинговую систему, в том числе для маркетплейсов и отзовиков. Увеличением доли позитивных мнений на таких веб-ресурсах можно постепенно приблизить их тональность к наиболее комфортным значениям. Для этого нужно просить клиентов делиться своими мнениями.
2. Вытеснение. Если нельзя изменить тональность площадки, её можно вытеснить из ТОП-10. Как показывает статистика, до одиннадцатого и двенадцатого места в ТОПе выдачи доходит всего 0.44% пользователей. Вытеснению способствует SEO-продвижение, закупка ссылочной массы и создание новых страниц с информацией о бренде. Это могут быть публикации в популярных блогах или на информационных ресурсах, а также ролики на YouTube.
3. Замена. Случается, что негативная информация размещается на авторитетных площадках, которые с трудом поддаются вытеснению. В таком случае следует опубликовать новый позитивный и хорошо оптимизированный материал для этой же площадки. Так как поисковые системы обожают разнообразие, они, скорее всего, отдадут предпочтение свежей ссылке.

Работа с негативом. Нельзя игнорировать негатив. Особенно это касается отзывов, которые требуют прояснения деталей, решения проблемы или попытки успокоить клиента. Но не стоит вступать в дискуссии, если речь идёт о неконструктивной критике или троллинге. Есть общие правила работы с негативными отзывами:

1. Минимизация скриптов. Не рекомендуется отвечать на различные жалобы клиентов одинаковыми комментариями, которые больше похожи на «отписки». Отзывы следует читать внимательно, стремясь разобраться в проблеме и уточняя только те сведения, которые клиент ещё не сообщил.
2. Оперативность. Чем дольше отрицательный отзыв будет висеть без ответа, тем больше пользователей его прочитает. В социальных сетях следует отвечать сразу, а остальные каналы нужно мониторить хотя бы один раз в день.
3. Моментальное решение проблемы. Не стоит просить клиента звонить на горячую линию, писать в техническую поддержку и совершать другие лишние действия. Он уже нашёл способ связаться с компанией и поделиться своей болью.
4. Удаление информации. Если негативный комментарий явно надуманный или недостоверный, возможно, он оставлен конкурентом. В таком случае у компании есть право прибегнуть к крайней мере — удалению. Для этого нужно зарегистрировать на всех важных для репутации площадках официальных представителей компании, чтобы при необходимости писать обращения в службу поддержки. Этот метод срабатывает не всегда, но это дешевле, чем доказывать свою правоту с юридической поддержкой.

Что ещё можно сделать, чтобы улучшить репутацию бренда в интернете?

Мотивирование клиентов на написание отзывов. Если продукт компании действительно нравится человеку, достаточно попросить его о том, чтобы он написал положительный отзыв в интернете. Конечно, никто не даст компании гарантий, что такой отзыв будет развёрнутым. Действительно подробные и полезные для бизнеса отзывы можно добыть с помощью анкетирования. Это отличный способ получить не просто пять звёзд и пару слов в поддержку, а развёрнутый рассказ. Для этого в анкету нужно включить наводящие вопросы, которые подтолкнут клиентов к описанию своих историй о товаре или услуге. Отправлять анкеты лучше всего через email-рассылку.

Проведение конкурсов. Незаменимая механика, которая безотказно срабатывает в социальных сетях. Основная цель любого конкурса — это сбор правдивых и полезных мнений о продукте. В публикации с описанием конкурса нужно обстоятельно поведать об условиях его проведения, требованиях к победителям и сроках. Вдохновить потенциальных участников конкурса можно примером того, как должен выглядеть идеальный отзыв. А для того, чтобы расширить охват и привлечь как можно больше пользователей, можно опубликовать анонсы конкурса на других площадках. Разумеется, следует своевременно подвести итоги конкурса и вручить победителям призы.

Бонусные программы и подарки. Клиентов, которые пишут развёрнутые комментарии, затрачивая своё драгоценное время и усилия, нужно поощрять. Каждая компания делает это по-разному. Кто-то, например, включает отзывы в свою бонусную программу. Призы можно сочетать с конкурсами и анкетами. При этом нужно помнить, что дорого внимание, а не конкретный подарок. Нет необходимости в сливе огромных бюджетов на призы для пользователей.

Ответы на позитив. Многие компании игнорируют положительные отзывы, сосредотачивая своё внимание только на негативе. Это огромная ошибка. Ответы на позитив демонстрируют клиентам, что компания остаётся с ними на связи, замечает и ценит потраченное на неё время. Таким образом формируется тесная эмоциональная связь с целевой аудиторией, основанная на признательности и доверии.

Ответы на позитив не должны быть стандартными, написанными по шаблону. Важно отвечать тепло и искренне, обязательно благодарить клиентов за отзывы, делать комплименты и исправлять мелкие недочёты, если они присутствуют.

Превращение клиентов в амбассадоров бренда. Клиенты доверяют отзывам других обычных пользователей — таких же, как они сами. Компаниям следует это использовать, превращая потребителей в инфлюенсеров и позволяя им делиться мнениями на официальных площадках бренда. Можно открыть стену сообщества во ВКонтакте для всех пользователей, которые могут оставлять свои отзывы о приобретённых товарах, задавать вопросы и т. д. Это поспособствует формированию тесного комьюнити, которое само по себе будет выступать в качестве действенной рекламы.

Тут нужно напомнить о том, что данная механика подразумевает честность, открытость и отсутствие всяческой цензуры. У пользователей должна быть возможность оставлять любые отзывы, а не только те, которые устраивают компанию. Следует быть готовыми к возможному негативу и оперативному решению возникающих проблем. Только в этом случае инструмент будет работать на повышение лояльности целевой аудитории.

Улучшение качества продукта. У репутационного маркетинга нет такого инструмента, который переломит ситуацию, если продукт компании плох сам по себе. Своими отзывами пользователи оценивают в первую очередь товар или услугу, а не рекламную обёртку, поэтому так важно открыто признавать и исправлять ошибки, а не пытаться их игнорировать. Бренд должен слушать свою аудиторию, демонстрируя тем самым свою надёжность и желание совершенствоваться.

Разработать подходящую стратегию репутационного маркетинга для своей компании не так сложно, как кажется на первый взгляд. По сути, эта стратегия является видимой реакцией на потребности клиентов. Повышайте их лояльность постингом контента, ответами на комментарии и отзывы, компенсацией полученного негатива — и к вашему бренду будут относиться позитивно.